在眾多質疑聲與各方小心翼翼的協作下，北京時間明晚（7月23日周五）7點，遲到一年的東京奧運會終于將與觀眾見面。
站在中國觀眾的角度，這是一屆難得的沒有時差的奧運會，市面上對于賽程的看點和前瞻分析已有很多，但在競技場外，從商業角度又有哪些看點，尤其有哪些“中國元素”值得留意？
如何在這屆特殊的奧運會上做好營銷肯定是我們要關注的。不少贊助商從2019年底就開始籌劃奧運營銷工作，卻被疫情打亂了節奏。更多贊助商則是抱著觀望的態度，在賽前“壓哨”簽約，分一杯奧運營銷的紅利，更是為半年后的北京冬奧會做準備。這注定會是數字化第一次扮演如此重要角色的一屆大賽。
如何在這屆特殊的奧運會上做好直轉播和報道也是我們要關注的。本屆奧運會，中國派出的前方團隊將更多地承擔起面向國際的報道和轉播任務，這是以往賽事少有的，也不失為一個講好中國故事的機會。
如何在這屆特殊的奧運會上做好防疫和運營同樣是我們要關注的。東道主在疫情和輿論的雙重壓力下艱難前行，甚至在開賽前都不排除最后一刻取消賽事的可能，這屆奧運的故事日后可能會流傳很久，短期來看，它也將對我們的北京冬奧會提供重要借鑒。
競技場外的中國力量
1.云技術支持——阿里巴巴
阿里巴巴是夏奧新軍。2017年1月，阿里巴巴成為國際奧委會（IOC）頂級合作伙伴，雙方將合作至2028年。此后2018年的平昌冬奧會，阿里云首次試水，在奧林匹克公園的展館內秀出的人臉識別、場館客流量監控預測、城市管理運維等云計算服務。
本屆賽事，阿里巴巴成為賽事轉播的主要支持方。今天下午（7月22日），國際奧委會主席托馬斯·巴赫在東京舉行的發布會現場表示，今年奧運會將首次采用阿里云支撐全球轉播。
2018年9月，奧運轉播服務公司 (OBS) 與阿里云宣布推出完全在云上運行的創新轉播解決方案 OBS Cloud，通過云平臺，OBS可以更加高效、有效、安全地將奧運會音視頻內容提供給持權轉播商，尤其今年奧運將使用4K轉播。
據阿里云智能總裁張建鋒介紹，基于OBS Cloud，轉播方不僅可以接收賽事內容，還可以在平臺上建立自己的內容創作、管理和分發系統。這使得轉播方工作人員不必親赴東京奧運現場，可以遠程完成轉播和編輯工作。
“由于疫情原因，奧運場館內可供轉播商使用的空間比原計劃少3成，” OBS負責人Yiannis Exarchos表示，“但OBS Cloud使得現場內容與里約相比多了3成?！背速愂轮辈?，OBS還將很多互動內容放到了今年奧運會的轉播計劃中。阿里巴巴CMO董本洪在接受媒體采訪時表示，“與2016年里約奧運相比，國際轉播中心的工作空間將節省25%，現場工作人員將減少27%。”
▲OBS，圖片來源：IOC官網。
云轉播之外，阿里巴巴的另一個重頭戲就是為奧運現場的媒體工作者提供了CLOUD PIN，主要用途有三個：1.掛在衣服或掛繩上的個人名牌；2.通過NFC相互結識新朋友；3.計步器。今年奧運預計大概有5000名工作人員在主新聞中心工作，因此CLOUD PIN也是奧運限定款。
2.持權轉播服務——央視、咪咕、騰訊/快手
由于空場舉辦的特殊性，轉播商成了賽事與觀眾之間的唯一橋梁。
央視作為老牌奧運轉播媒體，此番共向東京派出了10輛移動轉播車和10輛支援車（據Media Lab報道）。央視總臺編務會議成員、總經理室總經理彭健明表示，今年的轉播采用“5G+4K”布局，前方500多名采編人員投入報道，后方參與人員達到2000人，另有300多人為國際奧委會提供媒體服務。
