從去年開(kāi)始，運(yùn)動(dòng)服飾品牌似乎迎來(lái)了好日子，去年3月至今，運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域至少已經(jīng)發(fā)生了16起融資，而同時(shí)有冬奧行情加持的滑雪服作為其中的一個(gè)細(xì)分賽道也越來(lái)越熱。
根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，2021年滑雪服類目在天貓滑雪裝備行業(yè)年度生意份額中占比最高，為43.8%。根據(jù)眾為分眾消費(fèi)研究院的數(shù)據(jù)，2021全年淘系平臺(tái)滑雪服類目銷售額為3.1億，2022年1月銷售額同比增長(zhǎng)88%，同時(shí)國(guó)產(chǎn)滑雪服品牌市場(chǎng)占有率顯著提升，且銷售額同比增長(zhǎng)勢(shì)頭更猛。
這股勢(shì)頭也體現(xiàn)在投融資上，近日，國(guó)內(nèi)滑雪服品牌Moodlab宣布完成近千萬(wàn)元天使輪融資，投資方為險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、零壹綻放。本輪資金將主要用于產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展。
國(guó)內(nèi)滑雪服市場(chǎng)仍是藍(lán)海
服裝設(shè)計(jì)專業(yè)出身的創(chuàng)始人葉瀟有多年消費(fèi)行業(yè)VC投資經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在接受懶熊體育采訪時(shí)，葉瀟表示這次創(chuàng)業(yè)從滑雪服賽道切入，是看好國(guó)內(nèi)滑雪的2C端市場(chǎng)空間。具體看有以下幾點(diǎn)邏輯：
首先滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)成癮性很強(qiáng)，一旦入坑很少會(huì)出坑，從長(zhǎng)期看，用戶的增量會(huì)不斷擴(kuò)大，滑雪服的市場(chǎng)也會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)。“我預(yù)測(cè)今年冬天滑雪運(yùn)動(dòng)還會(huì)有一次小爆發(fā)，主要承接的是冬奧這波熱情留存下來(lái)的用戶。”葉瀟表示，“根據(jù)之前我們對(duì)各種相關(guān)數(shù)據(jù)的比對(duì)，目前中國(guó)的滑雪服市場(chǎng)是一個(gè)規(guī)模在100-200億元之間的小百億市場(chǎng)，這個(gè)規(guī)模未來(lái)還會(huì)增長(zhǎng)。”
其次，從品牌端看，滑雪服目前在國(guó)內(nèi)仍然是藍(lán)海，國(guó)外的品牌沒(méi)有深扎到中國(guó)市場(chǎng)，另一方面國(guó)內(nèi)仍然沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)的自主品牌出現(xiàn)。Moodlab的投資機(jī)構(gòu)險(xiǎn)峰長(zhǎng)青投資人楊軼塵向懶熊體育表示：“中國(guó)目前滑雪的滲透率大概是1%，未來(lái)5-10年中國(guó)滑雪滲透率提升至5%的可能性很大，這意味著數(shù)千萬(wàn)的新增人群，這些新增人群對(duì)滑雪服品牌的認(rèn)知還是空白。即使像Burton這兩年在國(guó)內(nèi)的聲勢(shì)開(kāi)始起來(lái)了，但用戶基數(shù)也不大，因此對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)是有機(jī)會(huì)的。”
另外，現(xiàn)在滑雪服在線上仍然是一個(gè)增量市場(chǎng)，天貓等平臺(tái)也為冰雪裝備提供了相當(dāng)?shù)牧髁恐С郑瑥娜ツ觊_(kāi)始一些滑雪服飾淘寶C店開(kāi)始陸續(xù)入駐天貓，線上紅利明顯，此前的2021天貓冰雪節(jié)已經(jīng)讓Moodlab嘗到了甜頭，從Moodlab的線上銷售看，從產(chǎn)品上線，銷量基本每個(gè)月都在翻倍增長(zhǎng)。“你只要上線基本都會(huì)有流量，這是一個(gè)有利條件。”葉瀟總結(jié)道。
