4月21日，Keep在北京舉辦2021春響·戰略及新品發布會，發布了三大課程IP和兩款智能硬件，后者分別是Keep智能動感單車C1 Pro和Keep手環B2會員特享版，同時進一步強調了直播業務的重要性。
結合Keep自2020年以來接連的動作，從Keep今年的首次對外發聲可以看出，這家健身領域獨角獸對自身定位家庭場景的戰略已愈發清晰，這回內容+硬件的發布也均聚焦于此。
可以看到，Keep一方面在加大平臺化進程，例如引入更多的站外運動達人和海內外優質內容課程，另一方面在商業模式上構建起一個內循環機制。
面對今年變量頗多的市場，一個新的Keep正在形成。
明確定位，Keep“春響”
從一個健身免費訓練課程的App起步至今，于2015年上線的Keep已經走過6個年頭。在最初的4年中，憑借優質海量的健身內容，Keep圈定了大批用戶，月活在運動健身App中一路領先。到2019年6月，Keep用戶已超2億。
隨后，Keep與許多工具起家的移動互聯網公司一樣，展開業務的多元化摸索。但沒料到，2020年新冠疫情的爆發，使各個行業都陷入了重新錨定和思考，這一黑天鵝事件反讓Keep明確，其最核心用戶就是在家運動人群。
因此他們決定全面聚焦家庭運動場景，引入直播形式，大力投入建立“內容+硬件+家庭場景”的閉環。截至目前Keep注冊用戶數超3億，日活600萬，月活4000萬，可以說儼然已逐步成長為國內家庭健身的巨頭。
而在這次2021春響·戰略及新品發布會上，Keep發布了三大IP課程，都是官方自研課程，分別是氣質芭蕾、熱汗瑜伽和燃脂派對，都是適用于家庭場景的無器械或者簡單器械課程，定位明確。
而Keep在精品化內容打造上的投入，事實上也凸顯了家庭健身市場環境的整體變化。
兵家必爭，家庭健身拼什么？
近年來，尤其是疫情爆發之后，家庭健身場景成為了兵家必爭之地。隨著大洋彼岸的Peloton在二級市場的成功，中國這個市場的廣闊潛力愈發令人垂涎。
作為本土電子廠商代表的華為、小米與眾多健身軟硬件公司展開合作，快手和抖音等當紅短視頻平臺廣泛吸納健身內容，騰訊也選擇在資本層面果斷加碼。此外，健身鏡的代表FITURE和健身內容的代表愛動等初創公司也頗受青睞，接連完成融資。
事實上，無論國內外，健身硬件已成為智能家居的一部分，平臺和生態型公司吸納健身內容都是大勢所趨。蘋果就在去年推出了健身流媒體服務。
但在競爭加劇的同時，各方對于家庭健身其實都還處于摸索階段，畢竟相較于音樂、娛樂甚至教育內容，這是個太不一樣的市場。
首先，健身本身的反人性對運營提出了更高的要求。跟其他互聯網內容相比，健身的留存率一直偏低，并且流量不穩定。健身需求的高頻與否，其實取決于用戶付費意愿和復購率，上限可以很高，下限也可以很低。
其次，互聯網獲客本身正變得日益昂貴。而健身市場經過多輪洗刷和教育已進入下半場，本身有健身習慣，需求只停留在“工具”層面的消費者已經并不多見。這意味著，單純提供訓練課程已經無法在競爭中獲取優勢，很難吸引和留住用戶，持續獲客困難。
最后，家庭健身離不開內容，而內容的迭代和定制化離不開長期的積累與教練等資源投入。無論是用戶數據的積累，還是優秀教練的培育，都無法一蹴而就。
說到底，用戶的健身需求可以很簡單，歸納來說不過是減脂、塑形、增肌等幾個核心訴求。但仔細來看其實十分復雜，不同課程種類、不同老師、不同時間段，偏好可以十分細分，并且都將對用戶付費能力和復購產生影響。
在這種條件下，再來看已經在線上健身投入許久的Keep，他們的反應和行動更值得關注。
轉化先發優勢，Keep要抓內循環
Keep在這次的春響發布會上，強調聚焦家庭場景，依托內容優勢，為用戶提供一站式運動解決方案。
