懶熊體育主辦的2021體育營銷峰會8月29日在上海成功舉辦，在開場階段，懶熊體育創始人&CEO韓牧做了主題演講，以下為演講內容：
我們這次的峰會主題稱為“運籌千里”，如何理解呢？首先，我們正在經歷一個超級體育周期——歐洲杯、奧運會、明年的冬奧會以及接下來的世界杯與亞運會。在超級周期內，品牌怎么跟體育結合、資產怎么合理利用、營銷怎么發生等等，這些都需要一次系統性的“運籌”；同時，體育營銷需要長期主義與耐心，需要“千里”；而從更大的層面來說，我們的商業世界都正在經歷從最早的粗放發展到現在的精耕細作。所以，借本屆峰會的主題，希望所有的品牌在跟體育結合時能夠運籌帷幄、決勝千里。
在剛剛過去的歐洲杯與奧運會，我們有幸和“數字品牌榜”做了一次榜單發布。榜單發布了100家參與體育營銷的品牌，實際上我們統計到了有150家大中型品牌真金白銀地投入到體育營銷，我們相信這150家僅僅是這個階段投入體育營銷的冰山一角，趨勢已經發生。
體育營銷有很多的不確定性，但確定的是，體育營銷的影響力越來越強，越來越多的品牌參與數量、參與種類以及營銷方式都可以證明。
而具體到趨勢層面，在總結營銷榜單時，懶熊體育的記者劉易非發現這樣幾個趨勢：
第一個是表達年輕化。
“傳統體育”也想解決年輕化的問題，甚至在奧運會中加入沖浪、滑板、攀巖等新項目。沒想到，這屆奧運會解決了，是通過呈現和表達方式解決的。這一次，年輕化的表達成為了新常態，雖然我不知道這些表達方式在未來很長一段時間內是否能成為體育標準的呈現方式，但顯然，過去的表達方式已經跟不上時代了。
與過去的觀眾不同，年輕一代的觀賽方式可以簡單總結為：頂熱搜、發彈幕、淘同款、進直播間。這屆留下最深印象的是吳京表情包、楊倩小黃鴨這種輕量話題，而非過于嚴肅的專業內容。
越來越多的事實證明，通過社交媒體、短視頻等平臺的扶持，和中國隊相關的“傳統體育”賽事依然大有人看，并且年輕人正在接過這一棒，只不過大家要注意這個表達方式，就是一切表達都年輕化了。
第二是平臺角色重。
我們會看到歐洲杯和奧運會很多的版權方，以奧運會為例，國內共有央視、咪咕、騰訊、快手4家持權轉播商，是歷史上最多的一屆。在激烈的競爭下，有不少營銷創意和內容被激發出來。
央視有一大重要創新是采用分屏廣告形式——同屏播放，一邊播比賽一邊播廣告，這樣既增加了播放廣告的頻率，也避免了因把比賽畫面切走而流失觀眾。這種形式在國外體育直播已有先例，但在國內還是第一次見到。
這種新的形式變化也跟疫情有關。疫情導致實體空間不能充分利用，那么利用好虛擬空間將是營銷激活的關鍵。新平臺帶來了不同的玩法，連麥、跨界直播等手段在奧運觀賽中也開始顯現，而這也呼應了第一點——新的年輕化的表達方式。
第三個是營銷到消費。
體育營銷贊助的目的就是尋求曝光、提升品牌好感度——這是過去的認知。這屆奧運會和歐洲杯上，營銷活動與消費場景的轉化變得愈發直接。不只是奧運同款口罩這種流行配飾，連呂小軍的舉重拉力繩也月銷破千，甚至出現了假冒的呂小軍舉重淘寶店。
隨著電商、直播平臺發展，運動員成為奧運期間直播帶貨的主力，也有不少贊助商將購買鏈接、二維碼與廣告投放關聯在一起。營銷場景和消費場景的距離正在越來越短。
第四個是從伏擊到游擊，也是到“隨時”。
品牌營銷一定是以長線計劃為主。不過最讓人記住的，可能反而是熱點出現后的及時跟進。熱點不是不能“蹭”，而是要創意、要有趣，否則只是“過度消費”，引起用戶的反感。
第五個是個體的延展。
國產體育明星的上一次“破圈”，可能還要追溯到姚明、劉翔、李娜時代。但這屆東京奧運會，重新讓外界認識了體育明星的社會影響力，一切都得益于各種傳播手段的豐富，可以讓運動員不同角度、不同媒介、同一時間展現自己的不同方面。
以上五個特點，相信大家都感同身受。不過我們之前做了一個測試：對于剛剛過去的歐洲杯與奧運會，兩個月后你到底記住了什么？
上屆世界杯之后， BOSS招聘、蒙牛與梅西的營銷，哪怕被一些人吐槽，至少我們記住了。貌似這屆大賽沒能給我們留下深刻印象的案例。我們可以說疫情環境特殊、商業環境式微、品牌預算減少有關，但在懶熊體育這樣一個行業觀察者看來，這里有更深層次的問題，我們來聊聊一些共識。
