“遠遠超出了我本人的預期”，8月6日，在東京奧運會的大幕即將落下時，國際奧委會主席巴赫向全世界說道。
外有疫情，內有本國民眾的強烈反對，東京奧運可能是歷史上最磕磕絆絆的一屆奧運會。但當圣火點燃的時候，人們還是猛地意識到在國家間沖突升級、思想割裂、地理隔離的當下，奧運會這個人類團結的盛會是多么珍貴。正像巴赫所說“世界上數十億人把本屆奧運會的成功視為了不起的訊息，它象征著希望。”
▲本屆男子跳高決賽，來自意大利的坦貝里和來自卡塔爾的巴爾希姆創造了一個新的奧運奇觀——共享一塊金牌。
東京奧運會已經落幕，但是奧林匹克的火種仍在延續。從某種程度上東京奧運也成為了一個窗口，透過它，奧運未來的趨勢正在展現。
個體力崛起
和往屆運動員奪金后痛哭流涕不同，這屆奧運會中國運動員越來越愛笑了。為中國拿下首金的楊倩，在頒獎儀式時做了比心的動作，這位“00后”冠軍瞇著眼睛微笑的照片迅速傳遍網絡。為中國游泳貢獻2金2銀的張雨菲因為笑容和真性情收獲了相當多的好感。
笑容背后隱含的是個體價值的張揚。個體力在奧運的崛起不僅是一個中國現象，也是個世界現象。社交媒體的普及讓運動員的聲量和傳播力得到放大，奧運選手越來越擅長直接和受眾溝通，甚至設置社會議題。這屆奧運會美國體操運動員拜爾斯退賽后就在其社交媒體上稱自己是因為心理問題退賽，并呼吁關注運動員的心理健康問題，拜爾斯的發聲和此前日本網球運動員大坂直美在社交媒體上的表態一起把運動員心理健康問題變成了公眾議題。
這讓奧運會除了高舉高打的官方傳播之外，又多了一個籠絡受眾的渠道，巴赫也表示“運動員為本屆奧運會注入了靈魂。”
傳播力自然會導向商業回報。個體正在越來越多地成為品牌分享奧運熱點的商業入口，運動員作為個體變現的方式也越來越多樣。
▲楊倩奪冠后她的小黃鴨發卡和珍珠美甲也成了爆款
2019年，國際奧委會（以下簡稱“IOC”）對《奧林匹克憲章》第40條第3款（Rule 40）進行了修改，把“除非獲得國際奧委會執委會的批準,任何參加奧運會的運動員、教練、訓練人員或官員,都不得讓其形象、姓名、照片或者運動表現在奧運會期間被用于廣告”的原條款修改為“參加奧運會的運動員、代表隊工作人員和其他代表隊工作人員，可以按照國際奧委會執行委員會確定的原則，在奧運會期間將其姓名、照片或者體育賽事用于廣告宣傳。”
具體到東京奧運，奧委會規定比賽期間，非奧林匹克商業合作伙伴可以使用東京2020年奧運會參與者的形象進行商業宣傳。運動員也可以在自己的社交媒體或者個人網頁上對自己非奧林匹克商業合作伙伴表達感謝。雖然感謝不能包括任何產品或者服務增強運動表現的陳述和暗示，也不能包括相關產品或服務的個人認可，且對一個企業的感謝信息僅能在一個社交媒體賬戶或網頁上發布一次。但這對運動員兌現個人商業價值仍然是個利好。
奧運會也有貧富差距，東京奧運會上，希臘舉重運動員西奧多羅斯·亞科維迪斯在比賽后宣布，由于經濟困難，已經無法繼續維持運動生涯。即使是美國代表團里也在上演“美國折疊”。曾經參加過四屆奧運并三次奪牌的美國跳遠運動員布瑞特麗·里瑟（Brittney Reese）在東京以一枚銀牌結束了自己的奧運生涯，這塊銀牌只能為她帶來2.2萬美元（約合14.2萬元人民幣），而她每年訓練的花銷就有2.5萬美元。