今年央視除了發動CCTV頻道資源播出外，也將在央視頻等網絡客戶端呈現。
轉播技術方面，上海東方傳媒技術有限公司（SMT）天鷹轉播團隊將為奧運會提供公共信號制作技術服務，這是SMT第二次服務奧運，第一次是在平昌冬奧會。
東京奧運會在中國大陸地區獨家全媒體權利和分銷許可權利都歸屬于中央廣播電視總臺，分銷之后，咪咕、騰訊和快手都拿到了持權轉播資格。其中咪咕拿到的是奧運全量全場次的直播權益，騰訊和快手則拿到視頻點播及短視頻權利。
目前各家平臺基本繞不開矩陣轉播+互動社交+自制節目+黑科技，一大波預熱節目也已上線，預計今年東京奧運又是一個長短視頻爭鳴的舞臺，觀賽層面或將有以往未有的體驗，懶熊會持續關注。
3.新聞信息傳播——新華社
與2016年里約奧運會不同，今年新華社不單面向國內，還承擔國際報道任務。
2019年初，新華社成為了國際奧委會IOC承認的4家國際通訊社之一，其他3家是路透社、美聯社和法新社。該協議是在國際奧委主席托馬斯·巴赫參觀北京新華社總社期間達成的。
▲國際奧委會主席托馬斯·巴赫（Thomas Bach）在新華社社長蔡名照（中）陪同下參觀北京新華社總部。
新華社體育部主任許基仁此前在接受懶熊體育采訪時表示，新華社報道團的記者人數已經從原先的173人減到130多人，盡管規模有所減少，但這也是新華社歷史上海外奧運報道人數最多的一次。
此番新華社除了自身的客戶端，也將在抖音、快手、B站等平臺呈現其報道內容。許基仁告訴懶熊體育，新華社也從國際奧委會購買了部分用于新聞的視頻版權，但會有一些限制。對于傳統通訊社而言，這也是一項全新嘗試。
營銷講好中國故事
1、贊助熱度有所下降？并沒有！
今年懶熊編輯部收到不少網友反應，稱感受不到奧運的聲浪，周圍都沒有大賽氛圍，接收到的所有信息都圍繞在東京到底是辦還是不辦。
是因為贊助商比往年更少了嗎？恰恰相反，在專業人士的眼里，贊助奧運賽事和奧運會的品牌其實沒有變少，甚至比以往還多。
體育營銷資深人士小燕（化名）告訴懶熊體育，東京奧運會中國代表團的權益和北京冬奧組委都是打包賣的，后者顯然更有吸引力。
“之所以覺得贊助品牌少，是因為簽了奧運資源的品牌宣傳變少了，宣傳少又是因為運動資源的宣傳大多依托于賽事，這兩年因為大型賽事的暫停，品牌沒有太多結合宣傳的機會，所以看起來沒有太多的品牌在做奧運營銷?！毙⊙啾硎尽?/p>
女足其實是個很好的例子。今年4月，中國女足在奧運預選賽最后一場絕平韓國挺進正賽，瞬間點燃球迷熱情，話題效果拉滿。不管女足姑娘在這屆奧運能走多遠，贊助商已然紛至沓來。在奧運即將開賽之時，小紅書、人人車等多個品牌壓哨簽約。而對比同樣打進奧運正賽的中國女籃，沒有相關賽事，熱度顯然就小了很多。
此外，自姚明、劉翔、孫楊之后，國家隊似乎再難以見到一個國際級的冠軍選手，贊助商更多選擇與國家隊簽約，而不是個人。“同樣因為賽事少，也沒有太多的新人能夠通過賽事被大家認識，所以大家腦海里還是原來那些知名的運動員。”小燕認為，“資源向頭部運動員和頭部運動資源越來越集中?！?/strong>相應表現則是，今年中國女排、國家體操隊、舉重隊、游泳隊等仍然是奪牌大戶，贊助商爭奪也最為激烈。
▲東京奧運會中國滑板隊賽前訓練。
今年奧運還有一個特點，那就是奧運新星項目包括三人籃球、攀巖、沖浪和滑板等，由于自帶時尚屬性，具有“酷”“個性化”等基因，其自身符號更吸引年輕人關注，同樣得到贊助商青睞。
2. 耐克們扳回一城 or 安踏們鞏固優勢？
