新冠肺炎疫情催生出馬拉松線上、線下同跑的特殊辦賽模式，印度頭部IT公司Tata Consultancy Services（TCS）把握住了此次契機(jī)，找到了新的營(yíng)銷突破口。
11月8日，第50屆紐約馬拉松開跑。這屆賽事本該在去年舉辦，但因?yàn)橐咔樽罱K取消。為了保證今年能順利復(fù)賽，參賽者需要提供疫苗接種或者核酸檢測(cè)陰性證明才能參賽，除了比賽外的時(shí)間需要全程佩戴口罩。而且為了減少賽場(chǎng)上的人員聚集，跑者還會(huì)在五個(gè)不同時(shí)段內(nèi)出發(fā)。
▲紐約馬拉松線下跑人數(shù)有所減少，線上跑依然熱鬧。
因?yàn)楦黜?xiàng)疫情防控措施，今年紐約馬拉松僅有3.3萬名跑者參賽，與往年約5.5萬人的參賽規(guī)模相比縮水近40%。盡管參賽人數(shù)有所減少，但據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》、美聯(lián)社等媒體報(bào)道，比賽當(dāng)天還是有超過100萬人上街觀賽，為跑者加油助威。
現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)眾多，線上還有一眾跑者參賽，滿足線上跑者的比賽需求和線下觀眾的觀賽需求是擺在紐約馬拉松組委會(huì)面前的一大難題。
作為紐約馬拉松的贊助商，TCS成了解題者。“今年的一大難題就是如何將虛擬馬拉松和現(xiàn)場(chǎng)比賽通過同一個(gè)平臺(tái)結(jié)合起來。” TCS北美地區(qū)體育營(yíng)銷部門主管海莉·普萊斯（Haley Price）在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示。為此，TCS開發(fā)了一款名為2021 TCS New York City Marathon的應(yīng)用程序。
針對(duì)線上參賽的跑者，每當(dāng)他們跑到特定的里程數(shù)時(shí)，這款應(yīng)用程序開始播放一些鼓勵(lì)話語以及現(xiàn)場(chǎng)聲音，包括發(fā)令槍響聲和現(xiàn)場(chǎng)人群的加油聲。此外，該應(yīng)用程序還加入3D地圖以及AR功能，提升線上跑者的參與感和沉浸感。
至于現(xiàn)場(chǎng)觀眾，他們可以通過輸入跑者號(hào)碼，在應(yīng)用程序上查看跑者的實(shí)時(shí)位置，讓他們找到最合適的位置為跑者加油打氣。而且在地圖上，線上跑者會(huì)以紅色圓點(diǎn)為標(biāo)志，線下跑者會(huì)以藍(lán)色圓點(diǎn)為標(biāo)志，方便觀眾查看比賽進(jìn)度。
因?yàn)橐咔椋@兩年不少馬拉松賽事都加入了線上跑模式，這種無奈之舉卻蘊(yùn)藏著體育營(yíng)銷的新玩法。
2008年，TCS成為孟買馬拉松的贊助商，拉開了公司路跑賽事營(yíng)銷的大幕。截至目前，TCS已經(jīng)與多個(gè)馬拉松賽事有過合作，包括倫敦馬拉松、紐約馬拉松、芝加哥馬拉松、阿姆斯特丹馬拉松和新加坡馬拉松等。
在與倫敦馬拉松合作期間，作為賽事的技術(shù)合作伙伴，TCS專門開發(fā)了一款名為Virgin Money London Marathon的應(yīng)用程序，并且在各屆賽事中陸續(xù)添置新功能。
當(dāng)疫情來襲時(shí)，TCS根據(jù)倫敦馬拉松組委會(huì)的需求，在不到30天的時(shí)間里增加了線上馬拉松的功能，為線上跑者服務(wù)。這款應(yīng)用程序上線后，下載量超過了10萬次，用戶的平均評(píng)分也達(dá)到了4.5。
比賽當(dāng)天，有37966名跑者通過Virgin Money London Marathon，在線上參加了2020年倫敦馬拉松，創(chuàng)造了一天內(nèi)多人參與同一場(chǎng)馬拉松賽事的吉尼斯世界紀(jì)錄。
其實(shí)從功能上來看，倫敦馬拉松所用的應(yīng)用程序和紐約馬拉松的應(yīng)用程序差不多，都具備定位、播放特定音頻等功能。TCS在2020年倫敦馬拉松上的試驗(yàn)成功，為他們?nèi)蘸髱椭渌R拉松賽事實(shí)現(xiàn)線上跑功能鋪平了道路，還贏得了不少營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
▲TCS借馬拉松賽事做營(yíng)銷。
從2022年開始，TCS將取代此前的冠名商Virgin Money，正式冠名倫敦馬拉松。此外，TCS還與紐約路跑協(xié)會(huì)簽訂了為期八年的合作協(xié)議，將冠名紐約馬拉松，并且繼續(xù)為其提供技術(shù)支持，直至2029年合同到期。
而且為了乘勝追擊，TCS還計(jì)劃從2022年開始，每年向全球跑步賽事以及相關(guān)的社區(qū)項(xiàng)目提供3000-4000萬美元的贊助費(fèi)用，一直持續(xù)至2029年。TCS首席營(yíng)銷官Rajashree R.在接受《印度時(shí)報(bào)》采訪時(shí)透露：“公司80%的體育賽事營(yíng)銷預(yù)算都會(huì)分配給馬拉松賽事，20%會(huì)放在其他比賽中。”
大手筆的背后，TCS也有自己的考慮。根據(jù)《印度時(shí)報(bào)》7月22日的報(bào)道，TCS的最大市場(chǎng)就在美國(guó)，上一財(cái)年220億美元的營(yíng)收里有50%來自美國(guó)市場(chǎng)。通過冠名紐約馬拉松而招攬到的生意，可能要遠(yuǎn)高于給出去的贊助費(fèi)用。
另一方面，TCS在應(yīng)用程序中加入的3D、AR等功能也會(huì)讓人聯(lián)想到最近特別火的概念——元宇宙。這也讓TCS的應(yīng)用開發(fā)能有更多故事可講，或許在未來，線上跑者也能“身臨其境”地參加馬拉松賽事，像線下跑者那樣，在道路兩旁觀眾的歡呼聲中向前奔跑。
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