從2016年1月1日起，五棵松體育館外墻上的萬事達卡logo將被換下，取而代之的是樂視體育的標志。未來5年，這個在北京具有標志性意義的體育館將正式更名為“樂視體育中心”。從萬事達到樂視，五棵松場館運營商、華熙國際文化體育公司的有著怎樣的計劃？來勢洶洶的樂視體育又想從五棵松這里收獲哪些東西？
樂視體育的產業布局又有了新的形式。12月16日上午，樂視體育與華熙國際簽署協議，宣布成為五棵松體育館新的冠名贊助商，合同為期5年。五棵松體育館此前的冠名贊助商為萬事達卡（Master Card），雙方從2011年開始合作，今年12月31日，這份合同正式到期。關于這次贊助的具體金額，樂視體育方面并沒有透露。
為什么是樂視？
前幾天，懶熊體育已獲知樂視體育冠名五棵松的消息，特別向五棵松場館運營商、華熙國際文化體育公司總經理國今嬌求證。國今嬌向懶熊體育透露，選擇樂視的主要原因是五棵松方面想要跟上互聯網的腳步，“首先要說跟萬事達的合作非常成功。不過，原來我們跟萬事達是一個非常傳統的合作，內容、角度都比較傳統，但下一個時代，是一個互聯網的時代。我們一定要把互聯網元素加進來?！?/span>
在國今嬌看來，跟樂視的合作會有更多的新意。“樂視體育有大量賽事版權資源和龐大的用戶群，跟樂視合作，可以探索更多的商業模式，給觀眾提供更新穎的觀賽觀演體驗。同時后面還會有其他贊助商加進來。”
冠名顯然只是二者的合作形式之一。華熙國際、樂視體育、永樂文化和中興通訊將成立一個合資公司，希望能夠把五棵松打造成一個智能場館，開辟新的場館服務和盈利增長點。在國外，智能場館已經不再新鮮，但國內還有待發展，在場館智能化這個方向上，五棵松是一個開端。按照樂視和華熙國際的打算，未來這家合資公司還會參與更多國內外體育場館的改造。
智能場館怎么落實呢？樂視方面介紹說：“樂視體育中心將通過移動APP應用，提供各類智能服務。包括更加便捷地獲知場館最新活動，買票取票；通過室內導航尋找座位和車位；收看賽事即時數據和精彩回放，與明星和球隊互動；現場訂購食物飲料送貨到位；未來，還計劃引入競猜游戲等衍生產品?！?
2008年北京奧運會后，受限于球館過于專業的籃球設施，五棵松體育中心的經營開發一度遇到困難，2009年的活動場數只有9次，場館運營方只能收取少量的場租費，遠不能負擔其場館維護所需要的數千萬成本費用。萬事達于2011年冠名五棵松體育中心，讓五棵松的日子好過了很多，雖然沒有達到盈利狀態，但已逐漸實現正的現金流。
據懶熊體育了解，合同到期后，萬事達并不想放棄對五棵松的冠名，但志在必得的樂視體育出價更高，萬事達最終落敗而歸。
一位業內分析人士對懶熊體育說，萬事達對體育產業的了解和介入遠不如樂視體育，何況樂視體育的母公司樂視還有大量的娛樂資源，從這個角度來看，顯然后者更得五棵松運營團隊的青睞。
▲“萬事達中心”即將變為“樂視體育中心”
對于這個需要市場化運作的大型場館，華熙國際一直想盡各種辦法擴大自己的影響力，同時獲得更多的經濟利益。就在冠名的前兩天，華熙國際還召開了五棵松新建商圈Hi-Up的招商推介會。
在萬事達冠名期間，五棵松體育館的冠名+贊助費用能占到全年總收入的近6成?？梢灶A見到的是，出價更高的樂視入主后，五棵松在場館運營的經濟壓力上勢必會減輕不少。今年首鋼進駐五棵松，CBA聯賽讓五棵松的演出收入受到了一些影響，新冠名商的到來，讓華熙國際方面有了更多的底氣。
總體上看，對華熙國際來說，風頭正勁的樂視體育確實是個不錯的伙伴。
為什么是五棵松？
