每年春天，Keep都會(huì)舉行一次“春響”發(fā)布會(huì)，2022年也不例外。在2月底正式向香港聯(lián)交所遞交招股書后，Keep越來越接近成為中國(guó)“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。
然而IPO在即，Keep在2022年的第一聲“春響”卻響在了線下。
3月21日，Keep宣布要在今年聯(lián)合100家傳統(tǒng)健身房，用團(tuán)操課重回線下，并將其打造成為傳統(tǒng)健身房的流量中心。同時(shí)，Keep將招募500名團(tuán)操課教練，為其提供行業(yè)最高薪酬標(biāo)準(zhǔn)，并打通“線上+線下”十大職業(yè)通道。引人注目的是，Keep團(tuán)操課的價(jià)格僅為49元/節(jié)。
這是繼今年2月21日推出Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃后，Keep對(duì)其線下業(yè)務(wù)的進(jìn)一步解讀。其實(shí)早在2018年，Keep就通過Keepland布局線下健身市場(chǎng)，三年磨一劍，如今新版”Keepland將承載這新的一步。如果說線上是Keep最根本的基因，優(yōu)選健身館計(jì)劃就是其在線下的一次空間實(shí)驗(yàn)。
Keepland這次要做什么
健身無法脫離物理空間而存在，對(duì)于線上用戶體量龐大的Keep而言，這恐怕也是一個(gè)無法回避的課題。居家健身是一種場(chǎng)景，但用戶同樣需要一個(gè)更有氛圍感、交互性的物理空間。尤其是，當(dāng)線上的小白用戶進(jìn)階成為更深程度的健身愛好者后，Keep也需要一個(gè)線下場(chǎng)景，把這些用戶留在自身的池子里。
Keep顯然一直都不想只做一家“線上”公司。2018年的Keepland，更像是這家互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)線下健身的試水，當(dāng)時(shí)的Keepland選擇用自營(yíng)門店的方式，進(jìn)行相對(duì)重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，在北京、上海的門店總數(shù)一度接近20家，選址、裝修投入也較高。
在健身行業(yè)，Keep的優(yōu)勢(shì)在于豐富的課程內(nèi)容和龐大的用戶量，當(dāng)向線下轉(zhuǎn)化時(shí)，Keepland也曾學(xué)習(xí)線上教育行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“標(biāo)準(zhǔn)化”后移植到線下。當(dāng)時(shí)，Keepland成為了最早一批采用“雙師模式”的實(shí)體健身空間，即在屏幕播放課程視頻、由場(chǎng)地內(nèi)教練輔導(dǎo)動(dòng)作。
四年過后，經(jīng)過“重資產(chǎn)”時(shí)代的摸索和對(duì)內(nèi)容、服務(wù)形式的梳理，目前的Keepland在保有9家自營(yíng)門店的同時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入“優(yōu)選健身館計(jì)劃”階段。
Keep空間事業(yè)部總經(jīng)理李崇欣向懶熊體育表示，在新的合作模式下，傳統(tǒng)健身房提供團(tuán)操課場(chǎng)地和基本維護(hù)費(fèi)用；Keep提供教練和課程，對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行一定翻新，并承擔(dān)運(yùn)營(yíng)成本。具體而言，Keep會(huì)負(fù)責(zé)教練的招募和培訓(xùn)，并在其App和線下場(chǎng)景給予流量支持。在收入分配方面，待收入覆蓋Keep的教練和運(yùn)營(yíng)成本后，將按階梯制給予健身房分成。
而在課程形式上，李崇欣表示，經(jīng)過幾年的實(shí)踐，Keep內(nèi)部認(rèn)為線下健身用戶對(duì)服務(wù)的感知要重于對(duì)內(nèi)容的需求，人的溝通、服務(wù)可能比課程內(nèi)容本身更重要。因此新的Keepland課程將暫時(shí)不采用“雙師模式”，而是會(huì)把資源放在明星教練的招募和培養(yǎng)，提升用戶體驗(yàn)。
經(jīng)過半年左右的嘗試，“新版”Keepland已與約20家健身房品牌達(dá)成合作，即將把這一團(tuán)操課運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)一步拓展。
用團(tuán)操課和傳統(tǒng)健身房做朋友
團(tuán)操課成為健身領(lǐng)域的熱點(diǎn)已經(jīng)有多年，行業(yè)內(nèi)也誕生了一些主打團(tuán)操課的明星公司。但對(duì)于體量巨大的傳統(tǒng)健身房而言，團(tuán)操課的定位卻長(zhǎng)期以來顯得尷尬。
大部分傳統(tǒng)健身房主要依靠會(huì)員卡和私教收入，其會(huì)員服務(wù)中往往有團(tuán)操課內(nèi)容。但在傳統(tǒng)健身房中，團(tuán)操課并非單獨(dú)按次售賣，因此并不單獨(dú)產(chǎn)生收入，且由于疫情和運(yùn)營(yíng)等原因，近年來許多健身房的團(tuán)操課空間利用率較低，運(yùn)營(yíng)成本更像是一種負(fù)擔(dān)。
李崇欣告訴懶熊體育，與Keep合作后，健身房的自有會(huì)員依然可以參加團(tuán)操課，空余的名額將在Keep App內(nèi)通過每節(jié)49元的價(jià)格按次售賣。這樣一來，健身房的團(tuán)操課質(zhì)量得到提升，有利于會(huì)員體驗(yàn)；健身房本身也會(huì)獲得Keep帶來的品牌曝光以及巨大人流量，有機(jī)會(huì)完成轉(zhuǎn)化，同時(shí)還能節(jié)省每年約20萬元的團(tuán)操課教練開支。
對(duì)Keep而言，新的合作模式同樣不會(huì)帶來過多的租金、水電支出，雙方都可以在相對(duì)更輕的負(fù)擔(dān)下實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。
可以看出，新的Keepland本質(zhì)上是對(duì)存量健身房資源的激活和運(yùn)營(yíng)，而并非親自下場(chǎng)開設(shè)新店，與其他傳統(tǒng)健身房競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)選健身館計(jì)劃推出的49元團(tuán)操課，也是找準(zhǔn)了目前團(tuán)操課市場(chǎng)上的價(jià)格空白帶，主打性價(jià)比。
李崇欣告訴懶熊體育，希望Keepland的產(chǎn)品能成為“團(tuán)操課市場(chǎng)上的瑞幸”。
總體而言，Keep在優(yōu)選健身館計(jì)劃中的角色依然更像是平臺(tái)，提供內(nèi)容與服務(wù)，并解決效率的問題。
為什么是Keep?