第一個共識：大賽的價值。我們這幾年一直說體育缺少超級明星，不僅中國缺少，國外也是，梅西C羅、詹姆斯科比、甚至高爾夫的伍茲，在他們之后再難出現如此有社會號召力的明星了。這不只是體育的問題，其實是一個社會問題，社會資源在越來越分散。
以前的核心資源就是央視廣告，現在社交媒體、抖音快手、甚至小紅書這種新平臺都在搶走大家的注意力，為什么會這樣？因為它的用戶更垂直、更細分，背后吸引大家的是內容，也把大家分成各種群體——Z時代、直男、“獨立女性”等。資源越分散，越難以出現全民范圍的超級巨星。
但是奧運會厲害之處就在于，它幾乎超越全世界所有IP，體育本身就是世界的語言。個體不可能永遠活在“細分的世界”，都需要一個普適的平臺；奧運會不局限于體育，它還有家國情懷，客觀條件下，我們現在需要一個“宏大敘事”的載體，大家都能感受到這種氛圍。奧運會這種超級IP的凝聚力可能反而越來越強，短期價值也會越來越高。從這幾年國內版權市場的變化就能看出來。
這也不是說贊助NBA、五大聯賽就不好，而是說品牌到底想哪部分人的生意？畢竟鐵桿粉絲的黏性比奧運會要高很多，我們的判斷是，NBA、五大聯賽、CBA、中超將來會越來越成為細分市場，鎖定在鐵桿人群，對于品牌來說這是及時性和長遠性的選擇，也就是今天的主題，運籌千里。
第二個共識是評估機制，這個有點老調重彈，但問題是，多年以來我們一直沒有很好的解決這個問題。
很多國際級的公司都在中國開展評估業務，也有很多公司在用國際的解決方案，問題是，我們是在用一套成熟商業市場的成熟機制，去衡量一個剛開始萌發的市場，這肯定會出現水土不服。更何況商業的大環境也變了，中國的商業進程在某些方面已經領先世界了，效果評估上的拿來主義還應該繼續下去嗎？
說到這，我多吐兩句槽。過去幾年，懶熊經常接到這種需求——對賽事的影響力、營銷的效果做評估。當我們把提供這種服務的專業公司介紹出去的時候，潛在客戶那邊基本兩種回復，一是“??？還有這種服務哪？沒聽說過??？有用嗎？”；二是“他這個我知道，對我們來講不好使，意義不大，客戶不買賬啊”。顯然這個市場的需求是遠遠沒有被滿足的。
第三個共識是培育未來的體育消費市場。讓體育營銷行業該如何參與到體育教育之中去。
原因有兩個方面。首先是在動蕩的行業之中尋找確定之處，我們昨天有一個VIP的私董會，大家提到最多的就是這種疫情影響下體育的不確定性，我看所有人都焦慮，從這種角度來說大家好像都一樣。而且我們的聯賽說改就改、說停就停、明星說沒就沒，短期之內，體育行業因為大環境的限制，行業還是會有很大的起伏，這讓我們需要尋找一些確定的可以長線投資的東西。顯然體育教育培養的這些體育用戶，就是一個值得長期投資的行為。
第二，在今年5月18日體育教育峰會上我有提到，現在體育教育領域培養的孩子，才是未來體育消費市場的核心力量，這個鏈條需要各個領域共同來參與，因為都是參與者也是受益者。
現在國家在政策上如此的傾斜的背景下，我們需要順勢而為。要知道體育作為一個學科教育，現在是唯一一個允許社會化運作的機構可以去培訓的了。這種大勢所趨，作為一個對體育營銷有長遠打算的公司是不可以錯過的。
同時其實各類體育教育機構運營起來是非常不易的，他們也非常希望能與外部的資源進行合作。而且體育教育機構的營銷效果有時候可以是雙份的——既有孩子也有家長。
第四個是“中國制造”，中國本土的世界級的營銷團隊和銷售團隊在哪里？何時會出現？
這里有兩個背景，第一，基于中國目前的市場體量和增長，我覺得這是必然的。第二，中國的特色方式。
我舉最近國產品牌的例子，大家都看到我們現在的國潮體育品牌非?？?，安踏、特步、李寧的設計深受年輕人喜歡，其實跟他們的設計團隊有關系，他們的設計團隊又催化了營銷團隊的提升，事實上有的設計師團隊已經向外輸出設計并連帶營銷方案了。
這種成長路徑和國外完全不同，所以我認為這種世界級的營銷公司和團隊，可能誕生于品牌方，可能誕生于賽事方，也可能有未知的領域，它是一個X。
第五個共識是，體育營銷不等于冠軍營銷。雖然我們很多品牌私下與正式場合也會說“我們這次奧運會并不是唯冠軍論”，但我們看到很多傳播還是圍繞冠軍來。
我們看到的基本這些雷同的詞匯與故事：拼搏、汗水、榮譽、冠軍、歡樂等。我相信我們年輕一代的用戶會對這些審美疲勞，需要挖掘更多的詞匯與故事。
