東京奧運會已經落下帷幕，多年后，當人們回想起2021年的夏天，被記住的除了運動員的精彩表現，一定還有空蕩蕩的看臺，這注定是一屆特殊的奧運會。在東京的舞臺上，商業力量也以和過去不同的方式參與其中。廣告、贊助、甚至交流方式，都因為空間的區隔發生著變化，記錄這一切，同樣有價值。
過去的一個月里，懶熊體育聯合數字品牌榜，通過分析中文社交媒體上關于各贊助商、廣告商品牌，及奧運會參賽運動隊、運動員的各種數據，得到了一份最終版的《東京奧運會品牌營銷榜》（此前分別在7月27日和8月2日推出過兩期）。
在發布這份榜單前，我們想先聊聊這屆奧運會賽場內外與營銷有關的幾大趨勢。你也可以下拉文章，直接在文章后段查看最終榜單的詳細信息。
1、傳統體育大賽年輕化，今年實現了
“傳統體育”想解決年輕化的問題，想了好多年，甚至在奧運會中加入沖浪、滑板、攀巖等新項目。但沒想到，至少在中國，解決問題的不是新項目，而是平臺。
東京奧運會在互聯網上的討論度超出大多數從業者預期，除了時差等客觀因素，一個真正的原因可能是，年輕一代成為了互聯網觀賽的主力軍。與過去的觀眾不同，年輕一代的觀賽方式可以簡單總結為：頂熱搜、發彈幕、淘同款、進直播間?；ヂ摼W上最有存在感的互動方式，這屆奧運會一個不差。
根據微博官方數據，7月23日至8月8日，奧運相關上榜熱詞共3462個，奧運相關博文數量和閱讀量較里約奧運會分別增長了143%和221%。
傳播角度，這屆奧運會在互聯網上令人印象最深的大多數是吳京表情包、楊倩小黃鴨這種輕量話題，而非過于嚴肅的專業內容。甚至在觀看比賽時，也有不少年輕觀眾表示“竟然”可以通過全紅嬋的精彩表現，欣賞跳水這項比賽了。
越多越多的事實證明，通過社交媒體、短視頻等平臺的扶持，和中國隊相關的“傳統體育”賽事依然大有人看，并且年輕人正在接過這一棒。
2、平臺成為營銷創新主力
這屆奧運會，國內共有央視、咪咕、騰訊、快手4家持權轉播商，是歷史上最多的一屆。在激烈的競爭下，有不少營銷創意和內容被激發出來。
央視在本屆奧運會中對廣告投放的運用可謂“無孔不入”，一大重要創新是采用分屏廣告形式。在比賽暫停或休息時，將比賽畫面與廣告同時播放，這樣既增加了播放廣告的頻率，也避免了因把比賽畫面切走而流失觀眾。這種形式在國外體育直播已有先例，但在國內還是第一次見到。
而隨著持權轉播商的互聯網屬性越來越強，幾家平臺也紛紛重點發力原創節目。據懶熊體育不完全統計，四家持權轉播商一共推出了35檔奧運相關原創節目，尤其騰訊一家就占了半數。這些形式豐富的節目一方面增加了奧運會的討論度，另一方面也幫助平臺“開源”。以騰訊和笑果文化聯合推出的《環環環環環》為例，這檔脫口秀節目得到了4家品牌贊助。
新平臺帶來了不同的玩法，連麥、跨界直播等手段在奧運觀賽中也開始顯現。在實體空間因為疫情難以利用的情況下，對虛擬空間的使用將成為營銷激活的關鍵。
3、營銷場景直接向消費場景轉化
體育營銷贊助的目的就是尋求曝光、提升品牌好感度——這是過去的認知。這屆奧運會上，營銷活動與消費場景的轉化變得愈發直接。
不只是奧運同款口罩、楊倩同款小黃鴨這種流行配飾，連呂小軍的舉重拉力繩也月銷破千，甚至出現了假冒的呂小軍舉重淘寶店。在廣告投放上，安踏在廣告中主推的王一博同款國旗衫也銷量出色，在天貓旗艦店月銷超過7000。
隨著電商、直播平臺發展，運動員成為奧運期間直播帶貨的主力，也有不少贊助商將購買鏈接、二維碼與廣告投放關聯在一起。諸多品牌對DTC的關注，只會讓營銷場景和消費場景的距離越來越短。
4、“見縫插針”越來越重要
品牌營銷一定是以長線計劃為主，但最讓人記住的，可能反而是熱點出現后的及時跟進。在東京奧運會，這種案例層出不窮。
