2月4日（大年初四），2022年北京冬奧會就將拉開大幕。從2015年申冬奧成功開始，中國人為北京冬奧進行了長達七年的準備。作為一次大型綜合賽事，北京冬奧的看點跨越了賽場的邊界，延伸到方方面面，從某種程度上說也注定將改變整個體育產業。
那么，我們究竟該帶著哪些期待看冬奧？
開幕式：從我是誰到中國和世界
2月4日20:00，北京冬奧會開幕式將在鳥巢舉行。開幕式時長約為100分鐘，演員約有3000人，相比長達4小時、演員人數多達15000人的2008年北京奧運會，的確精簡了不少。
但這次開幕式仍備受期待、看點十足。看點之一是數字科技的應用。由于疫情等原因，本次開幕式不再使用“人海戰術”，但是人工智能、機器視覺、5G和云科技等科技成果會得以運用，做到場地“人少而不空”。負責開幕式創意設計的工作室負責人王志歐此前在接受央視采訪時表示，整個開幕式就是一場數字科技的盛宴，也是中國數字美學一次飛躍。這種高調表態，很難不讓人期待開幕式最終的呈現效果。
點火儀式歷來都是開幕式的高潮，關于這次的點火方式，張藝謀透露，“在點火和火炬上有一個重要改革，跟100年以來都不一樣”。這一百年未見的點火創意到底是什么，將成為開幕式最大的懸念。
無論是數字科技還是創新的點火方式，都要歸攏到講好故事。張藝謀在接受央視采訪時表示，這次開幕式與2008 年北京奧運會開幕式相比最大的不同，是講述角度由“我是誰”轉變為“我們和世界”。2008年北京奧運會開幕式，更注重的是讓更多人了解中國傳統文化，而2022年北京冬奧會開幕式，則是講全人類共有的精神和理念，描繪中國和世界的關系，以及如何一起向未來。
科技在“云”上，從場館到衣服內膽都是“戲”
北京冬奧會從一開始就立志要做一屆“用科技武裝到牙齒”的奧運會。北京冬奧籌辦之初，《科技冬奧（2022）行動計劃》就提出了科學辦賽、運動科技、智慧觀賽、安全保障、綠色智慧綜合示范這五方面任務，如今規劃已經落實為賽場內外的一個又一個黑科技。
雪車科技含量高、研發難度大，長期以來只能靠進口。但為了冬奧會，一汽紅旗聯手航天科技打造了我國自主研發的第一臺雪車，結束了中國雪車裝備由國外品牌壟斷的歷史。紅旗雪車補給風阻系數較進口同類雪車降低8%，是這次冬奧會中國雪車國家隊的出征座駕。
每屆奧運會的轉播工作都是一次新技術的閱兵式。以往冬奧會都采用衛星電視直播的方式，這屆冬奧會的全球轉播，將由阿里云支持的“奧運轉播云”實現，這是1964年奧運會首次進行衛星電視轉播以來的重大行業創新。
2018年9月，奧運轉播服務公司 (OBS) 與阿里云宣布推出完全在云上運行的創新轉播解決方案OBS Cloud，這一平臺在東京奧運會首次亮相，在北京冬奧中，這套系統將進行升級，實現高清電視直播和網絡渠道直播同時在云上完成轉播。云的高并發、低延時的特點，讓幾十路高清畫面得以實時傳輸，并在云上進行快速3D建模，最終呈現出類似“子彈時間”的特殊效果。
這次冬奧，如果在電視上看到兩個嘉賓面對面采訪，請先打個問號，因為參與采訪的兩位嘉賓或許根本不在同一個空間。這種假象也是拜云服務所賜，云轉播可以把分處兩地的人合成在同一個畫面，這也給媒體工作者提供了極大的便利。