其實(shí)，類似的“代運(yùn)營(yíng)”在一些其他領(lǐng)域的體育場(chǎng)館里也已經(jīng)出現(xiàn)，但在健身行業(yè)，經(jīng)過近年來多種形態(tài)的嘗試、競(jìng)爭(zhēng)和篩選，在如今生存下來的各類玩家中，Keep可以說最適合也具備多維度的能力來提供團(tuán)操課的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
Keep招股書顯示，月活用戶已經(jīng)達(dá)到3440萬，早已經(jīng)成為最了解中國(guó)健身用戶的品牌。經(jīng)過Keepland的三年多實(shí)踐，Keep對(duì)線下健身行業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)越來越成熟，再加上在智能硬件等方面積累的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，如今的Keep更有能力也更有信心向線下健身輸出競(jìng)爭(zhēng)力，于是自然而然地采取了更加互利的合作模式而非你死我活的對(duì)立模式。
對(duì)于傳統(tǒng)健身房而言，最大的價(jià)值顯然是Keep能帶來的潛在用戶量。健身房獲客將更加方便，曾經(jīng)稍顯雞肋的團(tuán)操課也有望真正成為其流量中心。
而對(duì)于Keep自身，由于有硬件產(chǎn)品和會(huì)員服務(wù)兩大營(yíng)收支柱，Keepland目前還不需要負(fù)擔(dān)過高的營(yíng)收壓力，因而能給出49元的“普惠”定價(jià)來拓展用戶。相反，Keepland的商業(yè)價(jià)值可能還在后面，Keep品牌的眾多消費(fèi)品都以依托合作門店進(jìn)行展示、銷售，這對(duì)雙方而言都是一大營(yíng)收空間。
此外，Keep的價(jià)值還在于為教練帶來了更多可能性。在教練的上升通道方面，Keep依托自身平臺(tái)業(yè)務(wù)提供了課程研發(fā)、培訓(xùn)師、直播教練、門店管理、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等十大職業(yè)通道，幫助解決職業(yè)發(fā)展問題。相比于行業(yè)較高的薪資標(biāo)準(zhǔn)，這些可能性也許同樣是吸引優(yōu)秀教練加入的重要砝碼。
作為互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)，Keep本身就是行業(yè)最重要的內(nèi)容分發(fā)渠道，而教練正是其中的內(nèi)容生產(chǎn)者，從這種角度，這次的招募不只是雇傭，也是一次創(chuàng)作者激勵(lì)，對(duì)教練的課程變現(xiàn)和Keep的內(nèi)容生態(tài)都會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的促進(jìn)作用。
因此，從健身房、教練到Keep本身，現(xiàn)在都到了適合邁出這一步的時(shí)候。
未來，可能不再只是“其他服務(wù)”
Keep招股書顯示，公司2021年前三季度營(yíng)收中，自有品牌產(chǎn)品占55.1%、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容占32.8%、廣告和其他服務(wù)占12.1%。顯然，承載線下重任的Keepland，只占不足一成，被歸到“其他服務(wù)”中。
雖然Keep目前已經(jīng)成為最大的健身“入口”，也積累了越來越多的付費(fèi)用戶，但想要挖掘更大的消費(fèi)潛力，線下健身房的高凈值用戶必然是Keep需要爭(zhēng)取的。通過線下場(chǎng)景，Keepland的團(tuán)操課有希望成為這部分用戶、Keep的硬件產(chǎn)品，以及App的連接點(diǎn)。
走向線下，無疑能給投資者帶來想象空間。同樣，對(duì)Keep來說，走向線下也是無法回避的一步。即使回歸到Keep現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)考慮，在物理空間保持對(duì)用戶的感知也相當(dāng)重要，這是好的硬件產(chǎn)品和內(nèi)容誕生的重要來源。
從短期和長(zhǎng)期來看，Keepland都是Keep將會(huì)keep住的。
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Keep遞交港交所招股書，沖擊國(guó)內(nèi)智能健身第一股
簽約易烊千璽Keep提出「新自律」，意在全民健身的動(dòng)力升級(jí)
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