2月20日，中國(guó)人準(zhǔn)備了七年的冰雪盛會(huì)落下帷幕。從冰墩墩誤打誤撞成了“頂流”，到王濛紅遍全網(wǎng)的“魔性”解說(shuō)，“熱鬧！”成了很多人對(duì)這屆冰雪盛會(huì)的共同評(píng)價(jià)，這種熱鬧的背后離不開(kāi)新時(shí)代傳播方式的推波助瀾——用抖音這樣的短視頻平臺(tái)關(guān)注體育大賽正在成為新常態(tài)，抖音也正在重塑普通人參與體育大賽的方式。
這個(gè)冰雪季，抖音成了眾多熱點(diǎn)的發(fā)源地，誕生了諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成了名副其實(shí)的人氣主場(chǎng)和內(nèi)容主場(chǎng)。同時(shí)巨量引擎也讓不少品牌成了冰雪季的大贏家，巨量引擎“借光”這種人氣和內(nèi)容生產(chǎn)力，成為了一個(gè)新型的營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)，為品牌帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。
賽事期間，抖音為什么這么熱鬧？
2月19日，拿下兩金一銀的“頂流”谷愛(ài)凌亮相抖音《冠軍駕到》直播間，直播中谷愛(ài)凌展現(xiàn)了賽場(chǎng)外的真實(shí)“B面”，當(dāng)被問(wèn)到喜歡吃什么的時(shí)候，還報(bào)起了菜名：“豬肉韭菜餃子、北京烤鴨、紅燒肉……”這次直播還誕生了#我不是偶像是朋友 #的熱點(diǎn)，谷愛(ài)凌的“朋友”也成了那段時(shí)間網(wǎng)友們自我調(diào)侃的熱梗。
截至當(dāng)天晚上21:00，谷愛(ài)凌直播間觀看人次達(dá)1662萬(wàn)，直播間點(diǎn)贊量超過(guò)了1.2億。谷愛(ài)凌直播的驚人數(shù)據(jù)也是這次冰雪盛會(huì)中抖音平臺(tái)旺盛人氣的縮影。截至20日閉幕日，抖音“冰雪2022”專(zhuān)題頁(yè)下的視頻總播放量已經(jīng)達(dá)到1645億次。
抖音能成為“人氣主場(chǎng)”源于巨大的平臺(tái)勢(shì)能和抓熱點(diǎn)的能力，字節(jié)跳動(dòng)旗下７個(gè)平臺(tái)覆蓋超千億人次，這支撐起抖音極強(qiáng)的熱點(diǎn)發(fā)酵能力。
吉祥物冰墩墩因?yàn)槿毡居浾叩某晒Α皫ж洝钡仍蜃呒t，而抖音也順勢(shì)邀請(qǐng)了冰墩墩的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪入駐，人民網(wǎng)還在抖音直播冰墩墩生產(chǎn)線，瞬間引來(lái)15萬(wàn)人圍觀。
同時(shí)，人氣還來(lái)自抖音上眾多的熱點(diǎn)運(yùn)動(dòng)員。這屆冰雪盛會(huì)，入駐抖音的參賽運(yùn)動(dòng)員共有129位，覆蓋率達(dá)72%，其中就包括谷愛(ài)凌、武大靖和王濛等風(fēng)頭正勁的個(gè)人IP。
一系列夯實(shí)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，造就抖音成為這次冰雪盛會(huì)的人氣主場(chǎng)。
閉環(huán)加持，熱門(mén)內(nèi)容“一點(diǎn)兒都沒(méi)浪費(fèi)”
隨著直播、短視頻等媒介形式的快速發(fā)展，短視頻內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)成為大眾習(xí)慣。根據(jù)QuestMobile的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前短視頻滲透率已超過(guò)80%，也就是說(shuō)，全國(guó)11億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中有將近9億短視頻用戶(hù)。可以說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在全面進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代，這屆冰雪盛會(huì)就是這一趨勢(shì)最好的例證。