從渠道看，國(guó)內(nèi)滑雪服市場(chǎng)的銷售渠道仍然比較混亂，沒(méi)有形成完整的渠道體系。“正常情況應(yīng)該有區(qū)域有大經(jīng)銷商，再層層向下劃分，比如搭建區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，最后形成對(duì)每一家店的有效把控。但目前國(guó)內(nèi)滑雪服市場(chǎng)的情況是我只要有一家店，有一定的銷量，就可以從海外直接去拿品牌的經(jīng)銷權(quán)，經(jīng)銷商之間的亂價(jià)也很多，滑雪服的銷售渠道還是非常不規(guī)范的。”葉瀟表示。但是葉瀟同時(shí)認(rèn)為這種渠道端的亂戰(zhàn)意味著沒(méi)有既定的規(guī)則，這對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)反而是一個(gè)機(jī)會(huì)，如果新品牌能夠快速發(fā)出聲量，就有機(jī)會(huì)對(duì)渠道進(jìn)行干預(yù)。
最后是營(yíng)銷上的考慮，滑雪運(yùn)動(dòng)現(xiàn)在仍處于從小眾運(yùn)動(dòng)向大眾運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化的階段，作為小眾運(yùn)動(dòng)，滑雪的垂直度很高，因此在推廣時(shí)只要抓住頭部KOL就可以迅速打透圈層，而向大眾轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)意味著用戶體量將不斷上升，未來(lái)有破圈和吃到增量紅利的空間。
潮流和功能兩手抓
在Moodlab中，有多位核心成員是深度滑雪愛(ài)好者，因此團(tuán)隊(duì)也敏銳地洞察到了消費(fèi)端需求的變化趨勢(shì)。葉瀟認(rèn)為人們對(duì)滑雪服的消費(fèi)心態(tài)是在不斷變化中的：“有一些是專業(yè)化的需求，這些用戶認(rèn)為滑雪就是滑雪，我一定要買(mǎi)一件純粹的滑雪服，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)證明我是一個(gè)有滑雪習(xí)慣的人，而不是一日游。”
但是2019年前后，葉瀟發(fā)現(xiàn)隨著單板滑雪的升溫，單板文化也滲入了國(guó)內(nèi)的滑雪圈，人們開(kāi)始越來(lái)越重視滑行風(fēng)格，這波趨勢(shì)又催生出了新的需求，對(duì)這批希望“有范兒”的用戶來(lái)說(shuō)，滑雪服的美觀性和風(fēng)格屬性是重于功能性的，有些人甚至?xí)┲迸迫セ呐逻@些潮牌并沒(méi)有功能性。
滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身極具風(fēng)格同時(shí)又有很強(qiáng)的社交屬性，這也就意味著很多滑雪單品本身就具備潮流風(fēng)格，有可能像早期籃球鞋一樣向日常溢出，成為穿搭潮品的可能。
另外葉瀟認(rèn)為，和很多人理解的不同，保暖并不是滑雪服的核心功能，保暖更多要靠?jī)?nèi)層衣物，因此一件滑雪服并不一定非常厚重，事實(shí)上一些高端滑雪服只需要一層硬殼就能實(shí)現(xiàn)防風(fēng)、防水、耐磨以及隨身物品的儲(chǔ)藏功能，因此滑雪服完全可以進(jìn)入生活場(chǎng)景。
但目前滑雪服從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度看很難作為日常單品。“日常服裝不可能在褲子和衣服里面有一個(gè)雪裙，而且現(xiàn)在一些滑雪服做得非常的厚，先不說(shuō)春夏，連秋冬都沒(méi)有辦法穿出街。另外風(fēng)格上看，現(xiàn)在很多品牌，包括海外品牌，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格太過(guò)于戶外了。”葉瀟說(shuō)。
因此潮流就成了Moodlab進(jìn)入滑雪服賽道的切口。為了滿足日常穿搭的需求，團(tuán)隊(duì)對(duì)傳統(tǒng)滑雪服進(jìn)行了改良，融入了Urban Outdoor和機(jī)能風(fēng)等風(fēng)格，把西裝、休閑裝和職業(yè)工裝等元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。“我們會(huì)用抽繩去代替雪裙，在保證產(chǎn)品滑雪時(shí)不進(jìn)雪的同時(shí)，也能融入日常產(chǎn)品。”葉瀟說(shuō)。未來(lái)，Moodlab也將不只是一個(gè)滑雪服品牌，團(tuán)隊(duì)希望最終對(duì)標(biāo)The North Face，成為運(yùn)動(dòng)生活方式潮流品牌。
