文 / 涂士堯 郭橦欣
編輯 / Shanyunliu
大地回春后，大部分城市健身房逐步有序復工，但要恢復到疫情前“熱火朝天”的群體健身狀態，需要到2020年底甚至更長時間——如何在未來相當長的一段時間內嚴控疫情復燃是全社會關注的重點。
疫情對線下健身行業造成的不利影響，使得不論在中國這樣的產業快速發展市場還是歐美發達國家這樣的成熟市場，健身房都陷入困境，倒閉、裁員、高管降薪等狀況頻發。
在國內疫情高峰期間迎來流量高光的線上健身，如今正努力有效保有流量紅利，經營好后疫情時期的業務。與此同時，線下健身經營者們也在探討，如何在未來相當長一段時期內在管控疫情的同時，逐步恢復市場信心并尋找突破、打造新常態下的業務“升級”模式。
在這樣的背景下，本文將圍繞以下兩點展開思考：
1、 疫情期間出現的線下與線上業務的結合，是否會固化為行業長期的發展方向？
2、 健身行業資源、服務共享的模式，會是健身行業優化升級的新趨勢嗎？
借此，我們將通過回顧健身業態的分化與演變、疫情期間各自受到的影響與應對舉措，梳理現狀并展望“后疫情時期”健身行業的新常態。
自1989年中國第一所商業健身房以酒店業態的一部分在深圳誕生以來， 健身（健美）至此成為改革開放后年輕人追捧的一種社會潮流。健身行業此后的30多年間，也經歷了從興起、飛速發展、到市場競爭激烈致使不斷關店又不斷開店、到如今傳統健身房+線上健身+新興細分品類健身房多元素相互補充等多個階段。
疫情前，各類玩家都有不同的痛點，疫情使得線下健身房業務受到較大沖擊，而線上業務迎來了新一波流量紅利。在疫情影響逐漸淡化的當下及未來相當長的時間，行業將進入汲取疫情期間的探索積累和反思經驗，朝著強協同和資源共享的方向繼續升級的新階段。
疫情前
各類健身玩家 家家有本難念的經
近年來大眾健康意識覺醒，對美好身形和品質生活的追求不斷提升，中國健身市場產值穩步增長，2019年突破人民幣1,700億元。而目前中國健身人群的滲透率僅為1%，相較于歐美（10%以上）、日本（3%）等發達國家還有較大差距，尚具有較大發展潛力。
目前中國健身市場分散，國內市場頭部品牌擁有100家以上門店的屈指可數，各自在分布上也呈區域集中性，受制于資金、運營能力、當地資源整合等因素，線下健身領域尚無能完全覆蓋全國區域的絕對龍頭，短期內也難以出現重大整合，行業的高分散度還將持續。
▲中國僅有少數幾個頭部健身品牌門店數量超過100家，且大多分布區域集中。資料來源：IWF中國健身盛典，三體云動《2018年中國健身行業數據報告》，晟道投資整理。
健身房普遍面臨老會員留存難+新會員引流難的問題，高額的房租和有限的變現手段（“健身房會籍+私教課程收入”占比超90%，外延式產業如餐飲、培訓、零售等還有較大優化調整空間），使得線下健身房的現金流持續受到挑戰。根據《2018年健身行業報告》顯示：84%的門店生命周期小于1年，頻繁關店后又頻繁開店，成為近年來行業的常態。
▲84%的健身房門店生命周期小于1年。資料來源：練多堡，《2018年健身行業報告》，晟道投資整理。
1、 線下健身的上半場“重獲客，輕服務”；中場開啟“獲客、服務并重”模式，細分品類和新付費模式紛紛登場
若以2014年前后作為切分，線下健身產業上半場聚焦“重獲客”，健身房作為供給端，主要精力放在營銷會員卡與私教課程，創收手段不豐富，缺乏對內容的精細管理與打磨；健身房會員作為需求端，難以得到價格合適、內容豐富、質量穩定的高性價比服務，供需雙方存在一定的錯配。與此同時，行業較高的關店率及關店后無法對存量會員進行有效善后的現狀，導致“吃過虧”的消費者和其觸達人群對辦卡都持謹慎態度。
