經(jīng)常會被瑞幸的新聞所占領(lǐng)，請谷愛凌代言、跟NBA合作以及財務(wù)造假等，與其說瑞幸是一家咖啡公司，倒不如說是一家徹底的“話題”公司——瑞幸最擅長的不是制作一杯美味的咖啡，而是制造營銷話題。

最近一次是跟椰樹聯(lián)名，瑞幸椰云拿鐵在社交媒體上被刷屏。

這是瑞幸最拿手的本領(lǐng)。從2017年10月開第一家店算起，瑞幸在這方面幾乎做到了極致。最開始請娛樂明星湯唯、張震出任品牌代言人，成立不到一年半就開出4500多家店，最后頂著各種爭議去美股上市；然后就是財務(wù)造假，高管內(nèi)斗；大難之后竟然“幸存”下來——2022年北京冬奧會期間請了谷愛凌做代言，而且2021財年的營收達(dá)到61.927億元，比2020年增長78.3%。

這真是個奇怪的商業(yè)現(xiàn)象。

奇怪的背后可能跟我們的認(rèn)知有關(guān)，表面上看，幫助瑞幸制造話題的人是CMO楊飛（著有《流量池》一書，提出“流量池”理論），但實際上把握方向的還是瑞幸曾經(jīng)的創(chuàng)始人陸正耀。首先，我們不要小瞧瑞幸各種滿天飛的營銷操作，它一次次占領(lǐng)人們的心智，然后一次次讓消費者對瑞幸寬容、打量甚至是認(rèn)同（這種營銷跟耐克那些不同，耐克歸根到底是家品牌公司）；其次，楊飛也曾是神州租車的CMO，說白了就是陸正耀的那一套商業(yè)理論與哲學(xué)的落地執(zhí)行者。

十年前，我在神州租車第一次上市失敗后第一時間采訪過陸正耀及其很多核心人員，包括其財務(wù)顧問、華興資本董事總經(jīng)理杜永波與投資人劉二海。我發(fā)現(xiàn)陸正耀是個瘋狂的人，他的所有模式與思想提煉出來就是“比速度”——資本與爆雷，哪個先來？

我當(dāng)時寫了《神州租車生死70天》，陸正耀在美股（不被認(rèn)可）失敗后轉(zhuǎn)向港股。最終，神州租車的陸正耀贏了，那個曾經(jīng)的瘋狂模式繼續(xù)堅持下去——易到創(chuàng)始人周航就因為不認(rèn)可瘋狂“燒錢模式”，錯失了很多機會，然后出局，近期，周航加入曹操出行擔(dān)任董事長。

我曾多次采訪周航，私下里他說得最多的就是商業(yè)邏輯這些，但在那個瘋狂的商業(yè)階段，周航?jīng)]有可以施展的機會（也可以說他不擅長過分資本化），他后來去了順為做投資、然后寫書等。

跟周航不同，神州租車的“成功”，讓陸正耀更加沒有節(jié)制地把模式復(fù)制到瑞幸咖啡上。

▲資本狂人陸正耀，推動神州租車與瑞幸上市。

最開始瑞幸對標(biāo)的是星巴克，但這種對標(biāo)只是資本上的，因為星巴克是一家好公司，尤其是長期保持15%的凈利潤（肯德基8%左右）；從文化上，星巴克一直倡導(dǎo)“第三空間”到“第四空間”，但瑞幸大部分門店都沒有空間，都是外賣——如果從最重要的門店數(shù)量與咖啡本源思考來看，信息量更是巨大。

在門店方面，瑞幸在2019年1月就達(dá)到4500家，2021年末已達(dá)6024家，同一時期星巴克的總門店數(shù)是5557家——也就是說，星巴克從1999年進(jìn)入中國算起已運營23年，瑞幸短短幾年就超過了星巴克。瑞幸是怎么實現(xiàn)的呢？仔細(xì)查閱財報發(fā)現(xiàn)，瑞幸在大量開放加盟。2021年，瑞幸的加盟已經(jīng)達(dá)到1627家，而且未來會繼續(xù)加大。稍微了解零售以及有過咖啡店夢想并實踐的人都了解，加盟意味著什么？加盟的目的是什么？與此同時，星巴克到目前為止，在中國還沒有開放任何的加盟，而且中國還是星巴克全球的第二大市場。

除了門店，在咖啡方面，瑞幸也有難以理解的地方。現(xiàn)在，你很少看到瑞幸在提到咖啡本源的問題。其實，咖啡是輕度上癮的物質(zhì)，粘性應(yīng)該介于烈性酒和啤酒之間的水平（《經(jīng)濟學(xué)人》曾通過數(shù)據(jù)分析，酒是一種更容易得到、比毒品傷害性更大的產(chǎn)品），大部分人對咖啡的需求是拿鐵與美式兩種，但是瑞幸在2021年就推出了113款全新現(xiàn)制飲品——算下來，幾乎每3—4天就出一款新品。

瑞幸到底是在做咖啡，還是在做飲品創(chuàng)新？一年113款新品已經(jīng)超過另一茶飲品牌奈雪，奈雪去年新品差不多是80款。從這么多新款來推斷，可以滿足不同人喜新厭舊的消費心理特征。但是，可能已經(jīng)跟咖啡本身沒多大關(guān)系了。當(dāng)然，你也可以說，只要消費者認(rèn)可怎么做可能都是正確的，但別忘記了，一家想做百年企業(yè)的公司，在核心產(chǎn)品沒有爆款與絕對競爭力的情況下，是要非常謹(jǐn)慎去擴大規(guī)模的。另外，很多所謂快速流行的消費品牌，也極可能是速朽的。

當(dāng)然，陸正耀是個極其聰明的人，能夠組起這些局，也得具有非凡的能力。

所以，瑞幸在等待一個什么。我堅信，現(xiàn)在的瑞幸仍是陸正耀或其打造的文化在主導(dǎo)（核心高管與投資人還是曾經(jīng)神州租車的舊部或相關(guān)）。我們也可以看到，陸正耀同時在另一個陣地上進(jìn)行相同的瘋狂行動，從趣小面到預(yù)制菜，陸正耀的模式都是瘋狂開店與融資。在所有人都敬畏的線下運營方面，陸正耀一反常態(tài)，總是試圖糾正很多人的商業(yè)邏輯，他確實也贏過。

在陸正耀看來，即便按照50%的概率，資本降臨與爆雷發(fā)生也擁有不少的勝算。

回到瑞幸咖啡這一單純的公司與業(yè)務(wù)上，如果長期來看，只做咖啡同樣是個好生意，就像星巴克那樣長期保持利潤的高增長。但是，大部分說要對標(biāo)或模仿星巴克的都沒有什么好結(jié)局（對標(biāo)麥當(dāng)勞的同樣沒有好下場）。更關(guān)鍵的，單純做拿鐵與美式咖啡看似簡單，其實本身就門檻很高，背后需要強大的咖啡豆供應(yīng)鏈、品牌與文化的支撐——這些瑞幸并沒有多少興趣，因為花里胡哨的營銷來得更快、更直接、更有效率。

瑞幸也在進(jìn)行一場體育比賽，資本與爆雷，總有一個會贏。

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