幾經波折，東京奧運會終于在8月8日順利落下帷幕，國際奧委會主席巴赫發出了這樣的評價：“遠遠超出了我本人的預期。”在本屆奧運會中，中國以38枚金牌、32枚銀牌、18枚銅牌的成績登上獎牌榜的第二位。除了蘇炳添、呂小軍等老將繼續征戰奧運會并綻放出耀眼的光芒之外，“趁清華放暑假來拿金牌”的楊倩、高顏值又能打的楊舒予等一批00后運動員在展現個人魅力的同時，也啟發了品牌，他們需要在營銷方式跟上這些自信又有梗的“Z時代”運動員的腳步了。

在8月29日舉行的2021體育營銷峰會的《奧運的力量》圓桌論壇中，在懶熊體育副總裁張兵的主持下，安踏品牌副總裁&CMO朱晨曄、關鍵之道創始人&CEO張慶、笑果文化CMO金仲波、數字品牌榜創始人&CEO仇勇分享了自己的觀察和思考。

安踏品牌副總裁&CMO朱晨曄：

這屆東京奧運會，安踏的營銷團隊派出了6名成員到達最前線。營銷人員除了做好基本的產品和業務保障之外，還需要成為一名營銷記者。例如，我們告訴張雨霏“網上都說你是獎牌批發商”，張雨霏立馬回應“是的，我的進貨已經完成”。我們營銷人員立馬將這個視頻編輯后發到抖音和其他社交平臺，成為爆款內容。類似的事情正在提高我們團隊短時間內隨機應變的營銷能力，這是以前從未有過的。

除此之外，東京奧運會我們還做了很多改變。例如，將大量資源放在了冠軍領獎服的宣傳上；通過科技助力奧運，為舉重隊、蹦床隊打造鞋子、比賽服；除了央視大屏，還深耕騰訊、快手、抖音等平臺，與一條、GQ實驗室合作，傳播美學和奧運動員背后的故事；在人們對奧運品牌關注弱化的情況下，找到個人運動員尤其是年輕運動員身上的故事，引爆熱點，例如讓遠在美國的湯普森與自己的“小迷妹”楊舒予互動。這些我們也會在接下來的北京冬奧會上進一步增強。

東京奧運會和即將到來的北京冬奧會是安踏非常重要的平臺，我們視之為品牌戰役，也是安踏成為中國品牌領導者的重要步驟。

安踏是北京冬奧會的賽事合作伙伴，這對于安踏是一個非常大的挑戰。屆時，大家會在冬奧會上看到所有的志愿者、工作人員、火炬手的服裝都由安踏來提供。除此之外，我們還要思考怎樣通過贊助，將安踏的品牌和消費者鏈接起來，這是我們未來5個月要重點研究的課題。

關鍵之道創始人&CEO張慶：

在這場東京奧運會中，我得到了一個結論：互聯網原住民成為了最大的贏家。這里所說的互聯網原住民包含兩個群體，一是Z時代的運動員，10多名00后金牌得主展現出了率真、自信的樣貌，并且充滿個性化的表達。二是互聯網原住民的網友，他們以二次創作等方式呼應這群運動員，體現出了草根的力量。而官媒在這種狀況下也開始把身段放下，引發和二次跟進這些熱點。

因為這些互聯網原住民的發展，除了堅持長期主義、堅信體育擁有改變力世界的力量，我們還需要打造一支能應對不確定性的敏捷團隊。我們總說關鍵時間、關鍵地點、關鍵人物、關鍵信息，我們需要快速反應，抓住天時地利人和來追趕這些熱點。

另外，我認為大型運動會的營銷已經演變成了情緒營銷，現在我們已經很難在相對短的時間里找到一件事情激發群體共鳴，但奧運會在除了升國旗奏國歌之外，還有很多關鍵階段創造出了這些情緒，這對于創意提出了更高的要求。

而且賽場中的流量池完全有機會轉化為生意，將情緒轉化為商品，成就一樁生意。這并非要我們借助流量掙消費者的錢，而是創造一種介質，讓消費者在他的生活場景中延展這種共鳴。

笑果文化CMO金仲波：

笑果文化在東京奧運會中以一種獨特的方式參與到了奧運營銷中，我們和騰訊體育、騰訊新聞和騰訊視頻三家聯合制作了一個脫口秀形式的體育綜藝節目《環環環環環》，這個節目在騰訊體育和騰訊視頻的收視表現中發揮了非常重要的作用，包括李小鵬、鄒市明都參與了進來。

雖然體育營銷我不算專家，但所有營銷萬變不離其宗，就是要有好的內容和與這一代消費者做溝通。一個普通的體育迷，在記住這些體育明星的刻苦訓練和拼搏精神之外，還能記住全紅嬋說“我想吃辣條”，傅園慧的“洪荒之力”，這些都是營銷點，怎樣抓住這些點進行放大，這是我們需要做的事情。

今年底笑果文化會點評一年當中文化界、體育界、娛樂界的一些重要現象，我們將邀請類似全紅嬋這樣的體育明星來到跨年舞臺上，跟大家交流溝通。明年00后就要22歲了，將成為社會的主流人群、如張慶老師所說，我們也要打造一支敏捷團隊來應對他們的新觀念和新思潮。

在笑果文化的內部，李誕其實非常喜歡籃球，我首先會要求笑果文化的編輯和藝人趕緊加強體育鍛煉，包括有更多藝人參與進來。現在的體育營銷更多還是集中于競技體育上，如果往全民體育、健身體育等更傾向于生活場景的體育形式做延伸，對于品牌來說可能也是一個風險更小的方案。

數字品牌榜創始人&CEO仇勇：

相比東京奧運會的奪冠時刻，我印象更深刻的是開幕式，這場開幕式引發了大家對北京奧運會的懷舊狂潮。如果說一代人有一代人的記憶時刻，我認為東京奧運會或許還不能成為Z時代年輕人的記憶時刻，希望北京冬奧會能加把勁。

數字品牌榜相當于品牌營銷的審計師，來審計大家花了這么多錢，有沒有收獲相應的效果。同時，我們還要觀察營銷的變化趨勢。我認為體育營銷所發生的變化和快消、汽車等領域非常相似，東京奧運會、歐洲杯都體現了一個趨勢：頭部弱化、腰部崛起。頭部品牌的營銷方式已經從粗放型轉向精細化，不再是投放一個大型賽事的廣告就算成功。同時，很多小眾運動正在成為亞文化中的主流，這打開了我們做體育營銷的視野。

我為此總結了九個字。一是重內容，越來越多品牌的公關傳播部門變得像一個編輯部，自產內容的重要性越來越高；二是守入口，除了花大錢拿到TOP級別的贊助權益，還需要在直播平臺、中央電視臺、短視頻平臺等流量入口進行把控；三是神呼應，在簽約了體育明星之后，還需要跟某種體育精神結合做呼應。

我還希望建議大家，所有的傳播都需要把控好價值觀，體育營銷需要在邏輯上成立。最后，少即是多，要學習一文勝千篇的能力。