2014年起，“互聯網+”模式創業風口來臨——天眼查數據顯示，2014年中國健身類企業不足2萬家，截至2019年已超過12萬家。為迎合新消費人群追求個性化和品質，對于健身消費“日益挑剔”的需求，健身空間、健身課程、健身類外延伸產業（如服裝、器械、補劑、食品飲料等）及線上健身等創業公司百花齊放。
自此，健身中場開啟“獲客與服務并重”的模式。
一方面，傳統健身房為了應對用戶日益增長的服務體驗需求，在收入模式、課程設置、服務標準、硬件環境等方面做持續升級；另一方面，垂直細分領域的品類探索也日趨豐富，“小而美”的主題健身場館涌現，團操課、動感單車、搏擊、瑜伽等專項場館不斷涌現，這類場館面積不大，房租成本壓力相對較低，在提供差異化、專業化課程的同時，注重運營服務品質，提升會員付費率與續費率，從而提高坪效與人效。
▲超級猩猩、樂刻等按次或按月付費的新零售健身業態運營效率高于傳統健身房。資料來源：公開資料搜集，晟道投資整理。
▲資料來源：公開資料搜集，三體運動，晟道投資整理。
另一方面，新興健身品牌更加青睞線上結合線下運營方式。如健身APP “Keep”在2018年開始在線下開直營健身場館；美國以健身訓練體系內容為主的公司——Crossfit，目前也已進駐中國開設上百家線下門店。以主營團操課品類的網紅品牌“超級猩猩”、“Shape”擅長以線上線下融合方式去深度運營用戶，并通過健身與音樂節、與大型戶外活動的跨界方式，延伸到個性化線下場景激發用戶好感度、進而提升復購率。
部分跑得快、注重品牌建設的健身創業公司受到市場與資本認可。以Keep為例，從2015年2月上線起，用戶數突破百萬僅用了8天的時間，截至2019年9月用戶數已超過2億人；2014-2018年，Keep共完成了六輪融資，累計融資額近2億美元。同時，其他細分領域的線上健身代表企業也獲得資本熱捧與行業關注：截至2016年，悅跑圈2年完成2,100萬美元的融資；2011-2017年咕咚完成五輪融資，金額超過1億美元。
2、 線上平臺雖“熱鬧”，但仍在探索可持續且有效的盈利模型
發端于2014年前后的線上健身行業成長迅速，“互聯網+健身”的體驗讓用戶耳目一新，一時間線上健身獲得了大量用戶的認可，然而發展并非一帆風順。線上平臺雖然在持續嘗試變現途徑，如：開設線上商城、軟硬件銷售、廣告植入、內容付費、與諸如餐飲等行業跨界合作等，但始終未能打造出持續有效變現的模型。
流量變現的另一條途徑，是健身APP類企業從線上走向線下，如一些頭部線上平臺從2018起在北京、上海開辟數家線下門店，形成線上與線下的聯動。目前看來，體驗式的線下場景雖有助于企業構建品牌效應、增加用戶好感度，但又免不了走向“重投入、重資產、重運營”的線下模式。
與下游變現乏力相對應的，是線上流量的獲取成本高、用戶活躍度難以維持等痛點，如果前端聚不來用戶或者獲客及留存用戶成本高，后端獲取的用戶付費或者變現乏力，那么整個業態可持續性就將承壓。
此外，近年來資本的態度也發生了微妙的變化。2013-2016年大量資本投入并未使得健身項目在現金流和盈利方面有良好表現，加之不少投資基金已臨近退出期，資本對健身行業開始變得謹慎。2019年中國健身行業數據報告顯示，健身類企業融資由41起下降至29起，其中主營APP類企業僅有3個，資本市場對線上健身態度處于逐步降溫狀態。