至少在資金投入上，樂視給外界的印象，一直是一家不差錢的公司。今年5月份，樂視體育以28億估值完成8億人民幣的A輪融資，創造了中國體育產業首輪估值和融資額的雙重紀錄。
雄厚的資本讓樂視在體育投入上有著令人驚訝的自信。近兩年，樂視在體育方面的布局主要體現在賽事版權的攻城掠地，樂視體育目前已拿到接近300個全球大大小小的賽事版權。除了關注度比較高的歐洲足球資源，樂視在高爾夫、網球、自行車、FI、搏擊、釣魚等相對小眾的比賽上也有布局。
但冠名體育場館，對樂視來說，這還是大姑娘上轎——頭一回。
從國際上看，70%的體育場館都有冠名。比如在德甲，有拜仁主場安聯球場、科隆的萊茵能源球場、斯圖加特的戴姆勒體育場等。NBA就更加普遍了，著名的洛杉磯斯坦普斯中心、布魯克林巴克萊中心、達拉斯美航中心、圣安東尼奧AT&T中心等等。
但在中國，能夠出售冠名權的場館屈指可數。因為絕大多數場館資源都掌握在政府手中，以公益為主要目的，場館命名也以地名和街道名稱為主，市場化程度普遍不高，而利用率低、網絡設施差、盈利模式單一更是多數場館普遍性的問題。
五棵松體育館是為數不多可被冠名的場館之一，而且，經過幾年的商業開發，五棵松體育館已變身為北京西部地區的演藝中心和體育中心，在華熙國際方面的計劃中，未來的五棵松還會成為像工體一樣的能聚集更多人群的地標。如果萬事達卡的合同不是恰恰在今年年底到期，樂視體育可能還很難找到更合適的、配得上自身能量的冠名場所。
頭頂奧運光環，可容納18000人的體量，加上近年的商業開發，五棵松體育中心聲譽日隆。有數據顯示，目前五棵松體育館一年的使用率達到70%，2013年和2014年的營業性活動次數分別為131場和152場。與此同時，五棵松體育館在北京奧運會后成功舉辦了NBA中國賽、CBA全明星周末和CBA總決賽等一系列體育賽事。大量頂級演唱會和高水準的體育比賽讓這里成為北京一個著名地標，這顯然是樂視最為看重的。
對一直高舉高打的樂視來說，想要讓更多想法落地，場館是必不可少的一環。
事實上，在發布會現場，樂視音樂已經宣布，2016年將以樂視體育中心為基地，全面進軍線下演唱會。這是樂視第一次嘗試線上線下資源的整合?？梢灶A見的是，樂視音樂此舉，只是一個開始，未來樂視體育和樂視音樂的落地，五棵松都會是重要一站，給外界留下了一定的想象空間。
樂視體育希望通過冠名和升級場館擴大自己的影響力，但一個真實存在的現象依然不能忽視——即冠名之后，是否能改變人們對五棵松體育館的稱呼習慣。在萬事達中心贊助期間，很多人在私下和社交網絡上聊天，更習慣用五棵松體育館這一稱呼，而非萬事達中心。比如籃球評論員楊毅，在他的微博中，搜索關鍵詞“五棵松”，有43條相關微博，而當把關鍵詞變為“萬事達”時，相關的微博只有15條。又比如籃球評論員王猛，在他的微博中搜索關鍵詞“五棵松”，有32條相關微博，搜索關鍵詞“萬事達”時只有13條。
而幾乎在所有的票務網站上，提到萬事達中心的時候，總要在后面加一個括號并用七個字標注：原五棵松體育館。
目前，在百度、高德等主流數字地圖上，都能搜到“萬事達中心”的字樣。半個月后，數字地圖供應商們就會把這一場所的名字改為“樂視體育中心”。值得注意的是，就目前來看，新的場館名稱也只能持續5年。2022年，五棵松體育館將承辦冬奧會的女子冰球比賽，再次參與奧運盛會，會讓五棵松體育館變得更加搶手。樂視體育能否通過這5年的合作贏得五棵松體育館、華熙國際、北京市相關體育部門、球迷和樂迷的信任，進而在新的時期拿下新的合同，還需要時間去驗證。
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