作為喬丹之后最具全球影響力的NBA球員，科比在2016年4月結(jié)束了長達(dá)20年的職業(yè)生涯，但與喬丹第二次退役給NBA帶來經(jīng)濟(jì)上的顯著影響不同，這一次NBA不再“慌張”，這一轉(zhuǎn)變背后的故事，讓近十年的NBA幾乎可以被看做是體育賽事在移動互聯(lián)網(wǎng)和全球化浪潮下實(shí)現(xiàn)商業(yè)變革的典型案例，而逐步實(shí)現(xiàn)文化著陸的中國市場無疑在其中扮演著越來越重要的作用。

頂級體育賽事收入的普漲

在98-99賽季遭遇停擺以及喬丹退役風(fēng)波后的4年里，NBA在商業(yè)層面上都進(jìn)入一個(gè)明顯的衰退期，連續(xù)幾年場均上座率都低于1.7萬人。但全球化以及內(nèi)容消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化的浪潮此后逐步把他們拉出了泥潭，尤其是在2010年以后，移動互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展以及海外運(yùn)營策略的調(diào)整進(jìn)一步刺激了這種復(fù)蘇。

但收入上的好轉(zhuǎn)其實(shí)不僅發(fā)生在NBA一家身上--代表了全球職業(yè)體育商業(yè)化最高水平的北美四大聯(lián)盟在過去幾年收入基本都處在持續(xù)上升狀態(tài)。

（除了NBA（2011）和NHL（2005、2013）遭遇的停擺導(dǎo)致當(dāng)年收入下降外，近十年來四大聯(lián)盟的年收入持續(xù)上漲）

1.急速擴(kuò)大的本土轉(zhuǎn)播收入蛋糕

在不斷上漲的收入中，新簽的、金額更高的轉(zhuǎn)播合同成為不可忽視的原因。

作為北美職業(yè)體育的龍頭老大，NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格在近30年里隨著幾份新簽轉(zhuǎn)播協(xié)議而不斷攀升。

NBA也是如此，在現(xiàn)有平均每年9.3億美元的舊轉(zhuǎn)播協(xié)議到期以后，他們與ESPN和特納體育簽下的將于16-17賽季生效的新傳播協(xié)議平均每年達(dá)到26.6億，接近前者的三倍。

2. 海外轉(zhuǎn)播收入的助推

除了賽事本身在本土的轉(zhuǎn)播收入增長外，海外轉(zhuǎn)播收入也是頂級體育賽事收入增長的一大源泉。

比起受限于北美體育文化因而在國際化上并沒有太出色進(jìn)展的NFL、MLB和NHL，英超在這方面是更值得拿來和NBA進(jìn)行比較的案例。

從上圖中可以看出，英超的海外轉(zhuǎn)播收入占總轉(zhuǎn)播收入的比重在近30年里的上升趨勢相當(dāng)明顯；而之所以出現(xiàn)近幾年來相對降低的情況，也是由于激烈競爭下英國本土轉(zhuǎn)播收入增幅更大，在本土轉(zhuǎn)播費(fèi)用觸達(dá)階段性天花板后，海外轉(zhuǎn)播收入的占比很可能隨著未來的協(xié)議重新上升。

轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用不斷飛漲的原因

1.網(wǎng)絡(luò)化給頭部內(nèi)容帶來的增量收益

體育賽事作為一類非常典型的消費(fèi)型內(nèi)容，和電影一樣，用戶對其消費(fèi)需求的爆發(fā)是需要以一定的渠道建設(shè)周期作為基礎(chǔ)的。而和后者相比，網(wǎng)絡(luò)化給它帶來的渠道紅利要更大--能讓賽事內(nèi)容在線上更便捷的觸達(dá)用戶，作為虛擬空間渠道在帶來增量的同時(shí)并不會讓線下觀戰(zhàn)場景失去其存在的價(jià)值，而與其存在主要競爭的電視端也由于消費(fèi)場景的差異而形成兩者增長之和大于彼此損耗的局面。

如果說在過去，ESPN對于NBA版權(quán)的采購只獲得電視渠道的傳播權(quán)，那么全媒體多渠道時(shí)代所帶來的網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)就讓他們擁有了版權(quán)的“傳播權(quán)+復(fù)制權(quán)”，賽事的核心價(jià)值立足點(diǎn)除了媒體層的轉(zhuǎn)播基礎(chǔ)之外，還衍生出圍繞運(yùn)營的IP開發(fā)價(jià)值。