綜上，疫情前的市場，線下健身傳統模式和新興模式各有所長，在新興品類的沖擊下，傳統健身房更注重服務品質和體驗，參考發達國家市場，傳統健身房憑借綜合性，未來仍將是市場主要玩家；線上健身經歷了前幾年的發展高潮后，進入了為長遠發展而探索、打磨變現模式的修煉期。
疫情下
線上健身迎來高光，線下健身艱難求生
新冠疫情讓健身業態形成兩極分化。因全民被迫宅家，健身APP、健身直播、健身短視頻一度迎來流量高光，而線下健身房直接進入“封凍”狀態：門店全關，收入來源切斷，但固定成本依然存在，房租、運營人員與教練工資等硬支出一個都沒少，這使得健身房經營者承壓。
1、線下健身房承受巨大壓力，線上健身迎來新一波流量紅利
據懶熊體育發布的《健身戰疫白皮書》，一半以上的健身房表示疫情將帶來10萬元以上的損失；而45%的健身教練自己預估收入損失在1-3萬元，13%的教練預估收入損失在3-5萬元。這種嚴峻的情況下，不少健身機構出現難以為繼的情況，甚至有不少健身教練迫于生計轉做其他行業。“3月16日，兒童體能培訓機構趣動旅程發布公開信，宣告因疫情影響，所有門店無法開門，現金流枯竭，已聘請律師，通過破產重整尋求各種機會。”
主動斷臂求生的健身房無法保障已辦卡會員的權益，加之疫情得到階段性控制后，還將有一段時期的消費者信心回調，直接影響線下健身產業的收益，若疫情嚴控狀態持續，那么健身業的恢復期則將更長。
既要節流也要開源，健身房通過打折售賣健身卡、租賃器械、轉入線上等方式尋找突破，其中，線上健身直播、短視頻健身指導等是其疫情期間最普遍采取的方式。在線下健身品類中，又以細分品類健身場館作為最先跨界者。
▲各頭部健身品牌紛紛參與到線上課程與直播。資料來源：公開信息搜集。
與線下健身剛好相反，疫情期間線上健身直播、健身APP都迎來了流量高光。根據Quest Mobile數據監測顯示，疫情期間，運動健身APP行業活躍用戶規模快速上漲至8,928萬，同比接近翻倍。
▲運動健身APP行業月活數據規模快速增漲，2020年2月同比增長達93.3%。資料來源：QuestMobile TRUTH中國互聯網媒體數據庫。
健身APP頭部公司Keep在節后發起了健康減肥互助監督局的活動，得到用戶的響應，活動期間日活躍用戶規模上漲60%達到613萬。
▲Keep在疫情期間收獲了（日活）流量紅利。資料來源：QuestMobile TRUTH中國互聯網媒體數據庫。
在線上已形成一套成熟運營體系的Keep還增加了直播課程，公開報道數據顯示：截至2月上旬，Keep聯合10余家品牌推出的線上直播累計參與人數突破5,600萬。除此外，短視頻更是所有健身從業者聚焦的流量戰場。樂刻公布的最新數據顯示：截至2月15日零點發起的“宅家運動會”在抖音、快手等平臺的總播放量突破10億；而超級猩猩在一直播平臺上的“超猩家里蹲”賬號高峰時期有幾百萬人在線觀看。
▲疫情期間多健身品牌獲得大量線上流量。資料來源：精練GymSquare。
2、 疫情倒逼線下健身與線上的融合，這將成為行業新突破口
疫情給行業帶來危機的同時，也催生出行業新轉機——線下健身與線上結合，探索出新的可能性。首先，在線上流量變現方面，新興派健身品牌比傳統健身房要更敏銳。