所以里瑟只能通過教孩子，在大學做助教甚至做一些小房產生意來補貼生活，而參加奧運的很多選手的經濟狀況和競技水平還不如里瑟，而這些選手正是奧林匹克運動的塔基，大多數奧運運動員需要贊助商才能生存，而一大批渴望獲得曝光機會的非官方贊助商則可以為這些運動員提供收入。因此讓更多運動員吃到“奧運蛋糕”獲得商業回報，也是IOC未來努力的方向。
2019年Airbnb愛彼迎成為了IOC第14家TOP贊助商，協議中包含了“Airbnb奧林匹克運動員體驗項目”。這個項目是Airbnb和IOC共同打造的與奧運、體育相關的體驗活動，包括 “與奧運會選手一同訓練”，“與精英運動員一起探索城市”等內容。用戶可以在Athlete 365的平臺上尋找包括奧運選手在內的全球各地運動達人和運動項目，讓他們陪玩。IOC意在用這種方式給運動員尤其是非頭部運動員創收。雖然最終因為疫情，這個項目的已經轉到線上，但普惠奧運仍是未來的大方向，用IOC電視和市場服務總監盧默的話說“IOC是一個以運動員為導向的組織”。
小快靈的碎片化營銷機會越來越多
1984年洛杉磯奧運會，耐克在比賽場館外的墻面上鋪上了巨幅廣告，廣告上是穿著耐克裝備的運動員，只要去過這些比賽場館的觀眾，都沒法不注意到這些巨幅廣告，但有意思的是耐克并不是那一屆奧運會的官方贊助商。
隨著IOC贊助規則越來越完善，這種大張旗鼓的奧運伏擊營銷已不可能實現了，但是這不意味著非官方贊助商就沒有機會在奧運會上露臉。運動員個體力量的崛起和社交媒體正在給品牌營銷賦予新的可能，已經松動的Rule40也給了品牌大把的機會。只要他們的鼻子夠靈，反應夠快。
“大家點贊起來！讓更多的品牌方爸爸看到我們的心愿！”，“一人血書，請各大品牌方多多關注舉重運動員！請祖國多多關注舉重冠軍！”這是網友們得知舉重摘金的諶利軍家境貧寒后，為其發出的倡議。平安健康險抓住機會迅速簽下了諶利軍，也收割了一波網友的流量和好感。
無獨有偶，印度女子舉重運動員，銀牌得主米拉拜在比賽后表示想吃披薩，連鎖披薩品牌達美樂馬上在推特上表示為她終身提供免費披薩，也取得了不錯的營銷效果。
未來奧運會上小快靈的營銷動作會越來越多，如果操作得當，非官方贊助商的營銷也能達到四兩撥千斤的效果，奧運營銷的玩法也會越來越精彩。這也對品牌方的反應能力提出了更高的要求。雖然東京奧運在營銷上并沒有誕生讓人驚艷的案例，但奧運會營銷的未來仍有無限可能。
贊助體系更靈活更創新
雖然因為疫情影響讓贊助商反應不及，但狂攬33億美元收入的東京奧運會卻是史上贊助商最多，贊助收入最高的一次奧運會。疫情前，東京奧運贊助行情火爆，還出現了同行業的幾家企業爭搶贊助權的情況，雖然這不符合奧運會贊助類別排他性的傳統，但IOC還是打破了慣例，允許東京奧組委簽下同一行業的合作伙伴，這一方面顯示出主辦國在IOC面前的話語權越來越大，同時也預示著奧運會贊助體系未來將更加靈活，更具創新。
為了實現奧運會國內贊助額達25億美元的目標，2028年洛杉磯奧組委正在大刀闊斧地進行贊助體系創新，通過重新設計贊助規則來吸引贊助商。首先是組織創新，洛杉磯2028奧組委和美國奧組委將共同建立一家合資企業USOPP（United States Olympic and Paralympic Properties）來管理贊助工作。
另外，官方贊助與電視廣告投放將創新性地進行“捆綁”出售。2019年，洛杉磯奧組委同奧運持權轉播商NBC環球電視臺達成全面伙伴關系，雙方將一同銷售2021年至2018年期間所有奧運會相關節目的時段廣告與贊助項目。2028年奧運會還新增了“創始合伙人”這一贊助商級別。這種安排一方面可以滿足品牌方“一站式”搞定贊助和媒體資源的需求，還能幫助轉播權持有者NBC環球電視臺攤平購買奧運轉播權的巨額費用，可謂一舉兩得。