而制造熱門(mén)內(nèi)容IP，已是抖音強(qiáng)項(xiàng)，一個(gè)例子就是在賽事期間誕生了多個(gè)霸屏熱點(diǎn)的直播欄目《冠軍駕到》——經(jīng)過(guò)東京奧運(yùn)會(huì)的歷練和積累，這檔原創(chuàng)節(jié)目已經(jīng)成為賽期抖音平臺(tái)最有認(rèn)知度和話題度的頭部IP。冰雪季中，多位熱點(diǎn)運(yùn)動(dòng)員都在賽后第一時(shí)間登上這檔節(jié)目。20日的閉幕式當(dāng)天，武大靖、楊揚(yáng)、郭晶晶和張怡寧等多個(gè)項(xiàng)目的奧運(yùn)冠軍，也共同亮相直播間，和觀眾們掏起了心窩子。為中國(guó)隊(duì)拿下首金的短道速滑運(yùn)動(dòng)員武大靖在直播中談到了見(jiàn)證徐夢(mèng)桃?jiàn)Z冠時(shí)的感受：“那一刻我的眼淚就在眼圈里打轉(zhuǎn)，她堅(jiān)持四屆才拿到想要的成績(jī)，所以我也想再‘干’一屆。”武大靖的真情流露讓網(wǎng)友們瞬間破防。
▲2月5日起抖音上線的《冠軍駕到》、《濛主來(lái)了》和《大V時(shí)刻》三檔直播節(jié)目“承包”了這個(gè)冰雪季的多個(gè)全網(wǎng)熱點(diǎn)。
內(nèi)容上的另一個(gè)亮點(diǎn)是王濛“做東”的直播節(jié)目《濛主來(lái)了》。《濛主來(lái)了》每期都會(huì)邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員和抖音紅人來(lái)到直播間或和王濛進(jìn)行連麥，暢談當(dāng)天的比賽熱點(diǎn)。
《濛主來(lái)了》不但進(jìn)一步發(fā)酵了王濛的熱度，還誕生不少名場(chǎng)面：2月8日，武大靖突訪《濛主來(lái)了》，還刷了一個(gè)“火箭”。王濛在證明刷禮物的是武大靖之后迅速“翻臉”：“你咋在這兒呢？回去睡覺(jué)，好好準(zhǔn)備后面的比賽去！”并把武大靖踢出直播間。這也成了比賽期間王濛的另一個(gè)名場(chǎng)面。
如何延續(xù)這些稍縱即逝的“場(chǎng)面”？抖音對(duì)這些頭部?jī)?nèi)容IP的價(jià)值進(jìn)行了充分的承接和挖掘，在站內(nèi)也形成內(nèi)容閉環(huán)。抖音以熱點(diǎn)運(yùn)動(dòng)員或人物的直播間作為內(nèi)容源頭，拉動(dòng)用戶(hù)的增長(zhǎng)，同時(shí)這些內(nèi)容又能在抖音和今日頭條等平臺(tái)內(nèi)分發(fā)，誕生出新的玩法，吸引普通用戶(hù)進(jìn)行二創(chuàng)，熱門(mén)內(nèi)容“一點(diǎn)兒都沒(méi)浪費(fèi)”。這個(gè)冰雪季，抖音和今日頭條也成了名副其實(shí)的內(nèi)容主場(chǎng)。
實(shí)現(xiàn)品效合一，品牌嘗到甜頭
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和渠道逐步一體化，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)邁入全鏈新時(shí)代。這一趨勢(shì)同樣適用于體育領(lǐng)域。新趨勢(shì)下體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做，成了品牌主們最關(guān)心的問(wèn)題。
背靠多平臺(tái)的巨大流量，為了滿足日益精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)訴求，字節(jié)跳動(dòng)旗下的綜合數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)巨量引擎強(qiáng)化了“內(nèi)容全域化”、“互動(dòng)全景化”、“營(yíng)銷(xiāo)全鏈化”三方面能力。
在“內(nèi)容全域化”方面，巨量引擎涵蓋UGC、PGC和OGC三大創(chuàng)作者類(lèi)型，橫跨短中長(zhǎng)多種內(nèi)容體裁。繁榮的內(nèi)容生態(tài)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)不同階段的營(yíng)銷(xiāo)需求；而通過(guò)“互動(dòng)全景化”，營(yíng)銷(xiāo)從原本的純曝光型產(chǎn)品，升級(jí)為適合多目標(biāo)的矩陣型產(chǎn)品，品牌得以把生意擴(kuò)展到直播、私域經(jīng)營(yíng)等全新增長(zhǎng)場(chǎng)景；最后也是重點(diǎn)的在于，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下達(dá)成品效合一并不容易，而巨量引擎以?xún)?nèi)容IP為中心，連接互動(dòng)、傳播和轉(zhuǎn)化的策略，搭設(shè)出“品效銷(xiāo)”一體的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。