近期懶熊體育聯合騰訊新聞、賽普健身和青橙科技共同推出的《健身戰疫白皮書》（以下稱“《白皮書》”）顯示：“超級猩猩在一周時間上線了兩期訓練營，22個主教練，44個助教，收入大概5-60萬元。Shape則表示，對所有線下業務為主的公司來說，疫情是能加快嘗試和臻選線上模式的契機，疫情結束后的2-3年內，線上業務或能占到Shape收入的1/3。”新興健身品類玩家利用此前自身積累的用戶基礎與品牌知名度，搭載優秀教練團隊及內容，在疫情期間于線上先行建立了陣地，而上述資源稟賦是傳統健身房有所欠缺的。
傳統健身房在線上業務轉型嘗試中參與度并不高，僅有頭部品牌圍繞團課、瑜伽等參與到線上課程和直播。《白皮書》調研接受問卷調查的教練中，疫情期間為會員安排線上課程教學的教練占到26%，開展線上直播的只占11%。疫情期間傳統健身房對會員的服務相對還是保守，以維護會員關系為主，參與線上訓練的并不多。
我們認為，出現上述情況的主要原因是：傳統健身房的門店運營模式，缺乏對內容產品的標準化打磨，未形成（或未能有效觸達）利于線上傳播的內容體系。這與健身房的業態屬性和基因有關，在場地、設備投入比較重的狀態下，再花重金打磨內容，對于門店數量和覆蓋區域有限的業態來說，并不經濟實惠。所以常見的狀態是，只有少數傳統健身房在線開啟直播課，而大量教練轉入線上后，以“散兵游勇”的個人教學且帶貨的變現方式為主，內容同質化較為嚴重。
那么，疫情期間出現的線下與線上業務的結合，是否會固化為行業長期的發展方向？
我們的答案是肯定的，危機中的多種積極嘗試使得線下健身與線上產生了有效結合。隨著疫情影響的逐步減輕，不少疫情期間轉做線上的健身品牌，正在思考如何長期保有疫情期間的流量，并將線上做成常態化業務板塊。隨著疫情影響的逐步可控，當前臨時性的線下與線上結合的業態、方式、內容、收費模式還將持續調整。但市場已然打開，不少用戶在疫情期間通過定期線上健身，體驗到其在便利性、經濟實惠性方面的優勢，并在上述優勢與健身效果和社交等相對體驗降低的方面找到了均衡點。
美國頂尖訂閱制健身平臺Classpass在新冠疫情肆虐全球態勢下正積極通過線上業務為線下健身房提供助力：首先，Classpass開放在線健身課程，且承諾將2020年6月1日前產生的線上收入補貼合作健身場館，幫助其渡過難關；其次，幫助健身場館申請政府援助和貸款補貼；最后，利用其平臺優勢，幫助合作場館提供技術指導和各項資源。
除此之外，Classpass創立了合作伙伴救濟基金，企業自己與民眾一起向合作健身房捐款。Classpass作為頭部健身服務商通過線下轉線上的方式發起行業自救，為解決健身房現金流困境發揮了積極作用。
▲疫情期間Classpass利用平臺優勢開放在線健身課程。資料來源：公開資料搜集。
3、“后疫情時期”，無論是線下還是線上健身，需繼續各自解決好“老問題”
如前文所述，在疫情期間線上健身吸引的流量隨著疫情影響的逐步減弱，會有一定程度的“降溫”，對于純線上健身平臺來說，疫情后的流量留存、流量付費意愿開發和維持等仍是其繞不開的問題。
對于線下健身房來說，疫情后除了要逐步恢復線下消費者的信心和服務體驗外，依舊要努力解決或緩釋疫情前的行業痛點，服務優化、體驗升級、變現的多元與可持續性、成本管控等都是其需要持續關注的方向。
在線上與線下結合方面，搭載內容與平臺而開展的健身直播、短視頻等方式不會是未來二者結合的唯一形式，我們相信，先前線上與線下業務相對獨立的業態也發生轉變，二者在未來會出現進一步的深度融合，尋找從流量向現金流進一步轉化的途徑。
疫情后