舉重冠軍諶利軍被曝家境貧寒，不少網友呼吁贊助商關注，隨后平安健康險及時跟進與之簽約，#諶利軍感謝大家幫他找代言#一度登上微博熱搜，也為品牌拉了不少好感。與此類似，送房、送車早就不在少數，全紅嬋奪冠后，各家地產品牌贈送游樂園門票的舉措同樣較為應景。
最經典的例子還是蘇炳添。8月1日，廣汽傳祺影豹的一款新車以9.88萬售價上市，第二天蘇炳添跑出9.83秒，這款車的售價也隨即改為9.83萬。而小米則動作更大，8月10日小米新品發布會當天，品牌官方宣布蘇炳添成為其歷史上第一位品牌代言人。
熱點不是不能“蹭”，但只有快速、有趣的創意才能帶來最大的正面效果，否則只會是“過度消費”。
5、“走心”內容正在收獲認可
“洗腦廣告”曾在2018年世界杯期間達到頂峰，但今年的大賽中，這類廣告明顯減少了，幾乎只剩拼多多一家。而與之相對的是，越來越多品牌開始嘗試拍攝微型紀錄片，用更高質量的內容彰顯品牌調性。
東京奧運會開賽前后，阿里巴巴、小紅書、韓束、咪咕等品牌、平臺分別推出奧運相關紀錄片，題材涉及備戰、助威和其他深度內容。無論從傳播力還是好感度來判斷，這些紀錄片都幫助品牌取得了出色效果，從本榜單數據看，這些品牌也都排名靠前。
6、體育明星個體重回主流
過去很長一段時間，體育明星的商業影響力僅局限于體育品牌，國產體育明星的上一次“破圈”，可能還要追溯到姚明、劉翔、李娜時代。但這屆東京奧運會，重新讓外界認識了體育明星的社會影響力。
2019年，體育總局廢除了“第40號規定”，運動員個人商業開發的限制被放寬，從政策上創造了有利條件。本屆奧運會，中國三大球表現稍顯遜色，但個體項目成績突出，也為明星個體的誕生培育了土壤。
尤其隨著娛樂明星“塌房”事件越來越多，體育明星健康向上的形象更能給品牌帶來更正面的影響，蘇炳添簽約小米正是一個標志，在接下來一段時間，也許體育明星會成為不少非體育品牌的“穩妥選擇”。當然，這些資源大概率依然會集中在蘇炳添這類頭部運動員身上。
最終，經過一個月的統計，我們收錄了約150家奧運相關品牌的數據，并在所有品牌中截取了前100名的主要數據進行展示。值得注意的是，由于DB總值的計算規則是傳播度、參與度、好感度的乘積，內容總條數并不直接反映傳播效果。
東京奧運會品牌營銷榜終榜
7.12-8.9
榜單解讀：
與前兩期榜單相比，阿里巴巴集團在奧運會后程發力，成功登頂榜首。具體而言，阿里云為奧運轉播提供服務、聚劃算聯合新世相發布紀錄片《不止為贏》、以攀巖運動員鐘齊鑫故事為背景拍攝的廣告、淘寶奧運爆款同款熱賣等活動讓阿里巴巴集團收獲頗豐。作為國際奧委會14家TOP級贊助商中唯一的中國品牌，這樣的結果也確實不負眾望。
本屆奧運會，共有16家運動品牌為中國隊提供了服裝贊助，其中安踏占據10支運動隊，并為整個中國代表團提供領獎服。加上王一博等跨界明星的合作傳播，“愛運動，中國有安踏”的宣傳語呈現頻率極高，安踏也最終排名榜單第二位。而李寧雖然在本屆奧運會中贊助隊伍數量不多，但仍然手握跳水隊、乒乓球隊等金牌大戶，在網絡上討論度依然較高。加上網友對北京奧運會李寧本人點燃圣火等故事的回憶，李寧仍然高居榜單第5。
針對東京奧運會持權轉播平臺（央視、咪咕、騰訊、快手），除央視作為國家級平臺暫不收錄外，本榜單將其余三家也收錄其中。不過作為轉播平臺，三家既有基于自身權益的營銷激活內容，也有很大部分的媒體向內容，在數據收錄測算過程中，二者難以區分，因此以上數據結果都在榜單中呈現。三家雖然在榜單中都位列前10，但實際營銷內容DB總值會比榜單中稍低（尤其是咪咕的純媒體內容占大多數），讀者可自行權衡。
