隨著達米恩·利拉德（Damian Lillard）的半場超遠三分命中，“不那么受歡迎”的2021年NBA全明星賽正式落下帷幕，詹姆斯隊再次贏下比賽。
由于新冠肺炎疫情，全明星周末被濃縮成全明星夜，球員們的參賽熱情也沒有往年高漲。自1951年首度舉辦以來，NBA全明星賽除了1999年因為聯賽停擺而取消之外，其余年份從未停辦，今年的第70屆NBA全明星賽同樣非辦不可。
話雖如此，今年球員們對于全明星賽的參與熱情明顯大幅下滑。當全明星賽臨時確定在亞特蘭大舉行時，包括勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、達龍·福克斯（De'Aaron Fox）在內的多名球員就公開唱反調，認為這時候舉辦全明星賽意義不大，批評聯盟只是為了保證經濟收入而辦賽。
而且受疫情限制，參賽的球員不僅需要匆忙趕到亞特蘭大，還得接受隔離，與外界幾乎沒有接觸。對于球員而言，這樣的一場比賽更像是例行公事，就連出場儀式的大陣仗也不見了，規格與一場普通的常規賽沒有什么差別。
因此，洛杉磯快船隊球員科懷·倫納德（Kawhi Leonard）在比賽開始前的媒體采訪中也提到：“今年的全明星賽毫無活力和激情，球員和工作人員什么也不能做，太無聊了。”
那是因為以前的全明星，明面上是球星表演、藝人互動，暗地里是品牌活動密布、轟趴派對狂歡，贊助商、球員和球迷等各取所需，好不熱鬧，到今年，只剩下打球，其他均不復存在。
盡管不受待見，但全明星賽還是得辦。這既是遵守勞資協議的規定，也是為了實現向轉播方、合作伙伴承諾的合同權益。同時，全明星賽的舉辦也能保障球員們的收入。按照目前的勞資協議，球員在籃球收入方面的分配占比在49-51%之間。如果全明星賽停辦，籃球收入減少，球員收入也會受到影響。
▲兩隊都有多名球員擁有頂薪合同。
就今年的全明星賽陣容來看，24名入選球員中有13人手持頂薪合同，詹姆斯隊球員總薪資為3.57億美元，杜蘭特隊球員總薪資為2.87億美元。對于這些明星球員而言，損失全明星賽這部分收入分成也不是什么大事，但對于一些底薪球員來說就是一大筆損失。因此，全明星賽能舉辦，對于這些球員來說也是一件好事。
收入是辦賽的一大原因，但NBA也希望通過全明星賽這樣的活動來做宣傳。3月7日，NBA總裁蕭華在全明星賽開打前召開例行新聞發布會，稱“舉辦全明星賽更多地是考慮到NBA的品牌價值，全球會有超過1億人收看全明星賽，在社媒平臺上的觀看數和互動量會突破10億級別。如果不辦全明星賽，損失（無疑比賺到的錢）更大。”
以2020年芝加哥全明星賽為例，這場比賽的電視觀眾人數在2020年的NBA賽事轉播中高居第三位，足以證明全明星賽的宣傳價值。在賽程縮減，大多數球隊空場辦賽的情況下，通過全明星賽讓聯盟獲得盡可能多的曝光，顯然比收入更為重要。
此外，今年的全明星賽本該由印第安納州承辦，但考慮到當地的公共衛生狀況，聯盟決定今年的比賽由亞特蘭大市接手。但這一決定并沒有得到當地政府的大力支持。“正常情況下，我們會為有機會承辦NBA全明星賽而格外感激，但今年情況特殊。我們強烈建議夜店、酒吧等場所不要舉辦與全明星賽相關的活動，” 亞特蘭大市長凱莎·博頓斯（Keisha Bottoms）在聲明中說道。
亞特蘭大市長會有這番表態并不難理解，因為今年的全明星賽既不對外售票，也不會舉辦球迷嘉年華等公開活動，對城市的經濟加成可能沒那么直接和明顯，同時亞特蘭大市還得承擔辦賽可能造成的管控壓力和疫情風險。
如果沒有疫情，此次全明星賽本該是亞特蘭大宣傳城市和經濟創收的好機會。以2019年全明星賽為例，據《夏洛特觀察者報》此前報道，全明星賽吸引了15萬名游客到訪夏洛特，為當地帶來了1億美元的經濟加成。而且據夏洛特市旅游局局長湯姆·穆雷（Tom Murray）估計，全明星賽能吸引2200萬電視觀眾收看，而且在社交媒體上的被提及次數將超過10億次，能很好地宣傳夏洛特這座城市。
其實全明星賽在亞特蘭大落地，可能也是因為NBA希望“補償”聯盟轉播方TNT。NBA此前經歷了史上最短休賽期，但成功保住了另一轉播方ESPN的圣誕大戰檔期。在那之前，NBA上賽季園區封閉復賽地選擇的是迪斯尼——那是ESPN的母公司產業，除了海量的場景曝光，NBA掏出的酒店接待賬單高達1.8億美元。