資源整合與共享有望成健身業升級新方向
當前疫情在國內已得到緩解，但在未來相當長的一段時期內，嚴控疫情的復發仍然是社會的重中之重。在防疫、控疫的主基調下，線下健身房仍然會經歷一段時期的“收緊”狀態。
我們認為，可以從資源共享、線上與線下聯動、標準與規范化三個方面入手，對行業做進一步升級，應對疫情持續影響的同時，形成長期的升級迭代。其中，資源共享是近年來新興的業務開展模式，已有部分健身細分領域或健身品類，通過這種形式實現了降低成本、提升運營效率和效果的優化。
1、資源共享——為線下業務減費增效
健身行業固有痛點在疫情期間受到更嚴峻的挑戰，過往“軟硬件配套一肩扛”模式，對于行業里占多數的規模不大、門店數量較少的健身房來說并不“經濟實惠”。為了較小的業務體量承載較高的前期投入（冗余的總部管理層、研發、略有些人浮于事的門店運營層等）和管理精力投入（如：在“五臟俱全”的管理體系下的精力投入；跟大量的兼職教練對接的財務、人事、管理的時間成本）的同時并不能取得顯著的經營效果。
對于少數大型連鎖健身房來說，雖然業務體量可支撐其自備所有的健身配套服務與設施，但較高的固定性支出，在面臨季節性因素或類似疫情期間暴露系統性風險時，為其造成了沉重的負擔；另外，健身房的場地和硬件初始屬性和行業業態也決定了，由健身房全配所有資源時效率（涉及投入產出、經營管理便捷性等多方面）的局限性。
另外如前文所述，傳統健身房因注重銷售而長期忽視了基礎產品——對健身服務與內容缺乏運營和管理，導致“一肩扛”模式很可能使健身房陷入商業模式低效與口碑不佳的惡性循環——“出錢不討好”。
在此前提下，未來產業以更精細化分工的形式通過資源共享，以更專業、高效的賦能者為行業整體提供整合解決方案的模式，為健身房“減重”，減少固定成本比重的同時提升運營效率，并實現服務體驗升級，這種共享或成健身行業優化升級的新趨勢。
2、 團課品類率先試水，頭部玩家已浮現
目前在健身賽道中，團課品類最有希望先行建立資源共享模式。這個品類覆蓋受眾群體龐大、適用人群覆蓋面廣泛，在國內大眾健身習慣還尚未完全養成的市場環境中，團課的品質對健身房的口碑有重要影響，而高額的經濟成本與管理投入困擾著健身房。這個領域的資源共享與賦能，對行業將帶來顯著的優化，團課托管（內容、管理、資源整合全方位托管與共享）將成為價值創造的新高地。
以近期我們投資的團課整合服務提供商——愛動健身為例，愛動憑借扎實的研發能力，建立了標桿性健身團課內容體系，整合行業健身教練和下游健身房資源，打造出一套相對完善的團課解決方案體系，有效解決了健身房團課固定成本高、管理運營麻煩、質量不穩定、滿意度波動大等痛點；同時也解決了健身教練接課來源繁雜且不穩定、權益得不到有效保障的痛點；并有效提升了健身會員的滿意度。
愛動的解決方案，為健身團課領域的所有參與方都提供了價值與收益，也為未來健身行業的共享型的升級方向做了示范。
▲愛動健身以領先行業的課程體系、專業系統化的教練培訓與平臺化運營管理有效解決健身房、健身人群、健身教練等多方痛點。資料來源：晟道投資。
在未來，健身房將更多扮演健身場景的職責，基于軟性服務、內容、解決方案等要素的共享，會將其從繁雜、冗余、高成本的管理日常中逐步解放，此類共享也將標準化行業的資源配置和定價，使得各個場館能按照其不同定位選擇配套的服務和成本體系。
