“6.18”已成品牌必爭之地，在今年這個(gè)特殊年份更是如此。今年“6.18”期間，安德瑪從代言人到市場營銷打出了一套組合拳。對這家憑借功能性訓(xùn)練裝備起家的公司而言，其品牌邊界正在被不斷拓展。
6月13日至14日，安德瑪先后簽下了青年演員韓東君以及MMA綜合格斗運(yùn)動員張偉麗。此舉為安德瑪贏得了不少關(guān)注——由官方微博發(fā)起的#變強(qiáng)全看我選擇#話題累計(jì)獲得1.5億的閱讀量，并引發(fā)9.1萬討論量。
關(guān)于這兩筆簽約，安德瑪中國區(qū)董事總經(jīng)理梅宇清對懶熊體育表示：“無論是擂臺上敢打敢拼、硬核熱血的張偉麗，還是在工作和生活中勇敢嘗試和探索各種可能性的韓東君，他們的親身經(jīng)歷無一不是UA所推崇的運(yùn)動家精神，同時(shí)也是對‘有我就沒完’這一品牌精神的真實(shí)寫照。張偉麗、韓東君和UA共同擁有一個(gè)強(qiáng)大的愿景，也因此我們選擇攜手前行。”
這與近年來安德瑪?shù)拇匀怂悸芬幻}相承。從安德瑪目前的簽約陣容看，他們不僅擁有史蒂芬·庫里、朱婷、張偉麗、中國三人籃球國家隊(duì)等體育資源，也有“巨石”強(qiáng)森和韓東君等明星加盟，呈現(xiàn)出“運(yùn)動員+明星藝人”雙線作戰(zhàn)的格局。
▲安德瑪中國區(qū)董事總經(jīng)理梅宇清。
“我們希望傳遞給消費(fèi)者一個(gè)信息——安德瑪不僅適合最專業(yè)的運(yùn)動員，也能非常契合運(yùn)動愛好者的需求。當(dāng)你決定開始運(yùn)動的時(shí)候就可以嘗試我們的產(chǎn)品。”梅宇清此前在接受懶熊體育專訪時(shí)說。
而朱婷和張偉麗都是近兩年極具關(guān)注度的女性運(yùn)動員。“女排精神”在2019年被再度引爆之后，朱婷作為本屆中國女排的領(lǐng)軍人物，目前的競技狀態(tài)和商業(yè)價(jià)值都位于高點(diǎn)。張偉麗則是成功登陸國際成熟職業(yè)體育聯(lián)盟的中國運(yùn)動員代表，是當(dāng)前備受追捧的明日之星。她們身上的女性標(biāo)簽，更是拉近了安德瑪與其核心的女性消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
在宣布新代言人的同時(shí)，安德瑪?shù)摹?.18”營銷活動聲勢頗大。其官方提供的數(shù)據(jù)顯示，6月1日活動開售9分鐘的成交額就已超過了去年同期一整天的成交額，6月18日單天銷售額流水也實(shí)現(xiàn)同比近三位數(shù)的增長。6月6日，安德瑪還邀請韓東君、青春有你2練習(xí)生曾可妮、Lock City世界街舞冠軍葉音參與“最強(qiáng)運(yùn)動場”明星線上直播，開播首小時(shí)就登頂大牌運(yùn)動榜小時(shí)榜榜一，直播觀看量超32萬次。
▲韓東君和曾可妮、葉音在安德瑪?shù)木€上直播間亮相。
為了配合線上的營銷活動，安德瑪同時(shí)激活了微信小程序、天貓等多個(gè)銷售渠道。安德瑪在“6.18”期間推出了階梯式會員福利，通過微信小程序的商城、會員服務(wù)等功能實(shí)現(xiàn)潛在會員拉新，并通過微信群激活私域流量。在天貓平臺，安德瑪推出了“天貓隨心花”功能，讓消費(fèi)者以“日付”形式就能體驗(yàn)到各類產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了便捷的產(chǎn)品體驗(yàn)，也解決了線上購物缺乏體驗(yàn)感的問題。
今年受新冠肺炎疫情影響，線上渠道的重要性得到進(jìn)一步凸顯。在此期間，安德瑪也通過原創(chuàng)內(nèi)容積極“自救”。安德瑪?shù)闹袊鴧^(qū)市場總監(jiān)陳嘉駿還親自上陣，通過幽默演繹的海派運(yùn)動故事，巧妙化解大眾對健身的刻板印象，相關(guān)視頻播放量超13萬次。
▲安德瑪發(fā)起挑戰(zhàn)賽等活動。
實(shí)際上，自1月以來，安德瑪圍繞各類線上主流平臺，發(fā)起了一系列活動：
· 推出無器械四天循環(huán)家庭訓(xùn)練計(jì)劃，還攜手武漢、重慶、鄭州等10個(gè)城市的本地公眾號，為當(dāng)?shù)孛癖娏可泶蛟旖】涤?xùn)練計(jì)劃和抗疫小貼士，相關(guān)視頻及內(nèi)容瀏覽量超500萬次。
