國(guó)慶假期推動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌銷量提升；“國(guó)潮紅利”之后品牌路在何方？| 品牌一周觀察

2021-10-09 特別策劃燃犀看零售

上周新聞回顧

1、國(guó)慶消費(fèi)觀察：銀泰百貨稱國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌長(zhǎng)假首日整體增長(zhǎng)15%

10月8日，國(guó)金證券發(fā)布了“十一假期”行業(yè)周報(bào)。今年國(guó)慶以內(nèi)循環(huán)為主線，消費(fèi)回流。根據(jù)銀泰百貨數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的喜愛(ài)在假期得到延續(xù)。長(zhǎng)假首日，銀泰百貨國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌整體增長(zhǎng)達(dá)到15 %，其中回力同比增長(zhǎng)250%，鴻星爾克同比增長(zhǎng)85%，中國(guó)李寧同比增長(zhǎng)50%。

國(guó)慶旅游出行人次略低于此前同程等平臺(tái)預(yù)期。由于各地不同的疫情限制措施，尤其是學(xué)生出省相關(guān)規(guī)定，今年大部分人選擇就地過(guò)節(jié)，本地日常消費(fèi)增長(zhǎng)明顯。

天貓平臺(tái)9月數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)類、沖浪類、垂釣類商品銷售分別同比增長(zhǎng)超50 %、30%和20 %。天貓國(guó)際平臺(tái)上，進(jìn)口騎行裝備銷售同比增長(zhǎng)超170%，進(jìn)口露營(yíng)用品同比增長(zhǎng)近130%。飛豬平臺(tái)沖浪、潛水預(yù)訂量環(huán)比漲超200%，帳篷、露營(yíng)環(huán)比漲超14倍，徒步、攀巖環(huán)比漲超13倍。

2、品牌被收購(gòu)，猛犸象（Mammut）CEO宣布離職

▲Oliver Pabst，圖片來(lái)源猛犸象。

成立于1862年的瑞士戶外運(yùn)動(dòng)品牌猛犸象（Mammut）日前發(fā)布聲明，在年中被Telemos Capital收購(gòu)之后，首席執(zhí)行官Oliver Pabst將離職，目前由董事會(huì)主席Greg Nieuwenhuys暫任CEO，并物色繼任者。

Oliver Pabst于2016年加入猛犸象，此前曾在德國(guó)山地運(yùn)動(dòng)品牌Bogner的董事會(huì)任職（延展閱讀：“滑雪界Dior”走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)）。Pabst幫助猛犸象重新定位了電子商務(wù)和零售渠道B2C的管理，建立起數(shù)字業(yè)務(wù)。Pabst 也引導(dǎo)猛犸象度過(guò)了疫情艱難時(shí)期——公司2020年的銷售額為2.18億瑞士法郎（約合2.338億美元），且在今年第一季度表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售額6450萬(wàn)瑞士法郎（約合6920萬(wàn)美元），比去年同期增長(zhǎng) 26.9%。

離任之時(shí)，Oliver Pabst在接受swissinfo采訪時(shí)提到了猛犸象后續(xù)發(fā)展的三個(gè)重要事項(xiàng)——持續(xù)創(chuàng)新、多渠道銷售（尤其是在線渠道）以及中國(guó)市場(chǎng)。

今年早些時(shí)間，猛犸象母公司、總部位于蘇黎世的Conzzeta AG宣布撤資，并將其出售給私募股權(quán)公司 Telemos Capital。Telemos Capital總部位于倫敦，此前其投資組合中沒(méi)有任何戶外品牌。通過(guò)此次出售，猛犸象將從其目前作為上市公司的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橛伤侥脊蓹?quán)公司擁有的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

3、Tom Brady將推出同名服裝品牌，目標(biāo)是NFL的Jordan Brand

Tom Brady可能是世界最知名的橄欖球運(yùn)動(dòng)員之一，44歲的他正在經(jīng)歷第22個(gè)NFL賽季。近期，Tom Brady宣布將推出同名男裝品牌，產(chǎn)品聚焦運(yùn)動(dòng)服和訓(xùn)練服，賣點(diǎn)是創(chuàng)新技術(shù)與可持續(xù)面料，并進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域。首個(gè)系列將于今年12月發(fā)布。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Tom Brady希望他自己的品牌可以比肩Jordan Brand。他邀請(qǐng)了Jens Grede出任聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO——后者是建立“金·卡戴珊帝國(guó)”的功勛元老。前DKNY設(shè)計(jì)師和街頭服飾品牌Public School New York的聯(lián)合創(chuàng)始人Dao-Yi Chow也參與其中。

