隨著國(guó)人健康意識(shí)和消費(fèi)能力的提升，體育線下機(jī)構(gòu)是過去幾年增長(zhǎng)非常迅速的一個(gè)賽道，尤其是健身房。而另一方面，更多中產(chǎn)階級(jí)及家庭的出現(xiàn)，也給到許多以往小眾或精英的項(xiàng)目以拓張機(jī)會(huì)。
不過，在經(jīng)歷過去幾年運(yùn)動(dòng)型門店的大規(guī)模連鎖擴(kuò)張后，這個(gè)市場(chǎng)的金主——無論是用戶還是投資者正在回歸謹(jǐn)慎，粗放式的增長(zhǎng)和預(yù)付費(fèi)模式面臨越來越大的挑戰(zhàn)，行業(yè)對(duì)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的能力要求也凸顯出來。
12月12日，在第四屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華“運(yùn)動(dòng)連鎖：尋找增量”論壇環(huán)節(jié)，Shape合伙人張坤、光豬圈健身創(chuàng)始人王鋒、阿里體育副總裁穆旸、深潛體育CEO周寅猛進(jìn)行了深入討論。
一、Shape合伙人張坤：健身行業(yè)存量與增量并存，私教與團(tuán)課業(yè)務(wù)可以很好地融合
2019年基于整個(gè)健身行業(yè)線下經(jīng)營(yíng)的環(huán)境，大家都在討論增量或者存量在哪里。而我們認(rèn)為，增量和存量都是并存的。
從增量上來講，現(xiàn)在越來越多的城市白領(lǐng)開始對(duì)健身、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生興趣，有了“運(yùn)動(dòng)改變生活”的意識(shí)，然后從多種媒介、多種渠道開啟自己的運(yùn)動(dòng)生活。也有很多傳統(tǒng)健身用戶，通過享受到了更多高質(zhì)量的線下健身體驗(yàn)，成為更高頻的運(yùn)動(dòng)人群。
在存量市場(chǎng)上，2019年Shape的會(huì)員數(shù)量大步提升，社交裂變成效可觀，會(huì)員會(huì)通過自己運(yùn)動(dòng)的改變，去吸引帶動(dòng)更多新人加入。存量的黏性變得更高，因?yàn)樗麄冊(cè)谶\(yùn)動(dòng)當(dāng)中獲得了更多成就感和效果。
就自身而言，2019年Shape一直在優(yōu)化業(yè)務(wù)狀態(tài)。Shape通過團(tuán)課起家，在2019年啟動(dòng)了私教業(yè)務(wù)。
在新零售模式下，做私教業(yè)務(wù)的小型健身連鎖機(jī)構(gòu)并不太多。我們發(fā)現(xiàn)團(tuán)課是一個(gè)引流入口，因?yàn)樗脑囧e(cuò)成本相對(duì)較低、氛圍較好，大家都愿意花幾十塊錢感受一下團(tuán)課。
但是隨著用戶運(yùn)動(dòng)能力的不斷升級(jí)，他們對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求越來越大。私教就是很多用戶的需求點(diǎn)，并且他們完全具備消費(fèi)能力。Shape啟動(dòng)私教業(yè)務(wù)后發(fā)現(xiàn)，私教和團(tuán)課是兩個(gè)完全不同的切入點(diǎn)，但是可以很好地融合。
我們通過產(chǎn)品的過渡來打通團(tuán)課與私教，從一節(jié)課30-40個(gè)人的大課，過渡到6-8個(gè)人的課程，再到2-3個(gè)人的課程，最后過渡到1對(duì)1。通過這樣的轉(zhuǎn)化，我們今年已經(jīng)做出了很多成功案例，明年我們希望在這個(gè)領(lǐng)域有更大、更快速的發(fā)展和布局。
2020年，從我們來講首先還是要提高整體盈利性，創(chuàng)造優(yōu)秀的正現(xiàn)金流。我們希望基于內(nèi)容、用戶體驗(yàn)本身，培養(yǎng)更多深度用戶，合理控制開店節(jié)奏，同時(shí)開展培訓(xùn)認(rèn)證等相關(guān)業(yè)務(wù)。健身機(jī)構(gòu)開再多店，沒有精細(xì)化的管理仍然不行。所以我們?cè)诓粩鄡?yōu)化，讓教練員培訓(xùn)、會(huì)員體驗(yàn)、產(chǎn)品打造更加精細(xì)化，然后也希望能將我們積累的經(jīng)驗(yàn)傳遞輸出給更多同行，讓大家有一個(gè)更好的生存環(huán)境。
二、光豬圈健身創(chuàng)始人王鋒：存量市場(chǎng)現(xiàn)狀糟糕，健身行業(yè)需要從兩方面徹底改變