如前文所述，當前我國健身行業的市場集中度較低，遠低于歐美成熟市場，市場整合度待提升。在本次疫情期間，大型連鎖健身房和小型健身房的承壓和應對能力的不同也將催生更多的連鎖化、規范化品牌的出現和成長，成長方式不僅局限于內生增長，行業品牌間甚至異業品牌間的整合都將逐步出現。
隨著我國新興健身群體數量和付費能力的增長，共享模式、線上線下合作的開展，未來行業會朝著連鎖、規范化方向優化，最終使得場館、教練、消費者多方獲益，健身生態才能建立正向循環。
線上新常態：
內容升級、變現方式更多元
1、 用戶健身意識增強，健身動機從興趣向需求動機轉變
縱觀歷史，每當重大公共衛生事件爆發之后，整個人類社會的生活飲食習慣都將隨之改變。應對疫情，除提升衛生防護措施之外，越來越多的人把提高身體素質、增強免疫力做為重要預防手段。
近期北京大學臨床心理學系與中山大學心理學系聯合發表的《肺炎疫情下健身房用戶的健身運動情況研究》采訪了169名健身房會員，大多數會員表現出對重新進入健身房復訓的迫切期待。對復訓強烈需求的背后，也包含了這次疫情對健身房會員運動動機的改變，其中健康動機發生很大改變的人群占比20.7%（這個比重高于樂趣、外形、運動能力等其他動機發生改變的人群占比）。
▲疫情期間，健身房會員各運動動機發生重大變化比率——更多的健身人群會因為對健康的需求而選擇健身。資料來源：北京大學臨床心理學、中山大學心理學系《肺炎疫情下健身房用戶的健身運動情況研究》，GYMSQUARE精練，晟道投資整理。
線上健身作為疫情下有效且可行的手段，成為越來越多人的優選，人們對其認知及健身動機，從原本的興趣向需求轉變。有不少專家和業內人士指出：“人們在防疫期間養成的運動習慣會有一定的保留，定期運動有望成為常態。”
2、 政策與輿論引導下，線上健身內容供給側更豐富，普及度提升
2020年1月國家體育總局辦公廳發布《關于大力推廣居家科學健身方法的通知》，各地市體育局也積極鼓勵市民科學的進行居家健身、鍛煉。除前文提到的頭部健身機構，大量行業外部的巨頭如：阿里文娛、蘇寧等也聯合旗下體育類機構在線上平臺持續進行內容輸出，為群眾居家抗疫提供指導和幫助。
▲國家體育總局倡導通過居家健身滿足疫情防控期群眾健身需求。資料來源：國家體育總局。
▲部分非健身企業疫情期間也加入為公眾提供“云健身”指導的行列。資料來源：公開資料搜集。
線上與線下健身行業聯合為大眾提供健身內容，加之巨頭公司的參與，使得線上健身內容在品類、形式、豐沛度等多方面都得到了優化，更能滿足日益提升的大眾參與度與個性化需求。
3、健身房會員成線上健身“KOC”
根據北京大學與中山大學的調研，原先健身會員受訪者在疫情期間鍛煉頻率與疫情前接近。這些原本就有較強健身需求的健身用戶，在疫情期間展現了較強的自我驅動能力。其中選擇居家自主鍛煉的占比68%，居家視頻健身的用戶占比48.5%。
▲受訪者中，每周至少健身一次的人數并未降低，健身需求持續存在。資料來源：北京大學臨床心理學、中山大學心理學系《肺炎疫情下健身房用戶的健身運動情況研究》，GYMSQUARE精練。
▲疫情期間多數健身房會員選擇居家自主鍛煉，同時也會結合線上視頻輔助訓練。資料來源：北京大學臨床心理學、中山大學心理學系《肺炎疫情下健身房用戶的健身運動情況研究》，GYMSQUARE精練。
具備基本健身知識和健身習慣的用戶，在疫情期間參與線上健身，成為“KOC”。相較于“小白”用戶，他們的專業度更強、示范效應與帶動性更明顯，居家健身的環境對上述效應更是起到了放大作用。在這些KOC積極影響下，健身習慣的外延逐步放大，未來的受眾群體會不斷裂變，使得線上健身的形式加速普及，并逐漸在大眾中形成圈層認同感。