雖然Tom Brady的目標(biāo)是喬丹，但很多人愿意將其與貝克漢姆作比較。Tom Brady的妻子吉賽爾邦辰是世界上收入最高的超模之一，時(shí)尚嗅覺(jué)靈敏，像維多利亞用實(shí)際行動(dòng)支持丈夫的時(shí)尚事業(yè)一樣，吉賽爾邦辰也為丈夫站臺(tái)：“他比我更喜歡衣服。他很有品味，了解并真正關(guān)心人們想要什么，什么能讓他們感覺(jué)良好。”吉賽爾邦辰參與采訪時(shí)表示。Tom Brady自身也有時(shí)尚元素，包括擔(dān)任IWC大使、出現(xiàn)在一系列UGG廣告中、時(shí)不時(shí)參加Met Gala，近年來(lái)也在時(shí)尚界積累了一定的信譽(yù)。

▲GQ雜志拍攝Tom Brady，圖片來(lái)源GQ。

4、Hypebeast旗下精品買手店HBX入駐天貓國(guó)際

青年潮流媒體Hypebeast旗下精品買手店HBX于9月29日正式登陸天貓國(guó)際，開(kāi)設(shè)海外旗艦店，發(fā)售Stone Island、LOEWE、Maison Margiela、Palm Angels、Alexander Wang、Off-White等品牌服飾。

天貓之外，Hypebeast也在發(fā)展多渠道，包括微信小程序HYPEBEAST ONLINE STORE，主要用來(lái)發(fā)布限量產(chǎn)品。天貓國(guó)際HBX海外旗艦店也與菜鳥(niǎo)物流平臺(tái)達(dá)成深度合作。

入駐天貓，Hypebeast實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步流量變現(xiàn)，也是現(xiàn)階段的務(wù)實(shí)之舉。根據(jù)其日前發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，前三季度收入同比大跌22.8%至4.733億港元。不過(guò)樂(lè)觀來(lái)看，Hypebeast三季度相比一二季度明顯改善，且鑒于全球疫情逐漸好轉(zhuǎn)，Hypebeast預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)將加速?gòu)?fù)蘇。

5、新世界百貨全年虧損2.29億港元

新世界百貨日前發(fā)布業(yè)績(jī)公告，截至6月30日的2020-2021財(cái)年，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)0.59%至22.46億港元，凈虧損2.29億港元，同比收窄52.58%。新世界百貨表示，業(yè)績(jī)主要受疫情對(duì)實(shí)體店鋪客流量和銷量的沖擊。此前8月14日，新世界百貨中國(guó)CEO何國(guó)良辭任，由執(zhí)行董事、董事會(huì)轄下執(zhí)行委員會(huì)及薪酬委員會(huì)成員張輝熱接任。

隨著疫情逐漸過(guò)去，今年上半年百貨行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇跡象。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021 年 1-6 月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)23%，其中限額以上零售業(yè)單位中的百貨店零售額同比增長(zhǎng)29.5%，遠(yuǎn)超超市、便利店業(yè)態(tài)。中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的 2021 年上半年消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)行情況分析，根據(jù)測(cè)算，以百貨為主的百家重點(diǎn)大型零售企業(yè) 1-6 月零售額累計(jì)增長(zhǎng) 22.5%。

根據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，數(shù)字化、線上線下、會(huì)員成為百貨企業(yè)年報(bào)的高頻詞。雖然百貨業(yè)仍受疫情的影響，以及來(lái)自電商的壓力，但依然通過(guò)門店調(diào)改、經(jīng)營(yíng)模式變革、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、會(huì)員經(jīng)營(yíng)等多舉措創(chuàng)新突破。百貨門店調(diào)整已經(jīng)成為百貨發(fā)展的常態(tài)，包括門店形象升級(jí)煥新、豐富業(yè)態(tài)組合、提升品牌檔次、加強(qiáng)場(chǎng)景體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更為舒適的購(gòu)物體驗(yàn)等。

近期熱點(diǎn)話題

國(guó)貨紅利之后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌下一步該怎么走？

9月下旬，美銀證券發(fā)表研究報(bào)告指出，與李寧華北地區(qū)分銷商溝通后，認(rèn)為其第三季零售市場(chǎng)出現(xiàn)疲態(tài)，引發(fā)討論。