雖然怎么協調本地奧組委“創始合伙人”的創新和奧運會Top級別贊助商的權益還要頗費一番腦筋，IOC也已經要求洛杉磯奧組委保障TOP贊助商權益不受影響，但無疑，2028洛杉磯奧運將成為一屆在贊助和營銷方面有所建樹的奧運會，奧運會贊助體系未來仍將持續進行創新。
奧運流媒體時代到來了
7月24日，NBC發布數據顯示，觀看東京奧運會開幕式的電視觀眾只有1670萬人，創下了過去33年來的新低。雖然數據的下降和時差問題有很大的關系，但是流媒體平臺的數據卻在逆勢上漲。數據顯示，有1700萬人通過NBC旗下網站NBCOlympics.com和NBC Sports App觀看開幕式，相比平昌冬奧會開幕式時這兩個平臺的觀看人數上升了76%，相比里約奧運開幕式上升了72%。
這一數據無疑表明觀眾正在從傳統電視或者說線性電視（Linear TV）轉向流媒體，這個趨勢在年輕人里尤其明顯。
各大媒體巨頭也順勢而為，利用奧運為旗下的流媒體平臺引流。2015年美國媒體巨頭Discovery花費12億美元買下了奧運在歐洲地區轉播權，這屆東京奧運會英國的觀眾如果想看到奧運會所有比賽，只有訂閱Discovery的流媒體服務Discovery+，而體育一直被視為Discovery+拉新的關鍵領域。
NBC環球旗下的流媒體平臺Peacock因為內容乏力等原因從推出以來一直不溫不火，不過東京奧運似乎推了Peacock一把。根據App Annie的數據，奧運會開始前幾天，Peacock的移動下載量暴漲60%。
▲連Roku這種流媒體聚合平臺的用戶也可以看NBC的奧運直播。
奧運會本身也在流媒體化。2016年，IOC開通了網絡頻道奧林匹克頻道（Olympic Channel），主要內容是直播體育賽事、新聞、運動員故事，以及奧運歷史鏡頭和官方紀錄片。奧運會正在面臨眾多運動項目的競爭，IOC寄希望于這個頻道能幫助其在非奧運時間從眾多單項運動賽事中搶奪注意力，讓奧運會變得更日常化。
觀眾在向流媒體聚攏，數字分銷和數字廣告也必然成為一種趨勢。作為美國代表團的長期合作伙伴，美聯航本屆奧運會的廣告投放集中在機場渠道，社交媒體和Peacock等流媒體平臺，而唯獨沒有在電視渠道投放。美聯航對此的解釋是：“要根據客戶的觀看習慣，在正確的地方投放廣告。”
東京奧運會還是第一屆短視頻介入的奧運會，在這一點上中國走在了前列。
▲2020年，東京奧運會和殘奧會官方賬號“TOKYO 2020”正式入駐TikTok。
騰訊、快手等平臺入局奧運轉播，產生了大量的衍生內容，快手更是成為了全球首家持權轉播奧運的短視頻、直播平臺。短視頻發揮了其碎片化、即時化的優勢，成為了傳播的主要素材，短視頻正在也將持續成為承載內容價值和營銷價值的重要載體。
▲牙買加短跑選手伊萊恩·湯普森·赫拉因為在Instagram上發布來自非持權轉播商的比賽短視頻而被Instagram“禁言”。
申辦越來越硬氣，主辦國越來越會“過日子”
花費超150億美元的東京奧運會毫無疑問將成為一屆巨虧的奧運會，雖然虧損很大程度上要怪疫情和賽事延期。但是在奧運歷史上主辦城市虧損的案例并不少見。21世紀以來的雅典奧運會、倫敦奧運會和里約奧運會都造成了虧損，雅典奧運會的虧損高達80億美元。