所謂一站式解決方案，我們認為可以從兩層意思來理解，首先是內容與硬件形成循環。
根據Keep提供的數據，他們目前商城產品包含智能硬件、課程同款輔助器械、健康食品、服裝等多個類別的運動周邊。
Keep運動消費品2020年銷售額實現了100%的年增長。Keep智能動感單車 C1，在2020天貓雙十一活動中，單品單天成交金額超1000萬，在天貓健身車/動感單車類目商品交易指數排行中位列第一。
為什么內容與硬件的循環重要？核心還是健身內容本身就依托于硬件存在。即使是瑜伽這種無健身器械的運動，也需要瑜伽墊和瑜伽磚的加持。同時，運動手環和手表也可以出現在瑜伽場景中。再進一步，新涌現的硬件健身鏡，同樣十分適配這一場景，可以進一步提升使用體驗。
硬件可以提升內容的效果、趣味性和體驗感。例如手環顯示的心率數字，可以讓用戶有更加明確的獲得感，從而更容易堅持。
另一個理解一站式解決方案的角度，是平臺內內容體系的互補與流動。
Keep從創立之初，就在制作健身訓練課程，做的是線上內容提供商的事情。
但近年隨著健身的熱度越來越高，不同平臺都涌現了各種健身內容，小紅書、抖音、B站都出現了各種健身達人，并且不少粉絲數驚人，基礎健身課程正在成為各個平臺和硬件的常態內容。同時，消費者對于健身內容的要求越來越高，需求越來越細分，鑒賞能力也越來越強。
某種程度上來說，這對于Keep來說無疑是沖擊和分流。但換個角度來說，愈發成熟的市場其實終于給了Keep建立更高護城河的機會。
如前所述，家庭健身內容的迭代和定制化離不開長期積累與教練等資源投入。這也是Keep優勢所在，這次發布會推出的三大IP課程就是加大投入官方自制內容的體現。
而這些課程的升級目標是更加關注女性用戶運動體驗，更加關注差異化的燃脂效果，更加關注用戶深層的情感訴求。
以熱汗瑜伽為例，結合流瑜伽和其他傳統瑜伽習練方式，對想要減脂的用戶來說，對心肺能力的要求更低。在視覺和音樂感受上，也更加現代、時尚，滿足女生“優雅減脂”的需求。
除了內容體系，在內容展示形式上，去年下半年Keep推出了直播課，更加強調現場感、儀式感和社群氛圍。4月1日，Keep直播課新課升級，在燃脂狂歡夜創造了全平臺播放超100萬、Keep站內13.4萬人同時在線的峰值紀錄。
更鮮活的直播課對教練提出了更高要求，同時教練性格和特色被更加充分傳遞，也給了他們更豐富的職業發展路徑。
Keep目前建立的直播教練的培養路徑，包括體系化職業培訓，專門團隊負責包裝和推廣教練，目標是幫助教練建立知名度，實現多元化收入來源，除了基礎課時費，還有廣告變現和電商帶貨等。
此外，Keep在2020年還發生了一大變化——平臺化。具體表現為明顯增加了PUGC 和品牌機構的內容供給，包括與廣告客戶合作共創的品牌主題課程。PGC官方內容、PUGC達人內容和海內外品牌內容，共同構成了目前的內容體系。
豐富的內容形態有助于滿足用戶的多元化需求。但從戰略上來說，與其與各家互為競爭，爭搶用戶時間和流量，不如轉而成為多元化內容的聚合平臺，吸引教練、優質內容創作者和運動達人、海內外精品課程入駐。
目前，Keep有超過 3000位運動達人分享跟練課程。每天超過100 萬次的運動行為，都是跟隨PUGC 達人課程完成的。
總的來看，將自身定位為平臺，同時具備PGC，PUGC內容+硬件+直播，在內部繼續強化互補和良性流動，以整體提升用戶粘性和活躍度，這一套內循環的方法論，是邁過10億營收門檻后，Keep的新思路。
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