這屆冬奧會的科技含量不但體現在看得見的地方，同樣體現在細微處。北京冬奧會是第一次在大陸性季風氣候條件下舉辦的冬奧會，這種氣候有寒冷、風大、干燥、溫差大的特點，一些冬季項目對天氣預報的要求非常高，例如高山速降滑雪，天氣預報甚至要做到空間內百米級的分辨率，也就是每過百米、每一分鐘都要報告天氣變化的情況。為了達到技術要求，中國氣象部門進行了長期的探索，連續5個冬季在賽區開展實地預報訓練，最終掌握了“百米級、分鐘級”的天氣預報能力。
國產雪車、轉播技術和“百米級、分鐘級”天氣預報能力等只是科技冬奧的冰山一角。采用世界跨度最大的單層雙向正交馬鞍形索網屋面的國家速滑館，經過物聯網、人工智能改造的鳥巢，無處不在的AI機器人和環保技術等，也都是這次冬奧的科技亮點，北京冬奧有望成為科技含量最高的一屆冬奧會。
▲北京冬奧會運動場館的溫度最低可達零下30多攝氏度，為此冬奧禮儀服內膽中添加了中國航發為本屆冬奧研發的石墨烯發熱材料。
賽事看首金榮耀，冰球能否帶來驚喜
東京奧運會上，中國代表團的頭彩被楊倩拿下，隨之而來的是海量曝光和商業價值變現。奧運首金的意義非同凡響，北京冬奧中國代表團首金的歸屬也備受關注。2月5日是本屆冬奧會的第一個金牌日，武大靖領銜的中國短道速滑隊將在這一天出戰2000米混合接力，這個項目被普遍認為是中國隊的第一個奪金點。在短道速滑項目上，中韓對抗一直是人們津津樂道的話題，在北京2022年冬奧會上，崔敏靜和黃大憲等名將都將出戰，中韓對抗的劇本怎么演將是一大懸念。
如果中國短道速滑隊失守首金，接過中國代表團首金重任的很可能是萬眾期待的谷愛凌。這次谷愛凌將參加自由式滑雪的三個項目——女子大跳臺、坡面障礙技巧和U型場地技巧。谷愛凌在這三個項目上都有奪金可能。2月7日她將出戰女子大跳臺項目資格賽，如無意外，2月8日，她將在首鋼滑雪大跳臺向金牌發起沖擊。鮮花和掌聲的另一面是巨大的壓力。這次冬奧谷愛凌在重壓之下能否保持競技水平、兌現國人的期待，讓押寶她的品牌值回代言費將是一大看點。
冰球是冬奧會的壓軸項目，但是中國冰球卻一直少有人關注。這屆冬奧會中國冰球迎來大變局——中國男子冰球將首次亮相冬奧賽場，同時男女兩支國家隊陣容中都引入了過半的歸化球員。
事實上，中國冰球的歸化工作從2017年就已經啟動，在經過搖擺和停滯之后，“換芯計劃”在去年終于落地。歸化后兩支中國隊的實力都將大增，但男隊因世界排名的原因掉入死亡之組A組，將面對加拿大隊、美國隊和平昌冬奧會亞軍德國隊，即使NHL球員已經確定無緣北京冬奧，中國男冰的出現形勢仍不容樂觀；女冰方面，中國隊與日本隊、捷克隊、瑞典隊和丹麥隊被分在B組，分組和出線形勢都好于男冰。
在北京冬奧會前，中國女冰共參加了三屆冬奧會，最好成績是1998年長野冬奧會上的第4名，但女冰的年齡結構相對年輕，因此女冰想要在家門口追平歷史最好成績，給國人帶來驚喜，仍需要好運氣加持。
國外贊助商激活乏力，國貨走上舞臺中央
從很多方面看，北京冬奧會都會是一屆特別的冬奧會，營銷上也不例外。首先是贊助激活的“外冷內熱”。由于疫情特別是政治局勢的影響，很多TOP級別的奧運贊助商在中國市場以外并沒有太大的激活動作。
作為國際奧委會TOP贊助商，可口可樂在平昌冬奧會首次贊助了冬奧會的圣火傳遞，并邀請韓國明星樸寶劍和花樣滑冰冠軍金妍兒共同拍攝冬奧宣傳片；雖然同為TOP贊助商的寶潔公司花在平昌冬奧會的廣告預算比索契冬奧會減少了30%，但還是發起了“謝謝你，媽媽”的大型奧運營銷戰役。在北京冬奧會前，這兩家的表現都相對平淡，也反應了國外贊助商的態度。