雖然各個品類的品牌都想在體育大賽爭得一席營銷之地，但體育品類有著天然的優勢，權益也最容易實現。
耐克的官方微博7月15日更新了一條奧運主題相關的視頻，而上一條還停留在3月份?！靶陆奘录敝?，國際運動品牌在國內市場的發展勢頭大不如前，即便是耐克CEO說出“耐克是中國的”，消費者依舊不買賬。
奧運或將成為一次契機，能讓海外運動品牌贏回些許市場，畢竟奧運賽場有很多議題和創意可以發揮，包括但不限于奧運裝備幫助運動員獲得佳績、性別話題、環保議題、LGBTQ等，給海外品牌提供了較為擅長的舞臺。
但同樣的機遇也給到國內運動品牌，大家無一不希望借助大賽延長自己快速發展的窗口期。
▲安踏發布的東京奧運會中國代表團領獎服。
作為中國奧委會TOP級別合作伙伴，安踏聲勢猛烈，除了設計提供奧運領獎服，安踏還為舉重、拳擊、體操等多支國家隊提供比賽裝備，這都為安踏提供了天然的曝光優勢。線下安踏也開放了全新的“冠軍店”，國家隊裝備的同款產品將在店內市售，目前安踏已有冠軍體驗店已經在北京王府井開業。
安踏之外，其他運動品牌也有積極表現，例如李寧是國家乒乓球隊的裝備贊助商，而且在剛剛結束的墨西哥與法國的男足比賽中，觀眾可以看到墨西哥男足身穿李寧球衣征戰奧運；Kappa贊助了國家滑板隊，這是首次入奧的比賽項目；特步贊助的三位馬拉松選手將參加馬拉松比賽等等……一系列的舉措，同樣給到國內品牌展現專業實力、提升品牌價值的空間。
▲在今天下午結束的男足奧運小組賽中，身穿李寧球衣的墨西哥隊4-1擊敗法國隊，圖片截自央視直播。
奧運的地位畢竟還是特殊，它也將成為運動品牌今年最集中的一次群體戰役。
3.推動誕生新的營銷方法論？
線下空場的情況下，今年的線上營銷顯得格外重要，也將是各品牌角力的主戰場。今年也將迎來 “奧運短視頻元年”，自從大小屏割據之后，觀眾的注意力更容易分散，品牌也將面臨更為激烈的注意力爭奪。
目前奧運營銷戰還未全面打響，互聯網企業搶先開始動作，安踏、阿里巴巴、耐克、咪咕等品牌已經推出奧運主題視頻或MV，地鐵和公交廣告也被占領，騰訊、快手等已經公布了轉播計劃。
就目前已經公布的信息來看，各品牌還是以互動、聯動為核心，例如快手發起全民奧運“云互動”，而字節跳動在抖音平臺發起冠軍PK賽等等。亦有品牌發揮破圈優勢，例如騰訊與旗下游戲產品和IP內容《王者榮耀》《和平精英》《一人之下》等進行奧運跨界，滿足多圈層用戶的需求。
剛剛結束的歐洲杯營銷也給了品牌很多啟示。在關鍵之道CEO張慶看來，大賽營銷已經從“品牌曝光”發展到為“商品導流”。大規模曝光認知度已經遠遠不夠，隨著營銷場景與服務及消費場景的鏈接被打通，體育營銷的投入產出測算依據已經進一步演變為銷售業績轉化。
張慶舉了個例子，例如海信電視今年歐洲杯的場邊廣告就直接進行產品宣傳的信息，明顯是要兼顧品牌價值和市場銷售。海信官方的數據顯示，此次歐洲杯營銷總曝光達130億人次、海外銷售量同比增長564%、國內線上銷售量增長288.81%。
奧運過后，體育營銷或將收獲一波新的方法論及創新案例。
命途多舛的東道主
奧運部分項目已經提前開賽，但場內新聞遠沒有場外有熱度。疫情的特殊性使東京奧運會和東道主確實陷入了一種前所未有的困境。
1.自家贊助商不買賬
根據日經中文網消息，7月19日，東京奧運會TOP級別贊助商豐田宣布不會在日本國內投放與東京奧運會相關的電視廣告。豐田認為IOC的溝通并不到位，日經中文網援引一位高管的話：“很多情況下信息都是通過媒體報道得知的，贊助商被當成什么了”。