不過(guò)根據(jù)格隆匯，美銀報(bào)告的原意是：該分銷商首季李寧品牌零售銷售按年增長(zhǎng)25%，與2019年同期相比持平，在新疆棉事件下次季按年增速加快至58%。結(jié)合其他銷售渠道的數(shù)據(jù)，與前兩個(gè)季度相比，該行預(yù)期李寧第三季銷售增長(zhǎng)將放緩，但相信李寧品牌增長(zhǎng)將超越同業(yè)。

現(xiàn)階段正值國(guó)潮大熱，國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛借國(guó)潮東風(fēng)“乘風(fēng)而上”，尤其是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。但現(xiàn)在討論的這個(gè)話題并非杞人憂天，事實(shí)上各大品牌也在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，畢竟對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)講，功能性是第一位，是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保障。耐克并不是靠時(shí)尚與潮流成為全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌的。

如此可見(jiàn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一直強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”，價(jià)格的提升也象征著品質(zhì)的提升。在今年全運(yùn)會(huì)女子羽毛球比賽中，奧運(yùn)冠軍陳雨菲因腳穿李寧鞋破損造成大腳趾受傷，給李寧帶來(lái)了一波信任危機(jī)，暴露了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的問(wèn)題。

供應(yīng)鏈問(wèn)題還體現(xiàn)在產(chǎn)能上。李寧此前回應(yīng)為什么韋德系列總是限量發(fā)售，很大原因是產(chǎn)能不足。此前燃犀看零售曾探訪特步在晉江的鞋服工廠，廠長(zhǎng)曾表示特步專業(yè)跑鞋160X的限量發(fā)售就“限”在中底生產(chǎn)上，對(duì)他們而言，“當(dāng)天時(shí)間，基本來(lái)多少中底就能做好多少雙鞋。”這當(dāng)然有研發(fā)的原因（材料復(fù)雜，成本高昂），也有供應(yīng)鏈自身的產(chǎn)能問(wèn)題。

近期越南工廠的疫情影響的不只有耐克們，也有國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。此前有品牌告訴燃犀看零售，之前一雙籃球鞋從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)的時(shí)長(zhǎng)基本是固定的，但今年無(wú)法預(yù)測(cè)了，因?yàn)楣?yīng)鏈都在超負(fù)荷運(yùn)作，國(guó)內(nèi)工廠既要承接去年的貨（疫情期間不少品牌減少了產(chǎn)品制造，今年則加倍增長(zhǎng)），還要承接越南等國(guó)外代工廠因疫情無(wú)法交付的貨。

加強(qiáng)科研能力、加大科研投入則是各品牌一直強(qiáng)調(diào)的，這里不贅述了。

最后再說(shuō)一點(diǎn)關(guān)于設(shè)計(jì)和版權(quán)的，國(guó)潮興起后不斷有“抄襲”的指責(zé)聲，也是對(duì)設(shè)計(jì)師的一種考驗(yàn)和鞭策。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)尚潮流領(lǐng)域的“坑”也得一個(gè)一個(gè)小心邁過(guò)，潮流一直在變，但背后的生意邏輯是延續(xù)的。

本周事件預(yù)告

上海時(shí)裝周8日召開(kāi)，運(yùn)動(dòng)童裝秀值得期待

上海時(shí)裝周組委會(huì)正式發(fā)布2022春夏上海時(shí)裝周官方日程，將于10月8日開(kāi)啟，10月19日全部結(jié)束。本屆上海時(shí)裝周以“未來(lái)見(jiàn)（建）設(shè)者”為主題，除了超過(guò)100場(chǎng)男女裝、童裝、禮服新品發(fā)布之外，還有十幾場(chǎng)商貿(mào)展會(huì)和主題活動(dòng)。地點(diǎn)定于上海新天地、中國(guó)船舶館、靜安嘉里中心、靜安八佰秀等上海時(shí)尚藝術(shù)地標(biāo)。

本屆展會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌照例參與不多，只有斯凱奇和匡威聯(lián)名款，但童裝品類占據(jù)4席，包括SKECHERS KIDS、PUMA KIDS、特步兒童和安踏兒童。童裝走秀對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)愈發(fā)常見(jiàn)，2019年安踏第一次亮相紐約時(shí)裝周就是展示安踏童裝。在剛剛過(guò)去的李寧林芝大秀也首次將童裝品牌納入秀場(chǎng)。“國(guó)潮”正在席卷童裝品牌。

附運(yùn)動(dòng)品牌上海時(shí)裝周時(shí)間表