· 在KEEP上發(fā)起#有我就沒完#話題挑戰(zhàn)，邀請KOL與用戶參與平板支撐打卡，話題獲得14.2萬閱讀量及9,893條用戶參與。
· 推出“武裝自己”線上訓(xùn)練直播課程，直播累計(jì)播放量達(dá)1700萬次。
· 集結(jié)21位運(yùn)動達(dá)人，創(chuàng)意編排7套專業(yè)訓(xùn)練動作，通過線上接力的形式，吸引超61萬運(yùn)動愛好者參與互動，瀏覽量達(dá)4900萬 。
· 在抖音發(fā)起#RUSH回來能量爆表#挑戰(zhàn)賽，并集結(jié)眾多位運(yùn)動達(dá)人帶頭參與挑戰(zhàn)，吸引900萬視頻播放量及數(shù)千位運(yùn)動愛好者的參與。
· 安德瑪聯(lián)合不同領(lǐng)域的達(dá)人跨界制作系列短片《私教的角力》，相關(guān)微博視頻播放量超200萬次。
某種程度上，突如其來的疫情打亂了各品牌原有的節(jié)奏，但也給了品牌一次重新梳理打法的契機(jī)。
梅宇清表示，疫情期間，由于中國地區(qū)部分門店關(guān)閉，安德瑪?shù)木€下渠道業(yè)務(wù)受到一定沖擊。但隨著整體疫情防控形勢的向好，其在中國市場的線下門店已基本全面恢復(fù)，銷售額也在回升。據(jù)她透露，中國市場的線下門店銷售額每周呈兩位數(shù)增長，5月份線下門店總體銷售已超去年。
這與中國消費(fèi)的回暖不無關(guān)系。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，全國網(wǎng)上零售額40176億元，同比增長4.5%，比1-4月提高了2.8個(gè)百分點(diǎn)。這對于運(yùn)動品牌是一個(gè)好的信號，同時(shí)也證明了中國市場的韌性和重要性。
另一方面，新冠肺炎疫情的爆發(fā)改變了人們的許多運(yùn)動和消費(fèi)習(xí)慣。海通證券最新發(fā)布的報(bào)告就顯示，疫情動蕩期，運(yùn)動消費(fèi)展現(xiàn)更強(qiáng)韌性，其中原因有三：首先是產(chǎn)品具備功能性，相比其他服裝品類必選屬性更強(qiáng)，有剛性的消費(fèi)需求；其次，運(yùn)動品牌比休閑品牌更具品牌勢能，在少量折扣和促銷的作用下，更容易刺激消費(fèi)；第三，電商比例高，線上補(bǔ)足線下停業(yè)期間收入的減少。這份報(bào)告還認(rèn)為，后疫情時(shí)代，人們對運(yùn)動的重視程度將提升。“積極參與運(yùn)動的人口增加，將提升人民對運(yùn)動服飾的需求，運(yùn)動服飾的強(qiáng)功能性將成為剛性需求。”對于專注于功能性訓(xùn)練產(chǎn)品的安德瑪而言，這是可以持續(xù)挖掘的市場空間。
▲安德瑪在上海開設(shè)運(yùn)動交互概念店。
去年，安德瑪在亞太地區(qū)的首家運(yùn)動交互概念店在上海K11購物藝術(shù)中心開業(yè)。梅宇清透露，接下來安德瑪還會開設(shè)更多交互概念店，強(qiáng)調(diào)線下門店的體驗(yàn)屬性將是安德瑪未來的戰(zhàn)略之一。
在線上渠道方面，安德瑪在疫情期間已經(jīng)試驗(yàn)了許多傳播和轉(zhuǎn)化的玩法。除了上述的小程序、天貓銷售平臺之外，安德瑪?shù)奈⑿派坛且惨焉暇€，微信CRM平臺還將帶來更多不同的服務(wù)和互動。
自2011年正式進(jìn)入中國市場以來，今年是安德瑪經(jīng)營中國市場的第9個(gè)年頭。談及安德瑪在中國的未來，梅宇清強(qiáng)調(diào)，“我們的戰(zhàn)略是堅(jiān)守品牌核心理念，抓住數(shù)字化發(fā)展的契機(jī)，有序地進(jìn)行渠道的布局和優(yōu)化，用更專業(yè)，‘顏值’更高，更豐富的產(chǎn)品和我們的消費(fèi)者們建立更深層和更廣泛的聯(lián)結(jié)。”
延展閱讀：
安德瑪公布2020年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第一季度凈虧損5.9億美元
安德瑪與中國三人籃球國家隊(duì)達(dá)成合作，將為國家隊(duì)提供裝備及技術(shù)支持
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