一方面奧運會是賺是虧還未可知，另一方面付出的成本則是實打實的。而且不管是否中標，高達幾百萬美元的競標成本都需要支付，如果競標失敗，付出的人力物力就成了沉沒成本，這也足以勸退一些不想花錢“陪跑”的申辦城市。
2017年，在決定2024年奧運會舉辦地時，多個城市相繼宣布退出申辦，最后只剩下了巴黎和洛杉磯兩個城市，雖然巴黎勝出，但是競爭者洛杉磯在沒有競標的情況下就獲得了 2028 年奧運會的主辦權。國際奧委會主席巴赫曾表示，舊的申辦制度在被拒絕的主辦城市中造成了“太多的失敗者”。奧運申辦程序的改革勢在必行。
未來奧運將更多采用申辦邀請制，以往奧運申辦過程中的“話事”機構“評估委員會”已經退出歷史舞臺，取而代之的是“夏季（冬季）奧運會舉辦地委員會”。這個委員會將負責和有興趣承辦奧運會的城市對話，并向國際奧委會推薦單個或多個候選城市。
7月， IOC在宣布全票通過澳大利亞布里斯班成為2032年夏季奧運會主辦城市。和當年宣布北京申奧成功緊張刺激的場面不同，早在2月布里斯班就已經成為奧運會歷史上首個“首選候選城市”，雖然從理論上其他城市仍有機會，但實際上布里斯班已經相當于直接被保送。
布里斯班不僅在申辦環節節省了經費，國際奧委會甚至還會承擔一定比例的辦賽開銷。2028年奧運會主辦城市洛杉磯也被IOC“倒找錢”，洛杉磯將從IOC拿到來自贊助商和媒體版權的20億美元巨款。主辦國和IOC的權力關系正在反轉，未來，奧運主辦城市會越來越硬氣。
傳聞有個暹羅國王曾將白象作為禮物贈送給臣民，但臣民心里并不領情，因為這些嬌貴而無用的白象唯一的作用就是耗盡飼養人的家財。在體育界，人們通常把那些使用率低，維護成本高的場館叫做“大白象”。奧運會就曾經給主辦國留下了許多“大白象”。
▲東京奧運會用于建設永久或臨時場館的預算就達到了75 億美元（約占預算的一半）。有的經濟學家甚至認為在固定的城市舉辦奧運會才是解決之道。
但未來，奧運會制造的“大白象”將越來越少，辦賽方式也會越來越經濟。
去年，巴黎宣布用“把更多的比賽塞進更少的場館”的方式省下了4.69億美元的預算。2024年巴黎奧運會32個項目中24個項目的比賽將集中在10公里的半徑內舉行。
2026年米蘭、科爾蒂納丹佩佐冬奧會則會成為去中心化的一屆奧運會，這屆比賽場館將會充分利用整個意大利北部現存的場館資源，以減少建設浪費。巴黎奧運會和米蘭、科爾蒂納丹佩佐冬奧會使用的場館中將有93%是已經建成的場館和臨時場館。
▲奧委會和Airbnb的合作一定程度上就是為了讓其降低奧運會在住宿方面的投入，并把奧運會的經濟分享給當地老百姓。2018年平昌冬季奧運會Airbnb為當地的房東創了230萬美元的收入，節省了46家酒店的建設成本。
更環保，更平等
雖然東京奧運的紙板床從開幕前就一直被吐槽，但這只是東京奧運履行其環保承諾的動作之一。當年東京在申奧時就在向國際奧委會（IOC）提交的《申辦計劃書》中稱要“力爭實現碳中和”，把“減量化”（Reduce）、“再利用”（Reuse）和“再回收”（Recycle）的“3R”概念作為奧運會的主導理念之一。
雖然環保是不是真給東京奧運省了錢還很難說，但從氫能源圣火、電子廢棄物獎牌到環保塑膠3D 列印頒獎臺，東京奧運環保的姿態算是做足了。
事實上，在減排和碳中和概念成為共識的當下，IOC也不能置身事外。
今年1月，IOC宣布為了和《巴黎協定》保持一致，為自己設定了在2030年將直接和間接溫室氣體排放量減少45%的目標，同時，IOC還提出要補償超過 100% 的殘余碳排放量。