此消彼長，國際巨頭在營銷上的不作為正好把舞臺讓給了中國品牌，國內品牌的營銷做得有聲有色，熱度仍在持續上升。以伊利為例，作為本屆冬奧會的官方合作伙伴，伊利早早就布局了冬奧營銷，2017年冬季就開始了“活力冬奧學院”的營銷項目，已延續多年，在北京冬奧的激活期，伊利的動靜也相當大，冬奧倒計時100天時，伊利不僅交付了冬奧定制產品，推出了宣傳片《100天后見》，還跟上了數字藏品的潮流，在1月20日發行了只能看不能喝的數字牛奶。安踏同樣在持續搶鏡，各種基于黑科技的專業產品加持國家隊備戰，冬奧15賽項中12支國家隊都將穿安踏出戰。
▲目前本次冬奧會官方合作伙伴和官方贊助商各有11家，官方獨家供應商為10家，官方供應商則包含了13個品牌。
沒有搭上冬奧官方贊助體系的品牌也不甘寂寞，選擇了曲線救國、攜手其他合作機構。國家體育總局冬季運動管理中心旗下的大眾冰雪的核心IP中國冰雪大會，因為整合了豐富的冰雪營銷資源，成為了很多品牌的合作對象，微博、水井坊、王者榮耀和國美零售&真快樂App等都選擇了和冰雪大會聯手。類似的合作還有Oakley和整合了國家隊資源的Team China簽約。
在團體和個人營銷標的方面，因為冬奧會的項目相對小眾，各國家隊沒有受到夏奧會一樣的追捧，這次北京冬奧會，共有20個品牌贊助了冰雪項目國家隊，贊助對象主要集中在短道速滑和花樣滑冰等優勢項目上。在娛樂明星紛紛“塌房”的形勢下，運動員已經成為品牌們新的押注對象，個體運動員體現了超強的吸金能力，明證就是品牌瘋狂押寶谷愛凌。
近幾個月，各地公交站等戶外廣告位已經被有著完美人設的滑雪天才少女刷屏，從某些方面看，谷愛凌似乎成了這次冬奧營銷的代言人。谷愛凌目前身背超過20個國內外一線大牌的代言，這一數量不僅碾壓其他中國運動員，放到冬奧史上也是前無古人。
此外，冬奧冠軍、短道速滑運動員武大靖這次也拿到9個代言。另外，受益于這幾年滑雪運動勢頭的躥升，尤其是年輕人對滑雪的追捧，單板滑雪運動員蘇翊鳴也受到了別克等大品牌的青睞。
不過，營銷也面臨著監管風險。2019年，國際奧委會將《奧林匹克憲章》第40條第3款修改為“參加奧運會的運動員、代表隊工作人員和其他代表隊工作人員，可以按照國際奧委會執行委員會確定的原則，在奧運會期間將其姓名、照片或者體育賽事用于廣告宣傳。”這普遍被視為一種監管的松動。但另一方面是國內的不同要求，運動員勢必要求專注在奧運項目上，不要在商業項目上分心，同時中央廣播電視總臺、國家版權局高調推出了“版權保護集中行動”暨“版權守護計劃”，釋放出了對擦邊球的零容忍態度，懶熊體育此前已經獲悉多起非官方合作品牌因為在宣傳中使用“冬奧”字樣而被罰款的事例。
因此對品牌來說，如何在做出營銷聲響的時候避開監管紅線是一個需要直面的問題。而這次冬奧營銷能否出現東京奧運會時“平安健康險回應網友呼聲贊助諶利軍”這樣四兩撥千斤的營銷案例，以及“廣汽傳祺在蘇炳添跑出9.83秒后隨即把一款新車的售價改為9.83萬”這樣的快速響應案例，都讓人期待。
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