金州勇士隊時隔三年重返巔峰，為NBA第75個賽季畫上圓滿句號。同樣是在這個賽季，NBA的數字營銷迎來新階段，“住在線上”的球迷已經深有體會。
根據NBA官方公布的數據，2021-22賽季常規賽的社媒平臺視頻播放量達130億次，同比增長7%。而截至東、西部決賽，據Front Office Sports報道，NBA在社媒平臺已經積累50億次觀看次數，同比增長32%。此外，斯蒂芬·庫里在總決賽第四場獨得43分后，其相關內容在NBA各大平臺24小時內的瀏覽次數高達5500萬。按照這個趨勢來判斷，總決賽期間，NBA在各大平臺累積的觀看次數也不會低。
社媒數據再創新高，與NBA在相關平臺上積極布局、一路堅持做好數字營銷的策略關系密切。在各個社媒平臺興起之際，NBA就持續地輸出多樣化內容，并且能根據平臺調性和用戶喜好，特別是年輕一代的內容消費習慣，對內容類型、傳播形式做出有效的調整。這一方面證明了聯盟在內容制作上的能力，另一方面也展現出聯盟接受新事物、主動擁抱數字營銷和年輕一代的決心。
中國市場也不例外，NBA在數字營銷方面花了不少心思。2008年，NBA中國成立，至今已經推出NBA中國官網、NBA App以及NBA支付寶小程序等。這些數字平臺承載了大量資訊輸出、音視頻放送以及與球迷互動等任務，讓球迷在線上觀賽、關注NBA時也能有身臨其境般的體驗。
NBA探索數字營銷新方向，利用支付寶平臺開展IP生態自運營
今年季后賽，NBA通過各個數字平臺，在線上為球迷呈現了一個包羅萬象的NBA“大本營”，賽前的各種資訊與預測、賽中的一系列精彩片段、賽后的采訪和回顧一應俱全，讓球迷即便不在現場，也不受時空限制，賽場內外的信息全部都能掌握。
但賽事轉播+文字、圖片、音視頻傳播這種模式已經沿用多年，是時候尋找新的突破口和增長點了。
隨著軟、硬件科技的發展，數字營銷愈發強調現場感和沉浸感，體育IP的數字營銷更是如此。當數字藏品、元宇宙等新概念、新玩法快速興起時，我們已經看到了不少體育IP與新興數字營銷手段結合的案例，樂于擁抱新生事物的NBA，自然也不會錯過這樣的機會。
在今年的總決賽上，球迷看到了NBA聯合其他數字平臺推出的多檔聊球節目，在總決賽第四場體驗元宇宙虛擬觀賽，還看到了大型XR混合現實場景在籃球節目中的應用。這些數字營銷案例更多是從內容生產、傳播的方向入手，而NBA與支付寶的合作更傾向于讓體育IP與球迷產生強互動這個方向，這種側重點的差異化是因為平臺之間屬性、優勢的不同。
對此，螞蟻集團數字文體服務部及體育營銷總經理王鵬，給出了更深的解釋：“近年來，體育IP的激活，特別是在數字平臺的營銷發生了很大的變化。除了的賽事直播，內容資訊，精彩視頻，社交互動之外，C端球迷有了更多元化的需求。體育是生活的延展，NBA也不例外，如何幫助NBA走進球迷的日常生活，讓球迷對NBA的熱愛有更多出口，是我們與NBA合作思考的關鍵。”
NBA的支付寶小程序上線不到一年時間，吸引了大批的死忠球迷關注。寶晨是位忠實的NBA球迷，今年總決賽既有勇士隊沖擊八年四冠的故事，又有波士頓凱爾特人隊爭取隊史第十八冠的戲碼，他自然不愿錯過任何一個消息和瞬間。與往年看比賽不同，寶晨告訴懶熊體育，他今年已經愈發習慣在NBA支付寶小程序上關注賽事了。
每天早上，寶晨都會打開NBA支付寶小程序，直接查看比賽結果、球星動態、十佳球等資訊。一通操作下來，他已經積累到不少“上場時間”，可以在小程序里的“我的主場”板塊兌換球場、觀眾和地貼等裝飾品，繼續裝扮自己的球場空間。而且除了“我的主場”板塊之外，NBA支付寶小程序還推出6款季后賽球隊付款皮膚、4款季后賽球隊出行皮膚、4款總冠軍球隊出行皮膚以及9支球隊的線上盲盒機，這進一步激發了寶晨的收集欲。
當總決賽對陣確定后，更支持勇士隊的寶晨早早地換上了球隊的主題皮膚，付款碼、出行碼和“我的主場”一個不落。“換裝”完成后，寶晨的NBA支付寶小程序里隨處可見藍色和金色，宛如勇士隊主場。
最終，勇士隊以4-2的總比分奪冠，寶晨中午決定好好地慶祝一番，出門吃了個飯。在此期間，他展示的出行碼、付款碼都是勇士隊主題皮膚，每次亮碼都似乎是高喊了一次“勇士總冠軍”，這也讓寶晨心中的自豪感更加強烈。
從寶晨的經歷可以看出，NBA球隊IP與支付寶付款碼、出行碼聯動后，球迷在付款、出行等生活場景里可以直接展示自己的主隊身份，勇士隊與寶晨拉近了“距離”，進一步融入他的生活。在這個過程中，球迷與球隊之間建立更強的情感連接，獲得了更強的認同感和歸屬感。讓NBA成為球迷生活中的一部分，是一種更深入、更沉浸式的數字營銷方式。