賽事核心價(jià)值伴隨渠道增強(qiáng)而提升的特點(diǎn)也讓圍繞版權(quán)的競爭越來越激烈，而這種競爭伴隨著更多擁有網(wǎng)絡(luò)渠道的巨頭們的加入快速抬高了轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格。

（英超和NFL一樣，付費(fèi)電視臺競爭加劇以及全媒體玩家入場成為了轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格加速上漲的兩聲發(fā)令槍）

2.海外布局漸入收獲期

但本土市場的轉(zhuǎn)播收入遲早會減緩，海外市場的增收能力越來越考驗(yàn)各大體育賽事。

由于足、籃球項(xiàng)目本身在全球影響力上存在差距，因此單純從海外轉(zhuǎn)播收入及其比重來看，NBA離開英超還有相當(dāng)一段距離，但在經(jīng)過十多年不間斷的全球化布局之后，NBA正逐步加速包括賽事轉(zhuǎn)播在內(nèi)的價(jià)值變現(xiàn)嘗試。

最能讓我們切實(shí)感受到這一變化的，無疑就是近年來NBA轉(zhuǎn)播權(quán)在國內(nèi)幾家體育平臺之間轉(zhuǎn)手時(shí)費(fèi)用的上漲。其中最近的一次易手，騰訊付出了5年5億美金的代價(jià)，這一協(xié)議也是NBA歷史上最大規(guī)模的國際數(shù)字媒體合作。

得益于一連串海外轉(zhuǎn)播合作費(fèi)用不同程度的上漲，近一年來NBA來自國際媒體的合作收益同比增長了74%，而作為除了北美外NBA全球第二大市場，中國市場對于NBA的影響也越來越大。五年后的下一份轉(zhuǎn)播合同金額會是多大？答案將主要取決于兩方面的綜合結(jié)果--一方面，政策放寬背景下由互聯(lián)網(wǎng)公司引發(fā)的市場化競爭正在逐步打破過去由于行政因素造成的國內(nèi)外賽事版權(quán)價(jià)格完全脫節(jié)的情況，另一方面國內(nèi)用戶付費(fèi)收看比賽習(xí)慣也正在培養(yǎng)中。

根據(jù)估測，NBA在球迷數(shù)量接近于全美人口數(shù)的中國市場去年收入接近3億美元，但只占其總收入的5-6%左右，以此為起點(diǎn)，中國市場的空間還很大。

NBA的中國之路

1.電視端的變遷

體育賽事播出在電視端的相對收縮和網(wǎng)絡(luò)端的不斷擴(kuò)張，這一此消彼長的劇本在大洋兩端的北美和中國幾乎同時(shí)上演。

與網(wǎng)絡(luò)端先后經(jīng)過三個(gè)階段最終被騰訊所獨(dú)占一樣，NBA在國內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播也大體經(jīng)過了三個(gè)階段才走向如今由央視幾近壟斷的局面：首先是早期的“三足鼎立”--央視、北上廣和部分省市電視臺都有轉(zhuǎn)播權(quán)，后兩者依靠在各自地域的覆蓋面勉強(qiáng)與央視抗衡；但隨著電視作為媒體渠道的整體衰弱，地方臺受到的沖擊又較為明顯，NBA不得不“丟車保帥”，在配合央視之外只保留了北上廣電視臺的少量轉(zhuǎn)播；還有一個(gè)通常被人忽視的較短階段，NBA試圖和中國電視體育聯(lián)播平臺合作（CSPN），但因?yàn)榉N種原因很快終止。

NBA從不指望央視像美國的電視臺那樣為其提供巨額轉(zhuǎn)播合同，作為電視端的壟斷力量，央視的品牌輸出能力才是他們最看重的。內(nèi)容消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化的趨勢不會停止，電視消費(fèi)場景在這個(gè)過程中慢慢受到侵蝕。對此NBA的策略是一方面收縮播出權(quán)戰(zhàn)線，同時(shí)通過和央視合作，強(qiáng)化春節(jié)等節(jié)日時(shí)段的播出運(yùn)營來打造家人親友一起的“熟人聚合”看球場景，從而盡可能延緩賽事輸出效果因渠道頹勢引發(fā)的滑坡速度。