補償目標的達成主要靠“奧運森林”計劃。該項目旨在改善非洲薩赫勒地區的荒漠化情況，IOC計劃與國際自然保護聯盟成員Tree Aid合作，在馬里和塞內加爾的約90個村莊種植35.5萬棵樹，種植總面積將達2120公頃。
不僅如此，IOC的目標還不只是碳中和（carbon neutral），而是在2030年之后的奧運會都要實現“氣候正效益”（climate positive），也就是從大氣中去除的二氧化碳量要超過其排放的二氧化碳量。不過這個目標可能會提前實現，因為2024年巴黎奧運會已經表示要爭取成為首屆實現“氣候正效益”的奧運會。
此外，本屆奧運還是迄今性別間最平等的一屆奧運會。東京奧運會中近48.8%的運動員是女性，同時參加殘奧會的女性人數也創下歷史新高。本次奧運會還首次允許開幕式每個代表團可以派出2名（一男一女）旗手。這一改變也得到了積極響應，開幕式上，包括中國在內的大部分國家和地區也都在旗手上做到了“男女搭配”。
東京奧運新增了包括乒乓球混合雙打在內的9個男女混合項目，三人籃球等新增項目也按男女1：1開設。無論是從男女項目設置還是參賽男女運動員人數上，都創造了最接近1:1。
人們有理由相信，未來的奧運會在性別平等方面更進一步。目前2024年巴黎奧運會的男女混合項目數量已經從東京奧運會的18個增加為22個。而IOC為巴黎奧運會設立的目標是，女運動員比例達到50%，成為奧運歷史上第一次男女運動員數量真正平等的奧運會。
擁抱數字化和虛擬化
2017年，麥當勞結束了和奧運會長達41的合作，但是英特爾旋即宣布成為奧運會最高級別贊助商TOP贊助商，為奧運會提供5G網絡領域，VR虛擬現實直播，無人機的應用等技術支持。2017年，阿里巴巴成為了奧運會TOP贊助商最年輕的面孔。目前奧運會TOP級別的合作伙伴中，就包括阿里巴巴、源訊和英特爾三家技術公司，這足以看出IOC對數字化轉型的看重。
疫情打亂了東京奧運的節奏，空場辦賽讓這屆比賽成了“云上奧運”，這其中離不開阿里巴巴的硬核技術。
2018年，阿里云與奧林匹克廣播服務公司聯手打造奧林匹克轉播云OBS Cloud。本屆奧運會這項技術被首次采用。OBS Cloud可以讓現場的采編工作轉移到云上，實現遠程操作，降低了奧運現場的轉播負載。對于一些中小型轉播媒體來說，甚至不需要到奧運現場。OBS Cloud的使用讓東京奧運會的國際轉播中心面積縮小25%，現場工作人員減少27%。
▲阿里巴巴的云技術在奧運還有更暖心的應用。為了預防中暑，東京奧運會一些場館的工作人員會利用一種特殊耳機，把心率和體溫發送到云端，云端會評估中暑風險，并利用一款應用軟件向中暑風險高的人發出警告。
▲雖然電競還沒有進入奧運，IOC已經推出了奧林匹克虛擬系列賽（Olympic Virtual Series），之前發布的《奧林匹克2020+5議程》就指出“虛擬體育”將是奧運的發展重點。
巴赫稱東京奧運會是“有史以來數字化應用程度最高的一屆奧運會”。但可以肯定的是奧運會數字化的上限將持續被刷新，SportsPro等媒體還預測未來的奧運會很可能借鑒近年來流行的虛擬演唱會形式，通過云技術、XR技術和5G技術，吸引更多人參與奧運，創造更新奇的體驗。
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