“邊看邊買”在體育周邊售賣領(lǐng)域早已司空見慣，在支持自己偶像比賽的同時，體育迷也越來越心甘情愿地打開錢包。比賽是體育消費最重要的場景之一，但是，當(dāng)沒有比賽的時候呢？
一個越來越主流的選擇是，再造一個場景。
據(jù)Sportico消息，4月13日，塞雷娜·威廉姆斯已經(jīng)與亞馬遜簽署合同，后者將為小威拍攝一系列關(guān)于她個人生活和職業(yè)生涯的紀錄片。僅僅一天之后，亞馬遜又官宣了另一重磅計劃，保羅·博格巴也將成為他們另一紀錄片劇集的主角，而這部劇集的名字甚至已經(jīng)公布，叫做《The Pogmentary》（documentary意為紀錄片）。
同樣在4月14日，亞馬遜的競爭對手奈飛（Netflix）也簽下一位更大牌的體壇巨星。Sportico報道稱，奈飛將為大衛(wèi)·貝克漢姆拍攝個人紀錄片劇集，貝克漢姆本人表示，他將以一種“從未聽過”的方式講述其人生故事。根據(jù)此前《太陽報》披露的價格，奈飛為這部紀錄片的版權(quán)付出了1600萬英鎊。
兩家平臺的競爭并非先例，今年2月，NBC旗下流媒體平臺Peacock就公布了其制作的邁克爾·菲爾普斯的紀錄片進展，紀錄片名確定為《邁克爾·菲爾普斯：獎牌，記憶和更多》（Michael Phelps: Medals, Memories & More），將在東京奧運會前上映。
其實，亞馬遜、奈飛、NBC的戰(zhàn)略指向非常明確，那便是迪士尼旗下的ESPN，后者去年推出的邁克爾·喬丹的紀錄片《最后一舞》取得巨大成功，引得競爭對手爭相效仿。
《最后一舞》共10集，平均每一集在ESPN的播放量達到560萬，這一數(shù)字排在該平臺所有紀錄片的榜首；而在美國知名影評網(wǎng)站IMDB，《最后一舞》收獲9.1的高分，同時帶動了喬丹周邊產(chǎn)品的銷售。
據(jù)球鞋交易平臺StockX統(tǒng)計，去年紀錄片播出期間，喬丹的系列球鞋在平臺上的銷量增長了40%。同時，喬丹的球星卡、簽名鞋等珍藏品也頻頻在拍賣中高價賣出。去年5月18日，喬丹在1985年的比賽中穿過并簽了名的AJ 1代籃球鞋在蘇富比拍賣行以56萬美元（約合人民幣397萬元）成交，一舉刷新了運動鞋的拍賣價格紀錄。
體育紀念品交易網(wǎng)站CollectibleXchange運營者布蘭登·斯坦納曾表示，“我們都欠喬丹一筆錢，因為他將體育周邊產(chǎn)品行業(yè)帶到了一個新高度。”即叫好又較座，ESPN在疫情期間的這種成功自然讓競爭對手們眼紅。
運動員紀錄片雖然不是一個新興市場，但由于流媒體平臺的快速發(fā)展，這一內(nèi)容形式再度火爆，加上電商平臺讓消費的便利性大大增強，運動員紀錄片的帶貨屬性也被激發(fā)。
此外，與資源稀缺的賽事版權(quán)相比，頭部運動員IP相對充裕，對視頻平臺而言，找到粉絲規(guī)模大、潛在消費力強的運動員并非難事。在品牌角度，較為深度、側(cè)重于幕后故事的紀錄片題材也對視頻平臺的調(diào)性和品牌建立有所幫助。
但問題在于，《最后一舞》的成功可以復(fù)制嗎？
內(nèi)容當(dāng)然是喬丹紀錄片收獲好評的重要原因。《最后一舞》的初始素材總時長超過1萬小時，其中包括500小時NBA娛樂公司在1997-98賽季全程跟拍公牛隊的幕后影像資料，這部分的影像資料幾乎沒有人看過。此外，他們還采訪了106人，包括喬丹本人、斯科蒂·皮蓬、斯蒂夫·科爾、科比·布萊恩特等球員名宿以及巴拉克·奧巴馬、賈斯汀·汀布萊克等各界名人。
大成本的投入讓《最后一舞》有了幾乎獨一無二的內(nèi)容優(yōu)勢，但隨后的宣發(fā)策略同樣關(guān)鍵。2019年12月公布的預(yù)告片顯示，《最后一舞》原計劃在2020年6月上市，但突如其來的疫情打亂了ESPN的發(fā)布計劃，在全球體育賽事幾乎全數(shù)暫停的情況下，ESPN決定將首映日提前至2020年4月19日。
事實證明ESPN賭對了。在全球體育賽事大規(guī)模停擺的情況下，《最后之舞》同時段幾乎沒有體育類的競爭內(nèi)容可言，于是，這部紀錄片成功地“一枝獨秀”。據(jù)美國媒體Variety數(shù)據(jù)，在美國之外，有2380萬個海外家庭觀看了《最后之舞》。
相比之下，如今的環(huán)境似乎并不具備當(dāng)時的“天時地利”。在各大賽事均已恢復(fù)后，體育迷們已經(jīng)有了充足的關(guān)注點，而接下來兩年的“超級體育周期”的主角也很難屬于貝克漢姆、菲爾普斯等退役明星。
把籌碼押注運動員紀錄片已經(jīng)成為視頻平臺的大勢所趨，《最后之舞》也確實給了模仿者們足夠的想象空間，但成為爆款并非易事。對于國內(nèi)平臺而言同樣如此。想要真正講好運動員的故事，還需要跨過不少困難。
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貝克漢姆效仿喬丹推出足球版《最后一舞》，繼續(xù)擴張體育紀錄片的商業(yè)版圖
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