如果今年不辦全明星賽，TNT就會損失一大筆廣告收入，這種處理明顯不妥。因此，將全明星賽放在TNT的總部所在地舉辦，聯盟的意思十分明確。
作為此次全明星賽的轉播制作方，特納體育首席執行官喬恩·迪蒙特（Jon Diament）接受Sportico采訪時透露，他們在一周內就賣完了兩個平臺上所有比賽廣告位。一個購買了廣告位的品牌方還表示，一個30秒廣告位的平均售價為18.5萬美元，單價與疫情前持平，能通過兩個平臺觸達到約728萬名觀眾，其中通過TNT觸達的觀眾數達606萬。
廣告公司EDO還特別指出，品牌在全明星賽上“燒錢”會更劃算。據EDO公司統計，與一般時段投放的廣告相比，品牌方在全明星賽投放的廣告更有可能促使觀眾在網上搜索品牌相關信息，產生這一行為的用戶比例會比平常高出75%。而且據iSpot.tv估計，2020年全明星賽累計提供了7.275億次廣告展示，其中2.306億次的受眾為18-34歲的觀眾。
因此，通過在全明星賽期間投放廣告，品牌方不僅能提升廣告的轉化率，也能觸達到不少年輕觀眾，可謂一舉兩得。
從這個角度看，全明星賽的廣告位確實不愁賣。The Athletic通過采訪一位了解特納體育財務狀況的消息人士得知，特納體育通過全明星賽轉播得到的廣告收入可能高達3000萬美元。而且如果不是因為疫情導致全明星周末的活動壓縮，這筆廣告收入可能還會更高，甚至能翻一倍。
▲彪馬在扣籃大賽開始前簽下斯坦利。
在投放廣告之余，品牌方也會想辦法增加自己在全明星賽上的曝光。在扣籃大賽開始前一天，彪馬簽下了印第安納步行者隊的卡修斯·斯坦利（Cassius Stanley）。斯坦利在2020年NBA選秀大會上被步行者隊以第54順位選中，本賽季僅出場8次，場均貢獻1.1分。
從數據來看，斯坦利只是一名邊緣球員。彪馬簽下他更像是一種“臨時抱佛腳”的營銷行為，為的是讓自己的籃球鞋能登上扣籃大賽的舞臺。可惜的是，斯坦利沒能殺入決賽，但預賽兩扣的慢鏡頭回放已經讓彪馬得到了一定曝光。
除了做品牌營銷，借全明星賽的舞臺表態也能形成更大的聲量。自上賽季在封閉園區復賽以來，NBA在支持黑人民權運動方面做了不少工作。而選擇在亞特蘭大舉辦全明星賽，也表明了聯盟聲援黑人民權運動的態度。
▲此次全明星賽的地板涂鴉特意交給傳統黑人大學（HBCU）同學會設計。
亞特蘭大是美國黑人民權運動領袖馬丁·路德·金（Dr. Martin Luther King）的出生地，而且在20世紀時也是美國民權運動的中心。因此，今年的全明星賽處處體現著對美國黑人民權運動的支持：
· 全明星賽的地板涂鴉由傳統黑人大學（HBCU）同學會設計；
· 傳統黑人大學的樂隊在全明星賽上表演；
· 三位傳統黑人大學畢業生擔任全明星賽的裁判，為歷史首次；
· NBA會通過瑟古德馬歇爾學院基金會、有色人種聯合大學基金會、全國平等協會和慈善救濟基金會向黑人大學社區捐款300萬美元。
另外，環保也是近年來許多品牌強調的產品概念。耐克在為旗下球員簽名鞋設計全明星配色時就加入了環保元素，以潔凈空氣、素食、材料回收、江河湖泊和清潔電能等環保主題來設計配色，并且在球鞋中加入了環保可回收材料。
除了民權運動和環保主題之外，今年全明星賽舉辦期間恰逢婦女節，斯蒂芬·庫里（Stephen Curry）在參加三分大賽時就特意穿上了自己的“婦女節”配色簽名鞋，以示對女性的尊重和支持。
2018年，一位名為萊利·莫里森（Riley Morrison）的小女孩曾經給庫里寫過一封信，說自己因為買不到女碼的簽名鞋而感到苦惱。庫里隨后給她回復，承諾她會得到一雙合適尺碼的簽名鞋，還邀請她到奧克蘭參加國際婦女節的特別活動。此外，庫里也與安德瑪進一步合作，提供更豐富的女碼產品。
如無意外，明年的NBA全明星賽將在克利夫蘭如期上演。屆時或許球迷也不會苛求極高的比賽質量，而是希望能像以往一樣正常地參與到全明星周末中，但愿“不那么受歡迎”的全明星賽一去不返。
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