▲疫情期間健身愛好者在社交平臺分享居家健身方式與日常，收獲大量關注。根據公開資料收集。
4、內容將成為核心競爭力，線上平臺的課程內容專業化程度會提高
過往，線上健身服務于“非深度”健身人群，所提供內容深度和課程體系并不豐富。疫情期間線上用戶激增，隨著專業、半專業用戶的加入， 現有的健身內容已無法滿足“挑剔”用戶對質與量的需求。“非深度用戶”與“（半）專業”用戶兩類群體，考驗著線上健身的“多元化”內容建設能力。
另一方面，KOC的存在，使得大眾甄別優質健身內容和服務的能力在加強，對于供給側的評判更為客觀，使得優質內容和服務提供商更容易脫穎而出，加速了線上內容和服務端的不斷優化升級。
以Keep為代表的線上健身平臺，已在專業性和多元化方面做積極嘗試，Keep將課程按照難易程度分為K1（零基礎）- K2（初學）-K3（進階）-K4(強化）-K5（挑戰），未來整個行業都有待根據不同用戶的健身偏好更精細化的進行課程內容的分層與進階，同時促進單一課程的內容迭代能力，為用戶在健身中提供持續的新鮮感。
▲Keep已在課程內容分層、進階上做出了示范。資料來源：Keep App
在可以預見的未來，線上健身和線下健身的藩籬將打破，屆時線上健身將不僅僅作為線下健身的一個替代，更多的二者將形成相互補充，線上健身內容在朝著多元化和專業化發展的同時，也會與線下健身內容和場景做進一步結合。
▲愛動健身APP除可預約線下課程，也為用戶在愛動TV板塊提供按課程類型、課程強度、課程時間段分類的線上課程，同時，微信公眾號推送線上運動課前指南以引導用戶線上居家健身。資料來源：愛動APP、愛動微信公眾號。
5、變現方式更多元
近年來，線上健身持續探索變現方式。疫情前，線上深度用戶較少、付費意愿較低，變現通路不豐富，其效果并不理想。
而疫情期間出現的線上流量紅利和內容升級趨勢，為未來變現的多元化創造了更多可能性。我們看好未來用戶對于優質健身內容的付費變現，可以一定程度參考視頻網站的近6年來收入模式的變化，內容的迭代升級伴隨著用戶付費意愿的養成，將為收費模式提供更多可能。
▲健身付費內容在市場正逐步興起。資料來源：超級猩猩微信小程序、愛動微信小程序。
與線上健身同樣在疫情期間成為香餑餑的，還有居家環境使用的健身器材。Keep通過課程內容帶動健身器材銷售，反而進一步加強了用戶對課程內容付費的意愿。未來，隨著器材銷售與線上內容、線下體驗等多場景深度綁定與結合，“線上帶貨”的力度也將更強。
▲疫情期間多個電商平臺數據顯示家用健身器材銷量、交易額同比呈大幅增長。資料來源：氪體。
▲Keep App中多個需要輕器械的課程均附有商城鏈接。資料來源：Keep App
在線上與線下融合趨勢下，線上將為線下帶來更多的有效和精準流量，反之亦然，變現途徑將不再是單一領域的孤軍作戰，跨界的合作、相互引流、相互補充的手段將更為夯實。
6、線上業務將成為線下場館的重要獲客渠道
近年來新興健身房將線上作為重要獲客入口，迅速建立了品牌和市場影響力。疫情后，傳統健身房也有機會將線上作為獲客的重要渠道。
一方面，健身房通過輸出線上內容（獨立輸出或合作輸出），有機會擴大用戶覆蓋面和影響力，并提供課程預定線上渠道，更合理利用線下空間資源；另一方面，由于健身房物理空間和用戶個人時間的局限，健身用戶每周在健身房的時間并不充裕，通過線上的互動方式，將有效增加用戶與健身房及其內容、服務的接觸時長，線上+線下的全場景健身模式，可有效固化用戶的健身習慣，增強品牌與用戶的粘性，也增加潛在變現的可能性。