今年觀眾對奧運失利的人寬容了很多，也更多地關注成績之外的事，楊倩的小黃鴨、楊舒予和呂小軍的性格這種成績之外的探討?？上У氖牵@種進步在營銷領域沒有體現出來?；蛘哒f，這些變化品牌和營銷機構沒有預料到、沒有跟上民眾的進步。
我們的營銷活動還是宣傳冠軍、金牌、拼搏，還在給冠軍送房，而女排、女足那么多贊助商，在表現不好之后大部分都鴉雀無聲。給人的感覺是，他們沒有做好輸球的預案，一時間都不知道做什么了，只能把宣傳計劃都撤掉，花的那么多錢也浪費了。
或者是，處于輿論考慮，擔心大家會對失利的選手不買賬，這雖然情有可原，但確實沒有敏銳地意識到觀眾的改變。既缺乏長期準備，也在關鍵時刻缺少判斷。
這引出了我們最后一個需要達成的共識，就是體育營銷的獨特之處，如果不是冠軍和金牌，它到底是什么？大流量？正能量？還是眼花繚亂的權益包？
這里我又不得不先吐槽一下。提到權益這塊發現不少品牌有權益包思維，體育營銷對它意味著一條微博、一個視頻、一張圖片、一次活動或者是肖像使用權一年的權益組合。實際上充分說明“權益包思維”就是流量思維，沒有人去挖掘背后的無形資產以及和品牌結合的長期價值。
當然，律師法務摳的那些權益細節等等非常重要，但是我覺得最重要的還是編劇和導演的角色，怎么挖掘無形資產，怎么講故事。
那么這就引導了一個問題上。跟其他所有IP一樣，體育IP的核心也在P上——即資產，它的特性是什么？這里我們來做一個對比。
我們拿NBA與五大聯賽對比漫威、星戰。我們常常感嘆漫威IP的超級英雄宇宙、星球大戰所構成的故事宇宙所具有的強大延展能力和商業價值。但是你轉念想想，NBA不就是球星IP宇宙，歐洲足球聯賽不就是球隊的IP宇宙嗎？
比較一下就會發現，雙方的核心資產與資產構建方面本質上是相似的，最大的區別在于資產構建方式、資產體量與衍生。漫威這些可以通過各種資產組合誕生幾個小時的資產——電影，劇集。然后再沿著這幾小時的內容誕生衍生品，構成自己的內容和商業宇宙。但NBA、足球五大聯賽等就需要通過數十年的積累。這里面體育資產最重要，最不同的就是內容資產積累的長期性。以及在時間積淀下來的巨大的內容資產，他所擁有的巨大的延展能力。
舉個武磊的例子。我們之前的中超聯賽是沒有人做分析的，但是你看武磊到了西班牙后，每進一個球都會有很細節的記錄。包括保羅也是，說他在名人堂中取得什么成績的，數據非常多。四十年的時間，精心的沉淀一個聯賽的賽事成績、統計數據，賽事影像，球隊球員故事，從場產品角度，本質上我認為NBA就是在這幾個元素不斷的排列組合。而我們看到體育營銷的高手，都是發掘體育歷史資產的高手，例如NBA、耐克等。
分享了體育資產與其他資產的不同后，我們還是來看看在這個超級體育周期內，有哪些環節我們可以真正參與進來。我們整個團隊在調研和采訪中，總結的四個趨勢。
我相信在場的很多人能夠感受到，錢越來越少了，客戶的要求越來越高了。所以，第一個趨勢就是大環境這兩年一直在變化，在這種情況下，我們就必須精打細算，做到品效合一。
第二個趨勢是，體育營銷因為風險低、話題高而成為相對關注度高、安全度高的一個領域。看了一篇文章，講娛樂行業進入“小時代”，最近這半年，很多人看到娛樂明星存在“翻車”的現象很危險。所以有兩個趨勢，第一是大家看到國產體育品牌在短期之內出現了頂流明星，這是一個機會，我們來說也是。第二是很多品牌都在找機會希望簽約體育明星，最近蘇炳添拿代言拿到手軟，就是這個趨勢，安全度較高，風險較低。
第三個趨勢是，這種難得的超級體育周期，也是品牌方形成體育營銷原始積累的機會，他們也會像可口可樂一樣，將體育營銷作為其長期的戰略發展之一，體育成就了他們，他們也成就體育，從此，從0到1的過程，體育成為核心戰略之一。
第四個是我們看到很多的營銷渠道開始變革，這兩年北京國安、上海申花這樣的俱樂部都會和很多的潮牌進行聯名，為什么呢？因為營銷的渠道開始變革了，成了生活方式的一種，用戶都是相通的。
最后，再回到剛才提到的共識總最重要的一點，體育營銷的特性具體定了我們必然需要運籌千里，何為“運”？把已有資產用個多的維度運營出更多的價值，何為”籌”，讓更多的價值反哺給資產，創造價值增長和資產增值。何為“千里”，即為體育資產的持有放、代理方、贊助方在大時間跨度下的精耕細作，此為運籌千里，也是我們一起努力的方向。
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