現(xiàn)在健身行業(yè)過得并不好。在我看來，大約60%-70%的健身房都是虧損的，甚至比重會(huì)更高，這是目前存量市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
現(xiàn)在健身的人這么多，為什么健身房過得越來越慘？其實(shí)單純地來談增量或者存量，沒有什么意義。20年來，健身房的發(fā)展就是兩個(gè)問題：
第一，過去積攢下來的模式，已經(jīng)不適合現(xiàn)在的形式了——面積大、管理粗糙、成本太高。很多市面上的健身房，都是千萬級(jí)的店，包括倒閉的浩沙。健身房不是不掙錢，而是錢全部都浪費(fèi)掉了。所以，要從整個(gè)模式上發(fā)生根本性的改變，要輕管理，重運(yùn)營(yíng)效率。
第二，科技問題，要引入數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。健身房的服務(wù)一定要回歸到本質(zhì)，本質(zhì)就是讓用戶養(yǎng)成健身習(xí)慣，所以必須要在用戶層面用數(shù)據(jù)分層，提供相應(yīng)的服務(wù)。在這方面，健身行業(yè)首先需要降成本，用物聯(lián)網(wǎng)等工具降低30%的成本；其次，要通過數(shù)據(jù)給會(huì)員畫像，提供豐富的健身之外的場(chǎng)景，用來提高會(huì)員的活躍度、留住用戶，繼而提升10%的續(xù)卡率。
中國(guó)健身行業(yè)很苦，但全球都一樣。我們?cè)趺茨茏屵@個(gè)行業(yè)升級(jí)？第一，必須輕管理，低成本、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；第二，必須要有足夠、基于健身之外的C端產(chǎn)品，健身從來不缺內(nèi)容，社交、娛樂等都可以有效提高續(xù)卡率；第三，其實(shí)健身房是一個(gè)非常好的渠道，可以探索第三方為渠道付費(fèi)的方式。
其實(shí)有時(shí)候，我覺得我們過度解讀了健身。健身在人們生活中沒那么重要，健身就是玩，全世界都是這樣的。所以，我們應(yīng)該順應(yīng)潮流。如果我們能做一套系統(tǒng)，把健身行業(yè)變成渠道，做到上述三點(diǎn)，行業(yè)整體都能升一個(gè)層級(jí)。
2020年光豬圈的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，我們想改造500家標(biāo)準(zhǔn)的智能健身房。其中的關(guān)鍵是智能化，這些東西能不能給場(chǎng)館節(jié)約30%的成本，能不能把自然續(xù)卡率提升10%，最終這500家場(chǎng)館能不能產(chǎn)生第三方付費(fèi)的價(jià)值，都是我們要驗(yàn)證的。
三、阿里體育副總裁穆旸：從人、貨、場(chǎng)來看，運(yùn)動(dòng)連鎖增量市場(chǎng)趨勢(shì)明顯
我覺得可以從人、貨、場(chǎng)3個(gè)維度去看。
從人的維度，不可否認(rèn)現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)的人越來越多了，但選擇什么樣的運(yùn)動(dòng)方式和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)了多元化。我國(guó)2035年要建設(shè)成體育強(qiáng)國(guó)，經(jīng)常參加鍛煉人數(shù)占比要達(dá)45%，所以這個(gè)肯定是增量市場(chǎng)。
從貨的角度來說，什么是貨呢？我們把為用戶提供的服務(wù)定義為貨。今天市場(chǎng)上有各種各樣的提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)存在，因?yàn)槿说男枨箝_始多樣，貨也需要通過組合的方式使它存在的形式更加滿足用戶需求。從貨的種類上來說，實(shí)際上也是一個(gè)增量。
第三是場(chǎng)，就是大家運(yùn)動(dòng)的地方。按照國(guó)家的計(jì)劃，到2035年我們的人均運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地面積要從1.66平方米提高到2.5平方米，所以場(chǎng)地空間肯定也是一個(gè)增量。
