今年雙十一，一個家庭健身品牌引起了我們的注意。
第三方監測平臺魔鏡市場情報顯示，在大型家庭健身器械的第一輪預售榜單中，排名第二為梵品，身后為迪卡儂、億健、麥瑞克等品牌，同時預售均價超4000元，也高于榜單中的不少品牌。
在競爭白熱化的家庭健身市場中，主打老品類產品——橢圓機，不強調優質內容，不以智能化和科技化為主要宣傳點，這個突然出現在榜單第二的梵品，倒顯得有些另類。
設計、貼牌、品牌
創始人高宇玄畢業于同濟大學，設計藝術學碩士，2008年從汽車行業轉到健身器材領域，創立了一家設計公司，做前端研發和產品定義，服務過康樂佳等大部分國內外一線健身器械品牌。據高宇玄表示，團隊有500多件產品在市面上發售，其中銷售過億SKU有50多個。
2016年，隨著行業競爭加劇，瓶頸開始出現，團隊開始轉型做自有品牌，推出了由跑步機改良的走步機，當時通過京東眾籌和淘寶眾籌賣了3000臺。但因為“不懂營銷也不懂品牌”，雖然之后走步機作為一種新品類在市場開始流行，但并沒有給梵品帶來更多影響力。于是在2017年，團隊開始專心做海外品牌貼牌，“避開我們在營銷和渠道上的弱勢，專注做產品”，高宇玄表示。
做了3年貼牌后，高宇玄覺得時機已經成熟。“乙方設計公司階段，對整個行業鏈條有了摸底，積累了資源和經驗，做貼牌的階段驗證了團隊的產品能力”，隨著營銷和品牌團隊基本組建完成，供應鏈打磨告一段落，今年3月，新公司注冊成立，梵品這一品牌重新啟動。
試水第一步，他們選擇了小木馬橢圓機。切入點選定為一二線城市的精致女性，借勢電影 《你好，李煥英》里核心臺詞“打從有記憶起，媽媽就是個中年婦女的樣子，所以我總忘記，媽媽曾經也是個花季少女“，進行了一波線上營銷，主要落在小紅書的KOL投放上。
產品定位家用時尚健身，幫助居家女性利用碎片化時間運動。這個定位落到設計的細節上則表現為：占地小、靜音，設計造型上摒棄鋼管扶手；采用圓角設計，避免家中老人小孩的攀爬、磕碰等意外；機身采用進口胡桃木材質，強調“用時是健身工具，不用時是家居擺件”。
“媽媽是家庭消費的決策者”，據高宇玄透露，目前梵品用戶中女性占比達70%~80%。
和減肥、健美無關的健身器械
在高宇玄看來，有氧健身器械從商業健身房進入歐美家庭，縮小化就可以滿足需求，但要進入中國家庭，在使用場景和運動習慣上還需要更多本土化。
首先在使用場景上，歐美更多家庭為單獨住房，但國內95%為公寓平層，健身器械則經常擺放在客廳中。這就衍生出了占地空間、噪音、審美、安全等需求。
▲大型跑步機不適合大部分中國家庭。
舉例來說，客廳是家庭公共活動空間，這意味著要更多注意使用安全，防止小孩寵物磕碰，對應圓角設計和避免傳統鋼管扶手。此外，客廳也是待客室，健身器械要與整體家裝風格融合，體現主人品味。
其次在運動習慣上。不可否認的是，中國目前的健身習慣還未完全建立，但“健康需求是有的，就想買個回家動一動”，高宇玄認為，在目前的中國，想要把運動器械品牌體量做大，要學會與減肥、健美的標簽脫鉤，“減肥需要配合營養，很少有人真正單靠有氧器械減肥。并且減肥是逆人性的，天花板明顯”。
在他看來，中國家庭健身器械現階段比拼的，是誰能在用戶家里更友好地待下去。這也是為什么梵品強調好看、安全、占地小等。在功能設計上結合了有氧和無氧，可以更快達到暴汗的效果，“消費者可能不懂里程和卡路里，出汗是他們最明顯的感受和評判指標”，這也是在產品上適配本土化的體現。
“大部分的用戶是成熟的，理解在跑步機上跑5分鐘對身體健康是潛移默化。就像住在3樓的人選擇走樓梯而不是電梯，是沒有結果的幫助”，高宇玄表示。健身和健美作為高階需求，在意識沒有達到之前很難養成。但讓用戶意識到每天活動10分鐘，隨時動一動，和吃飯和睡覺一樣重要則是成立的。“想起來時上面踩一踩，不想動的時候，擺在家里，也彰顯價值和生活方式”。
在定價上，小木馬橢圓機售價3999元。4月開始做運營，通過天貓單一渠道售賣，據高宇玄透露半年累計銷量在1700萬元。
跑步機不是一款好家庭產品
梵品目前聚焦有氧器械。跑步、騎行、劃船、游泳和登山是五大主要有氧運動，后兩者在家里很難模擬，前三者落在產品線上主要就是跑步機、動感單車、劃船機、橢圓機。
眾所周知，跑步機在過去一直是國內有氧器械銷量的主力軍，是大多數人的入門品類。但梵品卻并沒有切入，高宇玄給出了2點理由。
首先跑步機本身增長率已經在往下走，并且他認為在未來2-3年將持續下降。之前幫甲方做用戶數據分析時，他發現跑步機在中國平均壽命期為三個月，“第一個月蜜月期，第二個月開始互相嫌棄，第三個月就要想辦法找地方處理掉了”，噪音較大、占地面積較大、對膝蓋不友好等決定了它不那么適配于中國家庭。
其次，目前國內跑步機市場的整個產品價格帶已經基本固定在1000元上下，消費者心理價位一旦確定，要突破就會變得非常困難。這也導致更貴的跑步機產品很難打開市場。
從動作模式上來看，橢圓機是與跑步機類似的，更有可能承接跑步機的需求。而單車、劃船機也都具有發展潛力。在第一款產品小木馬橢圓機之后，梵品正在籌備的下一個核心單品就是動感單車。除此之外，目前天貓上線產品還包括俯臥撐訓練板、健腹輪、筋膜槍、啞鈴墻等。
在小木馬橢圓機單核心產品、天貓單渠道、小紅書營銷陣地這一套矩陣驗證完成之后，梵品計劃明年加大投入，配合產品上線，布局抖音、知乎、京東等，拓展渠道和品牌平臺。
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