線下健身新常態：
整合服務商將發揮更大作用
1、市場加速洗牌，催生出更高效、體驗升級版的“優化門店”
疫情前，行業的激烈競爭、成本日益高企等因素使得線下健身房面臨較大壓力。線下健身房在受到疫情重大沖擊后，踏上了“漫長的恢復期”。如前文所述，線下健身房采取了一系列措施自救和求變，但市場洗牌仍在所難免。
在此過程中，線下健身房也將尋求更多的改變以應對不確定的未來：在內容方面，趨向于在各個健身內容垂直細分領域做探索，豐富內容品類并補充精品課程；在服務方面，結合會員的具體訴求做更多定制化或者半自助化的嘗試；在運營方面，以共享（課程、空間、教練、數據、運營管理等資源）的方式優化過往健身房所有工作“一肩挑”的“重型管理模式”……
在未來，線下健身房將更偏向于滿足用戶不同需求的優質、個性化健身場景，為用戶提供優質的硬件設備和健身環境以及各類增值服務；而非內容和產品的研發和輸出者，其主要起到對服務內容、品類、體驗做更嚴格整體的把控；同時，規范化和標準化的運營水平也將進一步提升，做到降費增效。
2、行業服務提供商將在內容和服務升級環節中扮演重要角色
如前文所述，疫情前，健身房內容相對匱乏，運營管理“一肩挑”模式既不有效也不實惠。疫情后，面對逐步恢復的市場、需求升級的會員和仍然激烈的競爭，基于共享模式下場景化運營，會為健身房進一步減負。以上不僅適用于資源和資金不甚充裕的中小型健身房，對于大型連鎖健身房同樣適用。
基于此，能為行業提供整合解決方案的服務商將在未來的內容、服務升級環節中扮演重要角色，整合搭載資源（教練、內容、運營管理、客服等）為健身房、從業人員、會員提供更優質的服務和體驗。
3、充分利用互聯網手段，變革銷售、用戶付費模式
隨著線上與線下健身的結合，未來線下健身的銷售模式、用戶付費模式也會出現變革。
銷售模式方面，從過往“游泳健身了解一下”的非精準、地推式銷售，逐步轉型為基于互聯網和用戶精準數據的在線推廣。一方面，可以向更精準潛在用戶群體推送合適的內容和服務，增加轉化率；另一方面，優化資源配置，將健身房有限的時間和空間與用戶的需求做更合理的匹配，增加雙方的福利；再次，更高效的銷售渠道能有效降低健身房營銷費用。
▲通過線上平臺進行課程的預約付費能實現場館資源和用戶之間的優化配置。資料來源：愛動APP、超級猩猩APP。
▲新興健身企業擅用結合熱點IP、推送課表等多元化的線上營銷方式。資料來源：愛動APP、Shape APP。
用戶付費模式方面，傳統健身房的預充值卡付費模式讓消費者產生一定抵觸情緒，按次付費模式受到越來越多消費者認可，此類模式下將衍生出更多根據不同依據而付費的方式，能讓消費者按照個人需求，選擇更合適的消費品類和“套餐”，用戶付費模式將更加零售化和定制化。同時，線上課程與線下服務的打包售賣也是未來可嘗試的方向。
總結
新冠疫情影響下，健身行業在困境中也開始了優化升級，線上與線下的結合，使得兩大健身賽道打破藩籬，二者未來將在用戶轉化、內容與服務升級、變現模式多元、效率提升方面相互賦能，使得健身行業在本輪洗牌后，向著更加良性的模式和發展方向邁進。
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