奧運的腳步越來越近了。
7月12日，中國滑板隊的奧運出征儀式在南京溧水國家極限運動訓練基地舉行。作為中國國家滑板隊的戰(zhàn)略合作伙伴，Kappa也在見證著這支新生隊伍即將登陸奧運賽場上演“首秀”。
▲中國滑板隊出征動員大會。
在Kappa最新的廣告中，國家隊的三位頂尖女子滑手——婁佳怡、張鑫和曾文蕙，在國家隊訓練館里恣意飛馳，宣告著她們的運動和生活態(tài)度。Kappa這一季的營銷宣言“敢于表現(xiàn)”也隨之推出。聚焦在運動員們的態(tài)度和熱情，激勵他們追求一種更積極的自我和更強的運動表現(xiàn)，這也意味著，這家誕生于意大利的百年品牌，正在以更積極的態(tài)度回歸運動。
“故事始于蹬板的一霎，從一無所有，直到熠熠生輝。”就在幾天前，東京奧運官方賬號發(fā)布了由滑板界元老Tony Hawk和實力滑手Nyjah Huston領銜出演的宣傳片，一代代新老滑手的交接，讓大家對滑板在奧運會賽場上的首次亮相萬分期待。
中國滑板的故事也即將開始新的一章。現(xiàn)階段，我國滑板運動項目在女子街式和女子碗池這兩個單項上發(fā)展最好。在奧運資格積分榜上，張鑫總積分排在女子碗池第21位，曾文蕙排名街式第20名，她們將代表中國分別參加奧運女子碗池和街式比賽。
支持她們的裝備是Kappa推出的首個滑板鞋系列——競向滑板鞋。
▲選手定制滑板鞋細節(jié)。
職業(yè)滑手可以說是對滑板鞋最挑剔的人群了。又要舒適、好看、潮，更重要的是，一雙好的滑板鞋還需要好的控板性、耐磨性、減震效果、包腳感以及支撐等等。
Kappa為出征的選手們定制的專屬鞋款也即將亮相奧運賽場。“競向”系列鞋款分為專業(yè)款和經(jīng)典款，全系列都創(chuàng)新搭載雙鞋墊設計。潮流的外殼之下，專業(yè)的內(nèi)在運動基因則更是重中之重。
Kappa所支持的不止有中國滑板國家隊。7月12日這一天，Kappa在微博連續(xù)官宣了中國馬術隊和擊劍隊的出征。
此前，中國馬術隊在東京奧運會馬術項目達標賽中捷報頻傳，取得了三項賽和障礙賽兩個項目的團體和個人滿額參賽資格。中國擊劍隊將派出15名選手參加9個小項的角逐。
在贊助矩陣中，Kappa從國家隊贊助、到簽約pro滑手、再到與國內(nèi)的賽事贊助合作，從頭部資源再到場景化體驗下沉，Kappa搭建了其完善系統(tǒng)的體育營銷金字塔體系和贊助矩陣。
▲東京奧運會國家擊劍隊。
這不是Kappa第一次登上奧運舞臺。
1984年洛杉磯奧運會上，Kappa作為美國田徑隊官方贊助商，見證了美國田徑隊勇奪16金。Kappa的最新科技也在那一年的奧運賽場大出風頭：比賽服面料上應用了反光金銀色面料來緩解運動時的高溫，田徑隊的戰(zhàn)靴則由意大利知名設計師Giorgetto Giugiaro 操刀設計，這也引領了當時的運動服飾風潮。
那一年卡爾·劉易斯在100 米賽道上跑得有多快，Kappa就有多火。
1988年，Kappa再度隨美國田徑隊登上漢城奧運會舞臺。那屆比賽中，外號“花蝴蝶”的美國短跑名將喬伊娜一戰(zhàn)封神，奪得女子100米、200米、4×100米接力三枚金牌和4×400米接力銀牌，至今保持著女子100米和200米世界紀錄。連同她一起閃耀賽場的還有Kappa設計的經(jīng)典連體運動服。
在奧運賽場上的成功營銷，也給了Kappa更多的信心。
不過，在國內(nèi)市場上，Kappa幾經(jīng)坎坷。從昔日的“國際第一運動時尚品牌”近年不斷遭受其他運動品牌和快時尚品牌的沖擊，逐漸跌落神壇后，份額逐漸萎縮，Kappa一直不斷嘗試著業(yè)務變革與破局。直到2020年，集團管理層明確了品牌的大方向——回歸運動。
某種程度上，Kappa當初正是憑借專業(yè)運動，從而大大提高了在體育迷中的知名度。眼下，攜手這三支潮流與時尚的運動隊伍，宣告了Kappa回歸專業(yè)運動和追求高端品質的決心。
“運動品牌和潮流品牌的運作規(guī)律并不相同。接下來還是要把我們的品牌跟運動的緊密性加強，” 中國動向集團CEO兼總裁張志勇曾解釋說，“運動領域的長期投資，這類資產(chǎn)可以長期被保留。這是為什么運動品牌相對來說生命周期更長，一旦建立了壁壘，不會輕易被淘汰，市場集中度相對于其他零售類別也更好。”
另一方面，這些運動背后，也有Kappa想要緊緊抓住的年輕化消費人群。Kappa的消費者調研顯示，其在中國市場的消費人群如今都逐漸步入35歲年齡段，甚至超過了40歲。而他們未來的核心目標群體是18-35歲的城市新銳白領和Z世代。培養(yǎng)年輕消費市場幾乎是所有百年運動品牌都需要解決的問題。
不難看出Kappa贊助背后的考量。
▲東京奧運會國家滑板隊選手曾文蕙、張鑫。
滑板這項誕生于街頭的運動正在國內(nèi)迎來蓬勃發(fā)展之勢。Kappa的調研數(shù)據(jù)顯示，在中國城鎮(zhèn)18-30歲的人群中，高頻參與滑板運動的人群數(shù)量超過2300萬，隨著滑板正式成為奧運項目，越來越多的人參與其中，入門級人群數(shù)量接近1700萬，占總數(shù)的70%。
在社會資本的推動下，馬術和擊劍項目同樣迎來了青少年市場的繁榮發(fā)展。東京奧運會對運動品牌來說，是一個不可多得的商業(yè)曝光機會。
在決定未來品牌發(fā)展道路之前，也許Kappa對這幾個問題早已有了答案：哪一種品牌定位能夠持續(xù)發(fā)展？從流行文化中獲得靈感是否會制約品牌將來的發(fā)展？
從行動來看，他們正在一步步努力，將自己重新更清晰地定位于運動世界。
延展閱讀：
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉載請注明www.atttc.com。
