“你好！China！很高興在小紅書開通賬號，跟你們分享我的生活。”
7月15日，NBA球星詹姆斯·哈登宣布入駐中文社交媒體平臺小紅書，3天之后的18日12:00，這位中國籃球迷已經不能再熟悉的明星后衛，在這里完成了他在中文社交媒體平臺的直播首秀。
體育明星入駐小紅書，早已不是什么新鮮事了。從在東京奧運會和北京冬奧會期間扎堆亮相小紅書的人氣運動員們，到如中國女足、法國國家足球隊還有近期剛剛官宣的曼聯足球俱樂部等在內的球隊或者俱樂部陸續進場，小紅書在體育領域動作頻頻。而這次哈登的到來，則更讓他們在內容包容性的打造上，又增添了新的發力點。
而對于明星運動員和附著在其身上的品牌而言，進入小紅書的意義，還遠遠不止于此。
不止多了一個明星運動員
詹姆斯·哈登身上的豐富標簽，本就是他的天然“流量”——場上是全能戰士，17-18賽季常規賽MVP獲得者、3次榮膺NBA得分王，10次入選全明星陣容，賽后上頭條有如家常便飯；場外也自帶話題，越蓄越長的大胡子、薛定諤“走步”的后撤步投籃、流連夜店狂撒鈔票、還有不亞于肥皂劇的過去與科勒·卡戴珊的精彩故事。另外，曾經帶有“火箭濾鏡”的哈登，在中國擁有大批粉絲，在國內各大體育論壇熱度不減。
哈登在中國的人氣從熱搜上就可見一斑。在直播中，哈登回應了此前在上海騎電動車被交警攔下的軼事，他自己表示很想念中國球迷，希望明年夏天還能來中國，并且“下次來還想騎電動車”。當日，#哈登說下次來中國還騎電動車#的話題一度在熱搜榜登上前10位，引發媒體和球迷熱議。
▲哈登入駐小紅書直播。
在直播間外的品牌們可能會偷著樂。每當哈登和電動車的故事出現，實際上就可以為品牌旗下的產品提供一次額外的曝光。這是場外直播這種全新媒體形式賦予運動員的新增商業價值——過往，體育營銷的主要展示舞臺在運動場上，球服上的廣告位、球鞋的款式、場邊的廣告牌是主要展柜。現在，當運動員開始在社交媒體分享生活的時候，展柜的維度被放大了。
萬物皆可同款，同款即可“求（購買）鏈接”。在哈登的中文直播首秀里，一款紅酒意外搶戲。彈幕里球迷們的熱情反饋出乎了所有人的意料，也無意間傳遞出了一個信號：相比傳統體育營銷過程中，品牌本身的展示，小紅書社區里的用戶對“產品”本身有著更敏感的反饋。原本就有的種草拔草的標簽，讓從展示到決策的消費路徑可以變得更短更簡單。
對于哈登本人來說，他可能都沒想到這次直播可以讓他個人IP下的一款產品J-Harden Wine收獲如此曝光。附著在明星運動員身上的品牌，尤其是那些跨界營銷的消費品牌應該意識到，除了在運動場上的品牌形象曝光，如今場外已然多了一個新的直面用戶的產品展示渠道——而這個渠道本身就有較強的消費決策和生活方式展示標簽。
運營上的技巧可以讓曝光得到持續。在哈登入駐這一事件的運營上，小紅書可謂是精準抓住了中國球迷的興奮點。7月15日，哈登在入駐小紅書的視頻筆記最后，做出了一個“空氣投籃”動作，并邀請中國球迷也秀出自己的“空氣投籃”筆記，直接擊中了無數籃球男孩們的DNA。
空氣投籃，即不管在哪兒突然對著空氣做出投籃動作，曾經在中國球迷圈中引發極大的共鳴。而借由這個 “空氣投籃”的話題，哈登和中國球迷的距離也一下子被拉近。
哈登的到來，為小紅書日漸高企的體育熱度又添了一把火。哈登帶著流量光環，他與中國相關的很多經典故事，也讓他在國內具有獨特的出圈能力。類似穿中國傳統戲曲服裝本色出演張飛、在上海騎電動車被扣等等經典有梗的故事，都能夠成為內容創作者們的優質素材，帶動輸出了話題衍生內容。
如今的小紅書已經在籃球領域吸納了眾多球星和官號入駐，在明星帶動和用戶群逐漸完善的情況下，籃球領域的創作者們，也會更愿意在小紅書進行內容創作，更多籃球甚至是泛籃球內容會以“滾雪球”的方式在小紅書出現的同時，平臺的包容性隨之被大大提升，使小紅書成長為一個更多元、更豐富的生活平臺。
生活化內容，發現運動員的另一面
在籃球內容領域，小紅書早早就擁有了一大批球星入駐，但現役的NBA球星，詹姆斯·哈登還是第一個。
在哈登的中文社交媒體首場直播中，這位看起來和普通人有些距離的球星，講述了一些與賽場內的自己不同、卻和很多普通球迷都相似的那些生活細節，比如自己獨自到大城市租房闖蕩、面對學業和籃球如何抉擇、自己對于牛肉面和餃子的青睞、甚至還有如何保養標志性的大胡子等等。
在小紅書的平臺上，之前一直頂著憨憨人設的哈登展示了不同尋常的自己，出現在中國球迷面前的，是一個非常有進取心，非常熱愛籃球和生活，偶爾也會追求時尚的大男孩。
哈登分享了自己喜歡的戰靴，還有對時尚潮牌的理解。在目前的小紅書平臺中，這樣的生活化內容分享依然占據主流，穿搭、健身等話題同樣也經常出現在其他運動員的筆記當中，一個個更豐富、鮮活的運動員形象呈現了在用戶面前。
