新冠肺炎疫情給世界帶來了挑戰(zhàn)，超級(jí)大賽周期則給體育產(chǎn)業(yè)帶來了機(jī)遇。一方面，歐洲五大聯(lián)賽、中超等頂級(jí)賽事IP的版權(quán)價(jià)格在國內(nèi)經(jīng)歷大幅震蕩；另一方面，快手、小紅書等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的加入為奧運(yùn)會(huì)提供了更多活力和年輕化元素。如何在新周期內(nèi)思考并挖掘體育資產(chǎn)的新價(jià)值，是體育營銷領(lǐng)域里每個(gè)人都必須思考的重要議題。
在8月29日懶熊體育2021體育營銷峰會(huì)《挖掘體育資產(chǎn)新價(jià)值》圓桌論壇上，愛奇藝體育CEO兼FMA董事長喻凌霄，盛力世家創(chuàng)始人兼CEO李勝，曼城足球俱樂部中國區(qū)商務(wù)總經(jīng)理湯錫鋼、活力火星創(chuàng)始人兼董事長丁冬梅分享了各自對(duì)此的經(jīng)驗(yàn)。
愛奇藝體育CEO、FMA董事長喻凌霄：
去年對(duì)整個(gè)體育行業(yè)都非常艱難，我們也在其中尋找一些新的機(jī)會(huì)和變化。我的另一個(gè)身份是FMA董事長——FMA是亞足聯(lián)的全球獨(dú)家商業(yè)合作伙伴，專門為亞足聯(lián)所有賽事提供媒體和營銷方面的服務(wù)，其中就包括下周四開始的卡塔爾世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽12強(qiáng)賽。我們?cè)谶@個(gè)過程中注意到一個(gè)跟以往很大的不同之處，那就是很多中國的企業(yè)開始介入到亞足聯(lián)旗下的賽事贊助中。此前20年，無論是亞冠、世界杯預(yù)選賽等，中國只有兩家企業(yè)非常淺度地參與過。但今年就不太一樣，很多中國企業(yè)開始參與進(jìn)來，如伊利和卡爾美是亞足聯(lián)國家隊(duì)賽事官方全球合作伙伴，中國移動(dòng)是官方區(qū)域合作伙伴。
我認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)產(chǎn)品和流量供大于求的時(shí)代，所以我們?cè)趯で笠恍└髽I(yè)的品牌契合度更高的合作方式。這方面我有兩點(diǎn)體會(huì)：
第一，未來可能所有的內(nèi)容都是去中心化的，但體育內(nèi)容可以說是唯一高度中心化的。奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯這樣的國際頂級(jí)賽事可以瞬間聚集大量的人流。帶來的結(jié)果就是：快速提高關(guān)注度、影響力，搶占用戶心智，這對(duì)品牌搶占用戶市場(chǎng)是至關(guān)重要的。
第二，體育在所有內(nèi)容中是最具有確定性的。明星可能還要花錢上熱搜，競(jìng)技體育不用花錢，自然就上熱搜了。但光有流量是不夠的，因?yàn)槿缃衿放品綍?huì)進(jìn)一步思考這是什么樣的流量，是否是正面的、可以提升品牌形象的。所以品牌方的需求其實(shí)也比原來更多了。但是體育本身仍然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代唯一可以中心化的內(nèi)容，這個(gè)對(duì)于品牌非常重要。
另外，我老懷疑“看足球的人年紀(jì)越來越大”這個(gè)結(jié)論從哪里來的。我給你一個(gè)數(shù)據(jù)，在歐洲杯舉辦期間，通過愛奇藝體育平臺(tái)收看歐洲杯的用戶60%都在25歲以下。
所以總結(jié)體育營銷這個(gè)事情，在中國我認(rèn)為剛剛起步，但是前景很廣闊，希望我們的合作伙伴和企業(yè)都能夠進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到體育的價(jià)值。
盛力世家創(chuàng)始人&CEO李勝：
東京奧運(yùn)會(huì)是歷史上唯一一次（幾乎）沒有現(xiàn)場(chǎng)觀眾的奧運(yùn)會(huì)，但從影響力和在媒體傳播效果而言，也可以說這是第一屆完全活在社交媒體上的奧運(yùn)會(huì)。
東京奧運(yùn)會(huì)期間，中國體育zhibo.tv派出了一個(gè)龐大的前方報(bào)道團(tuán)隊(duì)，做了將近40期冠軍訪談，通過報(bào)道內(nèi)容把大家?guī)У浆F(xiàn)場(chǎng)，我也看到了內(nèi)容和故事的力量。