與其他數字平臺相比，支付寶不僅能承載資訊傳播的任務，還是一個更綜合、與用戶生活關系更密切的平臺，對于體育IP的數字營銷有明顯的促進作用。而且配合螞蟻鏈提供的區塊鏈確權技術，還可以在體育IP數字藏品的發行、購買、收藏和使用上提供技術支持，NBA的數字營銷就在此基礎上衍生出了更多新玩法。
今年春節，NBA與支付寶的“集五福”有過合作。支付寶用戶掃描NBA標志就能獲得專屬福卡和AR動畫，還能直接跳轉到NBA支付寶小程序，NBA還為球迷準備了定制版付款碼皮膚、紅包封面和周邊等。而在2月1日，NBA五款新春賀歲數字藏品正式上線，球迷進入NBA支付寶小程序就能搶購。
NBA在數字營銷方面需要新鮮感，支付寶與用戶的生活息息相關，又有能力承接數字藏品的發行任務，雙方深入合作順理成章，而且也取得了很好的效果。新春活動期間，超300萬人次通過掃描NBA的標志集福，NBA小程序的訪問量突破400萬大關，累計注冊數達75萬。
對于NBA在支付寶平臺的數字化運營，NBA團隊與支付寶數字文體服務部，共同找到了一種新模式。對于兩者之間的關系，王鵬這樣解釋道：“支付寶數字文體服務的核心策略，是利用支付寶的平臺能力與數字科技能力，幫助NBA開展數字化生態自運營。我們用自己的平臺能力，豐富的產品能力，幫助NBA找到與球迷溝通的全新玩法。一邊是熱情的球迷，一邊是NBA，如何幫助兩者之間搭建一個橋梁，是支付寶數字文體服務部工作的重點。”
多個體育頭部IP已入局，找到數字營銷新抓手
NBA在支付寶平臺上所取得的成功并非孤例，曼城、西甲以及中國女足、中國體育等多個體育IP，在支付寶的平臺優勢和數字能力加持下，其數字化運營的活力都被激發，也證明支付寶對于體育IP數字營銷的加成能力具備普適性，可以“復制”到其他體育IP的運營上。
以曼城、西甲的支付寶小程序為例，球迷打開小程序就能獲取賽程、積分、新聞資訊、球隊集錦等信息。除此之外，用戶在西甲支付寶小程序上可以定制西甲會員卡，或者通過做任務獲得“西引力”來提升身價；在曼城支付寶小程序上可以通過做任務獲得“城磚”來提升抽獎中獎率，也能直接跳轉到球隊的天貓旗艦店購物。
從曼城、西甲支付寶小程序的異同可以看出，同樣是基于支付寶的平臺優勢和數字能力，體育IP在實現基礎的資訊傳遞功能之外，還可以根據自身數字營銷需求，在小程序上增添其他功能和玩法，比如曼城在小程序里添加了球隊天貓旗艦店的跳轉通路，起到了引流和帶貨的作用。正是因為支付寶的平臺能力足夠強、用戶基數足夠大，才能支撐著體育IP們，將他們在數字營銷方面的奇思妙想落地。
作為業內資深的體育IP營銷專家，王鵬在NBA，MLB，歐洲杯以及奧運會與亞運會的數字化營銷上有很豐富的經驗。這些經驗告訴他，體育IP如果想充分發揮商業價值，多元化的合作與共贏非常重要。在一年多的時間，支付寶數字文體服務與很多很多合作伙伴建立了緊密的關系。這里面包括了頭部體育IP，政府側的體育數字化需求，體育運動健身場館，體育培訓機構等等。
“我們聯動這些合作伙伴，攜手為用戶提供好權益，好服務與好內容。在整個過程中，我們把合作伙伴推到前臺，幫助他們開展數字化生態自運營，我們感謝這些合作伙伴選擇了我們。”王鵬這樣說道。
對于支付寶而言，體育IP入駐后能提供多方面的支持，一是可以通過數字技術力量，幫助搭建小程序平臺、豐富小程序功能和打造數字藏品周邊；二是平臺能力賦能IP生態自運營的，再加上平臺自身的用戶積累和體育人群沉淀，使其在上線初期就能迅速積累一批新用戶；三是利用豐富的產品組合、鎖定精準人群，與用戶生活綁定深的特點，提升體育IP數字營銷的效用。
以NBA為代表的頂級體育IP，早已不將自己單純視作版權的授權方，而是把自己看成一個鏈接C端球迷、B端商業合作伙伴的球迷生活服務平臺，NBA平臺的目標是服務好數億球迷和數十家市場合作伙伴。支付寶作為中國最大的數字生活服務平臺，從中心化能力、產品開放、服務場景多元化等角度賦能體育IP，讓體育IP在支付寶上更高效服務球迷和商業合作伙伴。
目前，數字藏品、元宇宙等新概念、新玩法仍處于快速發展的早期階段，未來隨著科技進步，必然推動更多數字營銷新玩法的出現，體育IP的數字營銷還有更多可以探索的空間，比如隨時隨地VR觀賽并與球星互動、將球迷形象投射到球場等。而在體育IP向數字營銷新方向進發的過程中，支付寶無疑成為了不二的選擇。
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