無論從哪個(gè)維度看，這個(gè)增量的趨勢(shì)仍然存在。但是進(jìn)入的形式和組合、玩家發(fā)生了很大的變化。如果不能適應(yīng)這個(gè)，你就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
今年8月，阿里體育在杭州落成了阿里體育中心，這也是大型體育場(chǎng)館用智慧型手段做運(yùn)營(yíng)的新嘗試。我們運(yùn)營(yíng)場(chǎng)館不是要做一家傳統(tǒng)的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)公司，所以我在這個(gè)場(chǎng)館里有14家合作伙伴。而且，我們也不是做“二房東”轉(zhuǎn)租的生意，核心還是期望做一種新型的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式，比如政府、某個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)合作伙伴再加上阿里體育一起來做。
對(duì)政府來說，今天愿意把這樣的場(chǎng)館委托給第三方運(yùn)營(yíng)，第一方面有天時(shí)——國(guó)務(wù)院有文件指出，“新建政府類場(chǎng)館應(yīng)委托第三方運(yùn)營(yíng)，不再新設(shè)事業(yè)單位”；第二個(gè)方面是地利——阿里的落戶能提升場(chǎng)館的品牌效應(yīng)，由此引進(jìn)很多項(xiàng)目，可能這些項(xiàng)目很多在杭州也是剛落地；第三，從人和的角度說，我們可以整合阿里系所有生態(tài)資源進(jìn)行導(dǎo)流，比如做數(shù)字化、智慧化，可以做預(yù)定、支付。
另外，阿里體育在春節(jié)期間會(huì)發(fā)布自己的C端服務(wù)品牌。我們會(huì)推出一個(gè)類似于盒馬鮮生這樣的一個(gè)動(dòng)物的品牌，把線上線下統(tǒng)一。
四、深潛體育CEO周寅猛：水上運(yùn)動(dòng)目前只有增量市場(chǎng)，精細(xì)化管理是必然
就水上運(yùn)動(dòng)而言，我們沒有考慮過增量和存量的問題，對(duì)于我們來講都是增量，我們沒有存量市場(chǎng)。
水對(duì)于體育人來說，是最便宜也是最貴的資源。
貴是因?yàn)樗疀]有辦法被定價(jià)。它不像一個(gè)場(chǎng)地，可以確定租賃面積、時(shí)間等。但在水上，尤其是賽艇這種需要長(zhǎng)距離水域的項(xiàng)目，水域應(yīng)該怎么收租金？而且，中國(guó)有個(gè)說法叫“九龍治水”，監(jiān)管部門很多，要拿下一塊水域的使用權(quán)，是一件非常困難的事情。為什么水又是最便宜的？一旦拿下水上場(chǎng)地，維護(hù)與運(yùn)營(yíng)成本和陸上場(chǎng)館相比，就會(huì)低廉很多。
我們一直覺得存量跟增量是一個(gè)很難界定的話題。用戶天然帶來的續(xù)卡率、轉(zhuǎn)介紹、帶動(dòng)周邊人群的消費(fèi)，這個(gè)應(yīng)該是存量市場(chǎng)。將來用戶越來越多后，我們可以挖掘他們的二次、三次消費(fèi)，這是一個(gè)必然趨勢(shì)。
2020年我們還是非常有信心的，現(xiàn)在已經(jīng)開始做明年的預(yù)算：第一，明年我們可能要在8-10個(gè)城市開水上運(yùn)動(dòng)中心；第二，明年我們?cè)趲讉€(gè)城市可能會(huì)有一些比較有意思的賽事，賽事也會(huì)進(jìn)一步升級(jí)；第三，目前深潛學(xué)院的學(xué)員都是俱樂部、水上運(yùn)動(dòng)中心的會(huì)員，同時(shí)又是參賽選手，實(shí)際上這三者之間是相互導(dǎo)流的閉環(huán)，是我們明年要重點(diǎn)打造的，而且在不斷擴(kuò)大基數(shù)，不斷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)。
其實(shí)說到底，體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在一定要從粗放型管理轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化管理。我們現(xiàn)在很多時(shí)候沒有管理，真正的管理就是你能不能把成本壓到最低、把人員用到最少、把產(chǎn)品和服務(wù)讓大家感受到最好，這才是最重要的。
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