最近一段時間，國內外各大運動和時尚品牌在爭相做出碳中和相關的承諾。
從奢侈品牌巴寶莉、戶外運動品牌迪卡儂、可持續品牌Allbirds到國內品牌太平鳥等，紛紛提出明確的減碳目標或碳中和時間表。
世界面臨的最大威脅之一是正在發生的氣候危機，科學家建議我們需要在2050年成為一個碳中和的星球，而中國在2020年12月召開的中央經濟工作會議及今年兩會政府工作報告中，均將做好碳達峰、碳中和有關工作列為重點任務：碳達峰是指中國承諾在2030年前，二氧化碳的排放不再增長，達到峰值之后逐步降低；而碳中和是指企業、團體或個人，測算一定時間內直接或間接產生的溫室氣體排放總量，然后通過植物造樹造林、節能減排等形式，抵消其所產生的二氧化碳排放量，實現二氧化碳“零排放”。
這種認識也已經滲透到消費者的消費習慣當中。紐約大學的一項調查數據顯示，在2013-2019年間，可持續產品的市場增速是傳統產品市場的7倍。
對于鞋服零售業這樣一個出了名的高污染的產業來說，從制造到營銷，擁抱碳中和從未像現在這樣重要。
不過，做環保不容易，“洗綠”（greenwashing）卻很容易?！跋淳G”，就是說企業或團體用虛假或誤導性的環境聲明，或過度夸大環保舉措，試圖掩蓋其對環境有害的做法。而這也是鞋服制造業目前面臨的最大的問題之一。
洗綠這種行為并不新鮮，這個詞是環保主義者Jay Westerveld于上世紀80年代創造的。到了今天，它似乎已經成為了鞋服業中的一個必須去做的營銷手段。
Levi's因其耗水的牛仔布、H&M因其每年生產的數十億噸服裝而飽受批評。面對輿論壓力，他們也的確試圖做出改變。Levi's嘗試開發生產節水的牛仔布，而H&M的目標是到2030年使用52%的可回收材料。
然而H&M卻因“洗綠”再度站上風口浪尖。挪威消費者管理局批評他們的“Conscious ”系列在環境影響方面缺乏透明度——從H&M所謂的“回收計劃”中收集到的紡織品中，只有一小部分被回收利用。然而，每回收一袋衣服，該公司都會為用戶下一次購買提供一張優惠券——從而使更多的衣服落入垃圾堆。
從積極的方面來說，品牌正在對可持續發展表現出極大的興趣，這源于他們意識到自己必須改變，但又不太知道如何去真正改變原有的模式。所有“洗綠”行為的負面影響就在于，它不僅具有誤導性，而且確實無助于推動可持續發展或循環經濟倡議。
由此產生一個重要問題，即什么是讓消費者可信賴的環境友好行為，而不是純粹的公關宣傳口徑。
美國戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）的創始人伊馮·喬伊納德在《沖浪板上的公司：巴塔哥尼亞的創業哲學》中提到公司的使命，就是“做最好的產品，杜絕不必要的危害，通過企業活動激發并實施應對環境危機的解決方案。”他們率先為自己征收地球稅，將10%的稅前利潤或1%的銷售額捐贈給環保組織。
▲巴塔哥尼亞在店內設置的萬維修補車間。
今年618期間，當眾多品牌開始為又一輪購物節而狂歡時，巴塔哥尼亞卻宣傳說“少買點，多想想”，并且提出“讓我們一起審視消費”。在北京三里屯的巴塔哥尼亞店內，可以看到其提供的免費修補服務。創始人在自傳中也提到，品牌最大的服裝修理機構，每年能完成4萬多次修補。
透明度可以彌合消費者和品牌之間的距離。
一個例子是，巴塔哥尼亞公司并不掩飾其使用化學品或留下碳足跡的事實。在其每個產品頁面上都有腳印圖的功能。當用戶點擊一件商品時，會得到關于生產地的信息，并可以通過鏈接找到更多關于工廠和原材料的信息。如果有一種纖維不是可持續的方式生產或采購的，如氨綸，他們會解釋原因以及如何解決這個問題。
這意味著能夠消費者能夠去衡量企業的影響，無論是排放量，還是將其與制造和供應鏈直接聯系起來。
Allbirds用可持續的天然材料，如美利奴羊毛、桉樹和回收的塑料瓶制作鞋子。他們非常關注碳影響，會在包裝上列出其碳足跡和每雙鞋的抵消成本。
這些數字不僅表明他們致力于降低碳排放——畢竟，了解他們的排放量是減少影響的第一步——而且還使他們的使命宣言更具可信度。
可持續發展的品牌還可以通過使用第三方認證來贏得消費者的信任。Certified B Corp、bluesign、Textile Exchange、Global Organic Textile Standard和Forest Stewardship Council等是幾個第三方認證機構，它們考察一個公司所用材料的可追溯性和廢物管理、能源使用和社會效益。
這些都是朝著正確方向邁出的重要一步，但在關于鞋服產業“洗綠”的辯論之下，還有另一個話題。
根據加州大學圣巴巴拉分校環境科學家Roland Geyer的說法，不存在真正的“綠色”產品，因為產品經常以意想不到的方式改變消費者行為和市場。Geyer在2016年與商業和可持續發展專家Trevor Zink共同撰寫的關于綠色產品的研究報告中發現，回收成分往往會增加原始材料的生產，一些可持續產品則會增加整體消費，要么是因為它使產品更便宜，要么是因為消費者將其視為更多消費的合理化許可。
例如，巴塔哥尼亞公司近年來的銷量有著快速增長，有證據表明，該公司的增長正是源于其可持續發展的聲譽。
男裝品牌Noah因其低調的軍事風街頭服飾和對可持續生產的投入而迅速受到了時尚博主的青睞。但是，當其他品牌在發布抵消碳排放方面的成就時，Noah采取了坦率的方式，發表了一篇題為“我們不是一家可持續發展的公司”的官方文章。
他們的確在幫助一個有害的行業減少污染，但根據Noah的說法，他們80%前后回收的羊絨衫沒有那么大的突破性。他們簡約的牛皮紙包裝，也“很糟糕”——無論是對客戶體驗還是對地球。但是，他們正在積極尋找改進其包裝的建議。
也許，無論是大品牌還是小品牌，都應該提醒他們的客戶，“碳中和”、“可持續時尚”這些熱詞背后，可能實際上并不存在任何意義。
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