不只是哈登，此前小紅書大規模布局籃球領域。2022年初，周琦、丁彥雨航、王哲林、翟曉川、趙繼偉、吳前等一眾中國男籃國手扎堆入駐小紅書，展現賽場之外的生活。近半年來，這些球員們都會持續在小紅書分享自己的生活日常，并非只是走過場，而是在平臺氛圍感染下，主動真實地分享自己的生活經歷——比如周鵬會在筆記中講述自己在賽會制期間體驗發現的生活好物、東京奧運會女子三人籃球銅牌獲得者楊舒予吐槽自己過年走親戚的煩惱等等。
生活化的內容，意味著更容易與粉絲共鳴，繼而產生更強的用戶粘性和高濃度的內容氛圍。在這些明星生活化內容的引領下，小紅書的內容生態也在快速成長，站內籃球熱度也隨著CBA賽程的深入和男籃亞洲杯等賽事持續推高。除了籃球明星們的自發分享之外。目前，平臺已經有超過300位籃球領域的達人入駐，與平臺深度綁定的籃球創作者數量更是突破了1000人大關，與籃球相關的筆記數量增長幅度超過500%。
不只是籃球，如今小紅書已經成為了很多明星運動員展示自我的舞臺。比如自由式滑雪空中技巧冠軍徐夢桃，在小紅書上就像一個普通的女孩子，記錄自己備婚的幸福時刻。籃球運動員王哲林則不走尋常路，出人意料地分享了自己的護膚秘訣，完全顛覆了球迷們對他的印象。在這些生活與賽場的反差中，一個又一個的內容爆點在小紅書涌現。
自2020年以來，越來越多人意識到小紅書在內容上發生著變化，社區中熱議乃至出圈的話題，不再是前幾年的美妝時尚，而更多的是與性別、年齡、地域等無關的內容，比如健身、美食、旅行，還有運動。
而近一年來，小紅書明顯加大了在體育領域的發力。東京奧運會之后，大型賽事在不到兩年的時間內扎堆舉辦。抓住這次空前的超級賽事周期，小紅書深耕體育賽事內容，并借此擴展到運動、裝備、社交等相關領域。得益于小紅書在體育內容方面的迅速爬升和用戶群的擴大，運動員通過生活方式的分享能收獲更多的關注，他們所提供的優質內容又能極大豐富平臺的內容，對雙方來說都是“雙贏”的結果。
讓產品走近用戶，不止是體育營銷
借助哈登在中國球迷間頗高的熱度，小紅書繼續擴展體育內容SKU。除“美妝穿搭”這樣的固有標簽，這里已然成為多元內容的集結地。
哈登入駐會帶動更多傳統體育社區的熱點內容戰場移植到小紅書，會也帶動更多熱愛籃球的人來到小紅書分享內容。這不僅能擴大小紅書的用戶群，對于體育內容本身來說也有了更多面對此前“非核心消費者”的機會，甚至有可能會產生路轉粉的附加價值，達成傳統宣傳策略達不到的效果。
據官方數據統計，隨著多樣化內容的大幅增加，小紅書平臺的男性用戶數有了快速提升，已經占到2億月活用戶中的30%。而加入體育賽道，并進行有策略的內容賽道布局，暗藏了小紅書在內容多元化方向的發力，以及對打造平臺多元內容生態的追求。
▲小紅書發布的“2021十大生活方式趨勢關鍵詞”。
在試水奧運成功之后，小紅書趁機引入更多體育元素和內容，打造平臺的體育生態，現在看來絕對是明智的戰略之舉。小紅書獲得的，不僅是帶火了項目，豐富了平臺內容，更順勢拉動了周邊產業和消費，成為體育營銷的一種全新可能。
這樣能創造內容新風向的能力，并不是每個社交平臺都具有。作為當下年輕人最主要的流行圈子之一，小紅書不僅僅擁有大量有生活記錄分享欲望的年輕人，而且其強大創造潮流風向能力是很多同類型平臺難以比擬的。內容的豐富，意味著巨量的相關跟風和消費欲望，運動裝備和培訓銷量大幅上漲，并成為年輕人紛紛標記的新的生活方式。
過去兩年來，在小紅書平臺形成潮流的運動生活方式包含了露營、沖浪、槳板、飛盤等，并且這些項目目前看來都具有較長的生命力和較穩定的上升空間。2020年，小紅書露營相關筆記發布量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量同比增長170%。到了2021年，沖浪筆記同比增長了200%，露營、飛盤相關內容的發布量同比增長5和6倍。在此前小紅書的預測中，2021年露營相關內容的刷屏，會在2022年轉化為更為縱深的山系生活方式，如今露營熱也再次證明了小紅書孕育生活潮流的能力。
▲從小紅書里走出的飛盤，也擺脫了單純的潮流標題，成為越來越多年輕人在線下實地參與的運動項目。
小紅書既是一個生活方式社區平臺，也是一個互聯網內容引導入口，具有制造流行和熱點的能力——這對于在當前內容市場占比極低的體育產業提供了新的突破口。目前看來，小紅書和體育產業已經成為了互為助推器的關系。而且尤其是話題運營、消費轉化以及體育文化培養方面，小紅書對于體育產業有著極強的推動力。
用生活方式的分享，帶動生態形成，再反哺回內容，這一直是小紅書在內容方面優勢，而他們也在持續利用這一優勢在體育領域瘋狂加速。
不僅僅是哈登，也不僅僅是籃球，此前尤文、巴薩還有曼聯等都相繼以官方身份來到小紅書的平臺，這已經是一個信號。在這個世界杯年里，體育還將繼續扮演著日常內容消費里重要的組成部分。而對于運動員、品牌來說，他們應該盡早認識到，在小紅書里，有一群更接近產品、消費的用戶值得接近。
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