2.從賽事推廣轉(zhuǎn)向文化運(yùn)營

21世紀(jì)前十年，NBA在中國的商業(yè)戰(zhàn)略還是立足于其慣用的造星體系為基礎(chǔ)的賽事推廣，但姚明在09-10賽季的報(bào)銷一定程度上引發(fā)了這一策略的轉(zhuǎn)向：在中國市場收入盤子遠(yuǎn)不如今的當(dāng)時(shí)，NBA一年就損失了約2000萬美元，而境外媒體轉(zhuǎn)播合同更是從前一年的51份猛跌至25份。

2010年10月，時(shí)任總裁的斯特恩在第六次中國之行時(shí)，不再宣布他的中國聯(lián)賽計(jì)劃，這是個(gè)多少帶有轉(zhuǎn)折意味的信號--NBA的海外運(yùn)營重心此后逐步開始從賽事推廣轉(zhuǎn)向更接地氣的文化落地，通過仿效Nike的中國戰(zhàn)略，NBA也開始與CBA合作、進(jìn)行青少年球員培養(yǎng)，以及，對年輕群體消費(fèi)價(jià)值觀和籃球運(yùn)動更好契合點(diǎn)的尋找。

這一努力終究獲得了回報(bào)，在姚明提前退役及易建聯(lián)回國后，NBA在中國市場并沒有陷入太大困境，反而借助與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，達(dá)成了三個(gè)目標(biāo)：首先填補(bǔ)了自身品牌此前在移動互聯(lián)網(wǎng)的空白，其次逐步拉升了以網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)為主的商業(yè)收益并進(jìn)一步“倒逼”央視；最重要的，形成了一個(gè)松散但數(shù)量相當(dāng)可觀的NBA球迷文化群。

3.NBA“中國好時(shí)光”的原因

至于為什么NBA能在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上逐漸迎來中國市場在商業(yè)層面上的興起？原因大概有以下幾點(diǎn)：

a.用戶在移動端消費(fèi)賽事的習(xí)慣基本成型。得益于比賽集中在上午的上班、上課時(shí)段，比賽消費(fèi)群體不得不更多借助于手機(jī)等設(shè)備接收賽事信息或直接通過移動視頻收看比賽；

b.技術(shù)進(jìn)步和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施紅利。包括移動視頻、社交、支付、以及圍繞NBA相關(guān)內(nèi)容媒體的完善和成熟，當(dāng)這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的體驗(yàn)都成倍提升，居于核心位置的NBA很難不從中受益；

c.IP效應(yīng)遇上消費(fèi)升級

NBA跟近年國內(nèi)一些體育產(chǎn)業(yè)所謂的風(fēng)口不同在于，后者可能是在行政和資本綜合作用下催生出來，面目不清且持久力存疑；而NBA在中國形成風(fēng)口的原因可以歸納為“初步成型的標(biāo)簽輸出能力+長效穩(wěn)定的內(nèi)容輸出+具備消費(fèi)意愿的年輕群體“：①NBA在美國的發(fā)展過程中，依靠“能夠?yàn)榘兹酥髁魃鐣蛹{的黑人體育文化“并結(jié)合典型美式個(gè)人主義來定義自身和輸出的標(biāo)簽，而在國內(nèi)，他們通過一定程度上模糊NBA的硬性標(biāo)簽，逐步灌輸“NBA=籃球“理念，把賽事上升到運(yùn)動和相關(guān)文化來延展影響范圍，將消費(fèi)群體塑造成積極健康熱愛運(yùn)動，并在東方傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)主義中加入適量的個(gè)體文化以迎合新一代年輕人注重自我表達(dá)的觀念；②作為體育賽事中的頭部內(nèi)容，NBA具有高頻曝光、關(guān)注周期長、內(nèi)容質(zhì)量相對穩(wěn)定的特點(diǎn)；③作為一個(gè)自我更新能力強(qiáng)的長效IP，NBA享受著一代代新入場用戶帶來的代際紅利，而如今他們正在迎來更具有消費(fèi)意愿、會花錢投票的年輕世代，在商業(yè)層面，這種由代際消費(fèi)升級帶來的溢出效應(yīng)意義尤為重大。

籃球文化落地和籃球熱興起的一個(gè)很直觀數(shù)據(jù)，在去年阿里雙十一體育用品銷售額漲幅對比中，籃球（不包括服裝球鞋等配套設(shè)備）以133.9%的漲幅占據(jù)第一。