在抓潮流的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有丟掉功能性，畢竟作為運(yùn)動(dòng)服裝，滑雪服的功能性仍是最關(guān)鍵的。Moodlab未來(lái)將分為兩條產(chǎn)品線，一條是現(xiàn)在已經(jīng)推出的產(chǎn)品線，主打肆意張揚(yáng)、一往無(wú)前的態(tài)度，風(fēng)格偏街頭、日式、高街、機(jī)能。另外，團(tuán)隊(duì)也將推出高端線，高端線將把科技含量作為一個(gè)宣傳點(diǎn)，為此團(tuán)隊(duì)目前正在加速整合供應(yīng)鏈，和多家面料廠商聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，對(duì)TPU和ePTFE等防水中間層面料進(jìn)行整合，同時(shí)也在與一家氣凝膠新材料公司在增強(qiáng)衣物抗寒性方面進(jìn)行合作。
楊軼塵表示，滑雪服創(chuàng)業(yè)需要較強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，供應(yīng)鏈?zhǔn)琴惖栏?jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵：“一件滑雪服有一兩百個(gè)裁片，對(duì)工藝要求比較高，在服裝大類中屬于壁壘較高的，這也是我們投資滑雪服賽道和Moodlab的原因之一。現(xiàn)在很多國(guó)外滑雪服大牌的供應(yīng)鏈企業(yè)都在中國(guó)，這塊國(guó)內(nèi)的技術(shù)已經(jīng)很成熟了。”
打的就是空白價(jià)格帶
在價(jià)格方面，滑雪服市場(chǎng)目前呈現(xiàn)了兩極分化的局面，據(jù)藝恩和國(guó)金證券研究所整理的淘寶雪具品牌消費(fèi)Top10榜單，滑雪服品牌的平均價(jià)格都在300元以下，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的定價(jià)都不超過(guò)1000元。而另一端是動(dòng)輒單價(jià)超過(guò)3000元的國(guó)外滑雪服大牌，這些大牌折后價(jià)格也多在2500元以上。兩極中間有一大片價(jià)格帶，這也是Moodlab團(tuán)隊(duì)把目前的“肆”系列價(jià)位定在1000元-2500元的邏輯。
另一方面，葉瀟表示目前的定價(jià)也是為了保障健康的毛利空間和后續(xù)發(fā)展。如果把價(jià)格定的過(guò)低，一是會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)投入，二是以后很難向更高的價(jià)位沖擊。未來(lái)團(tuán)隊(duì)將從營(yíng)銷上講好功能屬性和潮流化這兩個(gè)品牌核心點(diǎn)，以支撐較高的定價(jià)。
在營(yíng)銷上，Moodlab目前以線上渠道為主，在線上渠道中又以天貓為主戰(zhàn)場(chǎng)，葉瀟認(rèn)為用好天貓目前的流量紅利是現(xiàn)階段營(yíng)銷的關(guān)鍵。今年年中團(tuán)隊(duì)還會(huì)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)抖音渠道，通過(guò)興趣推薦，對(duì)滑雪核心人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放。“因?yàn)槎兑舾熵埖倪壿嫴惶粯樱熵堄绕湓诨┓@個(gè)賽道還是偏向于人找貨，但抖音其實(shí)更偏向于貨找人，抖音是基于興趣推薦，在春夏還能搜到滑雪服的人基本上就是核心用戶，能搜到滑雪服的直播而且愿意下單的，更是核心用戶中的核心用戶。”葉瀟說(shuō)。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，但小紅書(shū)現(xiàn)階段的主要任務(wù)是做KOL種草。
在線下銷售上，團(tuán)隊(duì)目前正在搭建經(jīng)銷商體系，目前已經(jīng)完成了渠道分級(jí)，將陸續(xù)進(jìn)駐雪場(chǎng)、雪具店。同時(shí)也已經(jīng)啟動(dòng)了針對(duì)KOL的分銷，“我們?nèi)ツ晖斗懦鋈チ酥螅麄儯↘OL）都愿意自己上鏈接掛車去帶貨，所以我們會(huì)根據(jù)他們的情況做不同級(jí)別的分銷。”葉瀟說(shuō)。關(guān)于未來(lái)，葉瀟認(rèn)為滑雪服只是個(gè)開(kāi)始，在專業(yè)服飾的品牌認(rèn)知立住之后，Moodlab會(huì)增加一條日常線，而潮流服飾，才是Moodlab的最終局。
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