不過外界認為豐田此舉還是考慮受眾。據日本經濟新聞報道，UserLocal分析了推特上同時含有“奧運會”和“豐田”兩個詞的留言，發現7月以來負面評論超過了正面評價。
▲圖片來源：日經中文網。
其他贊助商也有類似顧慮。味之素決定7月不播放奧運相關電視廣告，“8月份的廣告將在7月底之前做出判斷”。NEC則表示是否投放將“每天將根據疫情進行判斷”。
在賽事空場的情況下，電視廣告原本是贊助商品牌曝光的一個非常重要的手段，而在如今的國內疫情和輿論的壓力下，贊助商的權益較難落地。
此外，豐田社長豐田章男表示不會出席開幕式等官方活動，這之后，日本多家贊助商均表示不會出席奧運會開幕式。
早在2019年，東京奧運會贊助收入統計已超過31億美元，幾乎是以往夏季奧運會的3倍，可以看出本土企業對自家辦奧運的重視。但疫情卻讓贊助商機大打折扣，財新網援引日媒報道稱，據經濟學家木內登英的估算，“無觀眾”方案將致使東京奧運會的經濟效應減少1468億日元（約合人民幣86.33億元）；而日本大和綜研預測，經濟效應損失將達到3500億日元（約合人民幣206億元）。
不僅是經濟效益，日本還可能失去向全世界展示技術革新的機會。在1964年的東京奧運會上，時鐘品牌日本精工憑借當時最先進的電子時鐘技術在全球打開了知名度。本屆東京奧運會本該是機器人、影像技術、新能源等日企先進技術的展示舞臺，或被疫情打亂。
2.主辦方堅持辦賽
臨近開賽，東京奧組委又讓人捏了一把汗。據路透社報道，7月21日，東京奧組委負責人武藤敏郎表示，不排除在最后一刻取消東京奧運會的可能性。
▲東京奧組委負責人武藤敏郎。
隨著參加東京奧運會的各國代表團和工作人員陸續抵達日本，感染新型冠狀病毒的奧運相關人員越來越多。截至7月20日，東京奧組委會宣布共確認71人陽性。其中40人居住在國內，31人來自入境人員。
日前已有多名運動員因為新冠檢測陽性而不得不退賽，包括現世界排名第一的英國女子飛碟射擊選手安柏·希爾（Amber Hill）。
眼看著奧運順利召開的消息一天一個變化，但事實上，奧運一直在質疑聲中不斷前行，IOC和東京方面一直堅持辦賽的聲音，即便是過程非常困難。
自2月到6月，東京奧組委先后發布、修訂、出臺了三版《防疫手冊》，巴赫6月30日向奧林匹克運動所有相關人員發出公開信，強調各方都必須遵守最新版《防疫手冊》的規定。
巴赫透露，7月1日至16日，共有約15000名與奧運相關的日本境外人士入境并接受了新冠病毒檢測，其中陽性病例15例，比例約為0.1%?！斑@是一個相當低的比例?！卑秃照f，“并且這些人立刻就會被隔離，不會對其他奧運參與者以及日本民眾構成威脅?！?/p>
在7月17日舉行的一場新聞發布會中，東京奧組委首席執行官武藤敏郎表示，“出現陽性接病例無法避免，重要的是如何去應對”。武藤敏郎說，所有運動員每天接受核酸檢測，一旦出現陽性病例立刻隔離，同時迅速排查密接人員，奧組委將盡一切可能保障運動員的安全。
在這些背景下，東京奧運會如果在半月后順利落幕，那將是一場前所未有的勝利，也算是應了全新的奧林匹克格言，在“Faster（更快），Higher（更高），Stronger（更強）”之外的第四個追求——Together（更團結）。
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（應受訪者要求，小燕為化名）
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