在乳制品中，伊利高居總榜單第4，遠遠超出其他同類品牌。作為中國奧委會合作伙伴，伊利在乒乓球等高關注度項目上營銷表現出色，擁有馬龍、劉國梁等人形象的產品，無論銷量還是影響力，都表現出色。此外騰格爾、李雪琴合作的《蓄力Move》單曲成功在多平臺刷屏，與李現等人簽約并為奧運助威的活動也獲得了足夠聲量。在榜單前10的品牌中，伊利的好感度位居第一。
榜單中體現的另一大特點是，在央視投放廣告的幾家品牌（小紅書、瀘州老窖、拼多多等）數據表現同樣不錯，雖然平臺在增加，但央視的價值依然獨一無二。
此外，自然堂、燕之屋、韓束等“女性品牌”在奧運會期間表現突出，除了宣揚“女性力量”，“擊劍隊奪冠，燕之屋免單”等活動也產生了大量傳播。與燕之屋的做法類似，臺鈴也進行了與運動隊成績掛鉤的營銷活動。奧運期間，在臺鈴線下門店購車的用戶有機會獲得免單福利，而田徑隊每獲得一枚金牌，臺鈴也會為田徑協會送出一枚特別打造的金牌來嘉獎奧運冠軍。這些與成績掛鉤的動作依然占據不小比例。
需要說明的是，鴻星爾克并未贊助任何奧運相關的主體，也未在品牌官方渠道進行奧運營銷，但在這個時間點進行巨額捐贈后，相當多的自媒體、網友把品牌與奧運聯系在一起。即使去除與奧運無關的熱度權重后，鴻星爾克依然高居第9位。
有表現突出者，自然也有失意者。跟第二期相比，抖音下滑了8位，降至第18。部分原因在于，有少數網友前往全紅嬋等奧運冠軍家中進行“蹲點拍攝”，這些博流量的行為使抖音在榜單中的好感度數據也偏低。
另外兩家未達預期的品牌是耐克與阿迪達斯，雖然“新疆棉”事件影響漸弱，但二者奧運會期間在中國市場的營銷活動非常有限，最終僅分別排名第60和28。考慮到他們贊助中國運動隊的數量、以及過去在中國體壇的影響力，這一排名顯然難以與之相提并論。
在榜單末尾，有豐田汽車、愛彼迎、凱撒旅游三家品牌的總DB值為負，其中前兩家是因為放棄參加開幕式或取消廣告投放等消息，導致民眾對奧運會信心減弱，算作負面評價。而凱撒旅游則作為中國大陸地區的票務代理，由于退票難而遭遇廣泛質疑。
為了更清晰地判斷幾個主要品類的營銷表現，我們特別推出了運動裝備、食品飲料、互聯網三個行業的子榜單，而這也是本屆奧運會進行營銷活動最多的三個品類。
東京奧運會品牌營銷榜關鍵詞云
*數據統計周期：2021年7月12日-2021年8月9日
*數據來源：新聞媒體類、微博、微信、今日頭條、其它平臺號、知乎、抖音、快手、B站等平臺上的媒體/用戶所發表的相關內容的計算結果
*指標說明：基于數字品牌榜的獨到洞察和研究，我們以DB為計量單位測算和衡量品牌在社交媒體上的用戶口碑評價狀況。計算維度為：
好感度（Favorability）——衡量受眾情感傾向的指標；
參與度（Engagement）——衡量受眾卷入程度的指標；
傳播度（Activeness）——衡量信息擴散效率的指標；
因此，品牌的數字價值（亦即DB總值），就是與該品牌相關的每一篇文章的“傳播度×參與度×好感度”的乘積之和。以DB值為基礎，可以得到品牌在用戶頭腦中的心智占有率，讓企業的傳播效果可衡量。點擊【此處】，了解關于DB值更詳細的算法規則。
最后做個預告：8月29日，懶熊體育將在上海舉行“運籌千里”體育產業營銷峰會。懶熊希望和各位志同道合的伙伴一起，討論體育營銷中各種有趣、有價值的東西。
運籌千里，始于當下。8月底我們上海見。
延展閱讀：
東京奧運會品牌營銷榜 ? 第一期 | 懶熊體育 X 數字品牌榜
第二期 ? 東京奧運會品牌營銷榜 | 懶熊體育 X 數字品牌榜
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