最早的兩種體育營銷形式我總結(jié)為貼標(biāo)簽和眼球經(jīng)濟(jì)。不過現(xiàn)在年輕人的注意力越來越分散，越來越難集中到一件事情。單純的眼球經(jīng)濟(jì)不那么好做了。所以買眼球一定要變成買人心。如果只得到匆匆的一瞥，也許體育營銷的KPI可以完成，但很難實(shí)現(xiàn)品牌突破、抓住人心。
前面一撇是不值錢的，感動(dòng)那一刻才是值錢的。我一直覺得體育之所以吸引人，能黏住人，最終是人的故事，而且是一個(gè)沒有劇本，不知道結(jié)果，精彩人生的真人秀。所以，未來怎樣通過內(nèi)容故事的形式，將體育所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵和品牌的商業(yè)故事進(jìn)行深度結(jié)合，把內(nèi)容營銷做到一個(gè)更深的高度，是我們的新命題和新機(jī)遇。
體育的熱搜幾乎都是正面的，這是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。作為品牌而言，藝人由于負(fù)面上熱搜，是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)。并且在國內(nèi)，可以用來大規(guī)模進(jìn)行營銷的社會(huì)事件很少。所以我覺得體育的價(jià)值就來自于正面積極的影響力。
曼城足球俱樂部中國區(qū)商務(wù)總經(jīng)理湯錫鋼：
曼城在中國圍繞體育營銷做的事，可以總結(jié)成兩個(gè)方向：一個(gè)是Marketing of Sport，就是對(duì)于體育IP本身的營銷，推廣曼城俱樂部，讓更多體育喜歡足球、英超、曼城，所謂的圈粉和球迷互動(dòng)。第二個(gè)是Marketing through Sport，通過體育IP的載體，為贊助商、企業(yè)進(jìn)行服務(wù)。
過去一年多受到疫情影響，招商工作受到很大影響，但我們還是簽約兩個(gè)本土品牌。一個(gè)是美的，一個(gè)是深圳的洲明科技，他們是LED領(lǐng)域的全球前三名，并且兩家企業(yè)都有出海的需求。
曼城作為一個(gè)追求創(chuàng)新的企業(yè)，也在關(guān)注NFT這樣的新潮流概念。另外市場(chǎng)需要新的受眾和人群，所以體育教育、體育培訓(xùn)這個(gè)領(lǐng)域未來也是曼城中國區(qū)比較關(guān)注的事情。我覺得不管科技玩法怎么變、營銷方法怎么變，但是最終是要有體育人口的。這是一個(gè)終極命題，對(duì)于哪一個(gè)國家來說都是。
今天論壇的主題是運(yùn)籌千里，我很贊同。體育營銷是一種長期主義的戰(zhàn)略，所以我最后想跟品牌方分享8個(gè)字：選對(duì)、算準(zhǔn)、用好、評(píng)透。“選對(duì)”指的是找到適合自己的資源；“算準(zhǔn)”是要想清楚設(shè)定怎樣的目標(biāo)，有多少預(yù)算，留多少預(yù)算去做激活，這個(gè)事得提前算明白；“用好”指對(duì)資源的充分利用；最后找到合理方法，“評(píng)透”營銷的效果。
最后，體育無分大小年，體育每天都在生活中發(fā)生，這就是我想分享的。
活力火星創(chuàng)始人&董事長丁冬梅：
活力火星是一個(gè)初創(chuàng)型企業(yè)。我們投資了一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)之前主要是做動(dòng)漫以及娛樂IP的一些授權(quán)和商務(wù)，我們希望能夠把更多的體育IP和體育資源帶到這個(gè)平臺(tái)上。
奧運(yùn)期間，我們幫中國女足球員王霜做了一個(gè)手游合作。這個(gè)品牌的受眾基本上是屬于18-24歲的女性，所以我們重點(diǎn)講述了“普通人的奮斗”、“不以勝敗論成績”等故事，希望從內(nèi)容的角度把品牌和體育資源做更深度的綁定。
我以前在足球俱樂部做過總經(jīng)理，近年中國足球也出臺(tái)了一系列限薪政策。但我覺得某種程度，這也會(huì)倒逼俱樂部從更系統(tǒng)、更專業(yè)化和精細(xì)化的角度去運(yùn)營自己的資產(chǎn)，比如更多地和社區(qū)、學(xué)校的進(jìn)行鏈接，關(guān)注青少年人群等等。
接下來，我們也希望利用全運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等賽事機(jī)會(huì)，提高大眾對(duì)于體育的關(guān)注，也希望能夠引導(dǎo)更多的品牌去關(guān)注我們的體育IP、體育賽事和運(yùn)動(dòng)員本身，從而去引導(dǎo)更多的社會(huì)人去關(guān)注體育，把體育當(dāng)做更多人的生活場(chǎng)景。