（籃球雙十一銷售額突破了2400萬元，無論是漲幅還是金額，都進(jìn)一步拉開了和足球的距離）

NBA對于騰訊的意義

最后再聊聊作為NBA在中國的合作方，騰訊在NBA這場商業(yè)變革中扮演的角色。

首先，具備高價(jià)值和稀缺性的體育頭部內(nèi)容對播出方意義重大。

ESPN在1979年成立后的8年時(shí)間里，一直靠所謂的中長尾賽事內(nèi)容來填充渠道，但收效甚微，直到87年獲得NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)才走上崛起之路。

網(wǎng)絡(luò)化的趨勢固然能讓長尾賽事價(jià)值上升，但幅度還是比不上其對頭部內(nèi)容的加成--互聯(lián)網(wǎng)的改造力在于其能一定程度改變供需兩端的結(jié)構(gòu)，需求端本身更多還是要靠線下綜合因素作用后才能壯大（比如高爾夫的用戶量不會單純因?yàn)楦喔郀柗虮荣愔辈ザ焖俪砷L），事實(shí)也證明流量和廣告依舊更傾向涌向受眾基礎(chǔ)大、增長空間明顯的賽事。

至于所謂的賽事運(yùn)營及收入立體化，這背后意味著要有一定規(guī)模且成熟的體系，國內(nèi)確實(shí)還需要時(shí)間。

（相比于足球賽事，NBA的高收看率得益于籃球賽選擇較少；但56%的比率依舊能說明其當(dāng)之無愧的頭部內(nèi)容地位）

其次，騰訊對體育內(nèi)容的渴求度。

NBA需要騰訊為其在網(wǎng)絡(luò)端帶來增量價(jià)值不必多說，而對于騰訊而言，強(qiáng)化在各種內(nèi)容領(lǐng)域的占有是其近年來一直堅(jiān)持的策略；在把自身定位為“連接器”之后，也就更不去隱藏對于“流通物”，也就是內(nèi)容的渴求，任何能提升用戶黏性并擴(kuò)大消費(fèi)場景的內(nèi)容都能獲得騰訊的青睞。在這種背景下，體育直播這種用戶高頻參與且場景同步率高的內(nèi)容自然成了其追求之物。

從架構(gòu)上看，騰訊目前雖然不像樂視和PPTV那樣有獨(dú)立的體育子公司，但負(fù)責(zé)相關(guān)內(nèi)容的體育資訊部也已經(jīng)脫離門戶模式下“頻道”和“中心”的層級設(shè)置，成為OMG中單列的事業(yè)部。

而在簽下NBA之后，在今年2月騰訊又成為ESPN在國內(nèi)獨(dú)家內(nèi)容合作伙伴，這一舉動很明顯是要通過引入圍繞NBA等賽事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來拉高門檻。

最后，騰訊自身的變化。

從過去一年騰訊幾次財(cái)報(bào)的披露情況可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告正在成為繼游戲之外的新亮點(diǎn)，而盡管在同比增幅上遠(yuǎn)不如后起的社交效果廣告，但包括NBA為騰訊視頻等所帶來的收入在內(nèi)的品牌展示廣告依舊是非常重要的一部分。

（騰訊2015年全年的品牌展示廣告收入達(dá)到88億，騰訊視頻等移動媒體平臺因流量增加而推動收入的增長是其主要來源）

此前也有消息稱，從第一個(gè)轉(zhuǎn)播賽季的情況看，騰訊所獲得的廣告收入是可以覆蓋相關(guān)成本的，但利潤可能不多。那么接下來騰訊一方面需要通過提升效果來吸引更多廣告，另一方面繼續(xù)推廣付費(fèi)會員就成為了必然要走的道路。而根據(jù)福布斯報(bào)道所提供的信息，騰訊與NBA的這份合同里可能還包含有一個(gè)價(jià)值兩億美元的部分條款，盡管目前依舊不清楚該部分細(xì)節(jié)，但從一系列高標(biāo)準(zhǔn)配套播出設(shè)施建設(shè)等看的出，騰訊對于NBA在中國接下來商業(yè)前景還是抱有相當(dāng)充足的信心并愿意做長期投入。

作者微信：xulele208243 ，今日頭條創(chuàng)作空間媒體運(yùn)營負(fù)責(zé)人，媒體出身，混跡互聯(lián)網(wǎng)圈，如今關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

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