不管是官方合作還是伏擊營(yíng)銷(xiāo)，一次頂級(jí)流量的熱點(diǎn)事件，總能給行業(yè)留下一些經(jīng)典傳播案例。
疫情對(duì)職業(yè)體育的影響仍在持續(xù)，不過(guò)也創(chuàng)造了一些新機(jī)會(huì)。比如喬丹紀(jì)錄片《最后之舞》，前兩集首映在美國(guó)的收視人數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的610萬(wàn)，一下將ESPN的NBA題材紀(jì)錄片收視最高值拉高了三倍多。
作為北美最有影響力的職業(yè)體育聯(lián)盟，NFL自然不甘落后，今天開(kāi)始、為期三天的年度選秀拉開(kāi)大幕，這原本就是頂流節(jié)目——從過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)看，第一天的平均收視人數(shù)就要過(guò)千萬(wàn)，疫情下關(guān)注度無(wú)疑會(huì)更高。專業(yè)人士的預(yù)計(jì)是，今年首日收視人數(shù)可能接近2000萬(wàn)。
這場(chǎng)備受關(guān)注的“虛擬“選秀，NFL聯(lián)盟、球隊(duì)和球員，再加上轉(zhuǎn)播商和贊助商都卯足了勁，下面則是我對(duì)這個(gè)疫情期間大型營(yíng)銷(xiāo)案例的10點(diǎn)觀察：
1. NFL和ESPN今天準(zhǔn)備了180個(gè)機(jī)位，除了演播室的專業(yè)機(jī)位，居家的聯(lián)盟總裁、高管，32個(gè)俱樂(lè)部的總經(jīng)理、教練，以及熱門(mén)的待選球員，在選秀前都收到了專業(yè)視頻連線工具包，包里甚至還有一個(gè)專業(yè)燈光，一切都是為了最好的錄制和傳播效果。
2. 迪斯尼（ESPN和abc的母公司）負(fù)責(zé)售賣(mài)此次電視轉(zhuǎn)播的廣告，30秒廣告叫價(jià)25萬(wàn)美元。選秀開(kāi)始前幾天，前三輪選秀、也就是前兩天電視轉(zhuǎn)播的廣告時(shí)段就已售罄，一共賣(mài)出100多個(gè)，其中60個(gè)品牌都是新客戶，之前沒(méi)投過(guò)NFL廣告。對(duì)比下，今年超級(jí)碗廣告30秒的平均價(jià)格是560萬(wàn)。
3. 所有參與視頻連線的新人，選秀前都收到了32頂帽子，被選中之后戴上自己球隊(duì)的帽子參與錄制。其中剛搬到拉斯維加斯的突襲者，特意要求所有新人不要提前公布自己的帽子，因?yàn)檫@是球隊(duì)新logo產(chǎn)品第一次亮相，要配合選秀大會(huì)上線售賣(mài)。突襲者在賭城造價(jià)20億美元的新主場(chǎng)頁(yè)接近完成。
4. 突襲者用12號(hào)簽選下了亨利·拉各斯三世，哥們兒沒(méi)像其他人一樣穿正裝，而是穿了一件印有男士沐浴露品牌Old Spice商標(biāo)的浴袍。原來(lái)，該品牌以32位首輪菜鳥(niǎo)的名義，向慈善機(jī)構(gòu)捐了32萬(wàn)美元，號(hào)召大家從新人開(kāi)始做社區(qū)公益。
5. NFL聯(lián)盟也有公益動(dòng)作，聯(lián)合名人和意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)起為期三天的“Draft-A-Thon”為緩解疫情捐款，所得將全部用于六家指定防疫抗疫機(jī)構(gòu)。
6. 今年的狀元是喬·布若，握有狀元簽的辛辛那提猛虎隊(duì)總裁邁克·布朗，提前一天就給他發(fā)了歡迎信，可以說(shuō)毫無(wú)懸念。美國(guó)博彩公司的開(kāi)盤(pán)也有意思，1000賠1，也就是賭布若成狀元，下1000美元才能贏1美元。
7. 今年NFL首輪前十位的經(jīng)紀(jì)公司中，狀元屬于老牌的CAA，榜眼和探花卻落入了里奇·保羅的經(jīng)紀(jì)公司，他的Klutch公司不久前剛和老牌娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司UTA整合，這次選秀是他們進(jìn)軍NFL的號(hào)角。
8. 在家中視頻參加選秀，耳機(jī)成了一個(gè)之前現(xiàn)場(chǎng)不好展示現(xiàn)在卻能正大光明露臉的品類(lèi)。Bose沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，簽了好幾個(gè)潛力新星，戴著他們的新產(chǎn)品連線，達(dá)到了不錯(cuò)的曝光效果
9. 必勝客則打出了伏擊營(yíng)銷(xiāo)的套路，通過(guò)跟幾個(gè)新人合作，把披薩送到對(duì)方家里。據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司Apex統(tǒng)計(jì)，光必勝客在電視上幾秒鐘的品牌曝光時(shí)間，相當(dāng)于投了5萬(wàn)多美元的廣告。除此之外，新人的社交媒體也在推廣他們的產(chǎn)品。還有一個(gè)“意外”，新奧爾良圣徒隊(duì)主教練肖恩·佩頓在直播時(shí)，讓自己的可口可樂(lè)入了鏡，要知道，聯(lián)盟的官方飲料合作方是百事。
10. 最后講個(gè)溫情故事。選秀前一天，愛(ài)荷華大學(xué)的特里斯坦·烏爾夫斯，專門(mén)去買(mǎi)了一條紅地毯和一束鮮花，他把地毯鋪在家門(mén)口，叫媽媽出來(lái)走了一遍，他自己則捧著鮮花在紅毯最后等著，以此來(lái)表達(dá)對(duì)媽媽的感激。母子倆早年相依為命居無(wú)定所，他5歲以前一直都是住在一個(gè)房車(chē)停車(chē)場(chǎng)里。今年的選秀中，他在第13位被坦帕灣海盜隊(duì)選中，NFL生涯由此開(kāi)始。
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