這套體系在冰雪季幫助到多個(gè)品牌打造了鏈路完整的增長(zhǎng)計(jì)劃，為其建立了新的生意陣地。
品牌們也嘗到甜頭，一個(gè)典型的案例是寶潔和巨量引擎的合作。
作為奧林匹克全球合作伙伴，寶潔在賽前就開(kāi)始了和抖音超品大賞的合作，合作以視頻為開(kāi)端，一經(jīng)上線，寶潔 #只要上場(chǎng)就要漂亮# 話題就引發(fā)全網(wǎng)討論。抖音電商平臺(tái)還為寶潔搭建起單品牌專(zhuān)屬場(chǎng)域，推出線上線下定制化內(nèi)容玩法：在寶潔“漂亮助力大使”滑雪運(yùn)動(dòng)員徐夢(mèng)桃的發(fā)起下，抖音超品大賞和寶潔共同推出“野生滑雪舞大賽”，大賽激發(fā)了人們的參與熱情，UGC內(nèi)容引爆二次傳播；除了巨大的聲量，去年12月25日，抖音主播千惠、奧運(yùn)冠軍韓曉鵬還走進(jìn)寶潔旗艦店抖音直播間，直播間設(shè)在崇禮云頂滑雪場(chǎng)，韓曉鵬親自帶隊(duì)和大家玩起了冰上游戲，這種沉浸式體驗(yàn)幫助品牌實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化，寶潔品牌旗下的8個(gè)子品牌也打破自播銷(xiāo)售記錄。
賽事期間，寶潔繼續(xù)加碼巨量引擎。字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音等７個(gè)平臺(tái)整合資源形成統(tǒng)一的賽事頻道冰雪2022，寶潔通過(guò)成為頻道總冠名為自身帶來(lái)了巨大的流量和曝光。在春節(jié)期間和大賽初期，抖音還依靠互動(dòng)方式，將觀眾導(dǎo)入寶潔在抖音電商中的直播間，在活動(dòng)期間寶潔的抖音官方小店的粉絲數(shù)保持快速增長(zhǎng)，品牌的GMV（商品交易總額）也超過(guò)預(yù)期，達(dá)成品效合一。
類(lèi)似的例子還有巨量引擎和安踏的合作。這個(gè)冰雪季，安踏冠名了《冠軍駕到》直播間，通過(guò)紅包雨的形式與用戶(hù)互動(dòng)，谷愛(ài)凌在直播間回應(yīng)“龍紋戰(zhàn)袍”沖上熱搜的話題，并透露了關(guān)于背后中國(guó)文化的設(shè)計(jì)理念。
此外，安踏在抖音進(jìn)行了#安踏元宇宙零號(hào)玩家#為話題的“抖音熱榜＋熱點(diǎn)品專(zhuān)”組合投放，搭配全民任務(wù)，收錄并展示了科技感和未來(lái)感極強(qiáng)的元宇宙高科技優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作PGC，吸引眾多抖音用戶(hù)參與UGC創(chuàng)作，提升消費(fèi)者對(duì)安踏品牌“高科技、未來(lái)先鋒”的印象認(rèn)知。
整個(gè)冰雪季安踏在抖音的搜索總熱度超過(guò)9894萬(wàn)，活動(dòng)相關(guān)視頻播放量達(dá)11.1億次。
隨著政策的利好和大賽助推，體育正在迎來(lái)新的機(jī)遇期，短視頻平臺(tái)無(wú)疑也在助推產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。這個(gè)冰雪季，擁有億級(jí)生態(tài)圈的抖音和今日頭條已經(jīng)成了人氣主場(chǎng)和內(nèi)容主場(chǎng)，人氣和豐富的內(nèi)容生態(tài)也為體育營(yíng)銷(xiāo)提供了重要抓手。
而作為冰雪季的營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)，巨量引擎實(shí)現(xiàn)了全內(nèi)容、全鏈路、全場(chǎng)景、全數(shù)據(jù)的能力一體化，成功幫助合作品牌建立面向長(zhǎng)期、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)能力，為品牌帶來(lái)巨大商業(yè)價(jià)值。對(duì)于近兩年地位和比重逐步上升的體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)合和實(shí)際案例，無(wú)疑是給品牌提供了一個(gè)恰逢其時(shí)的利器，而在這個(gè)過(guò)程中，全新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方法論也正在孕育。
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