國產(chǎn)手機(jī)越來越多地和體育聯(lián)系在了一起。中興、OPPO、vivo、TCL、金立、魅族、樂視、聯(lián)想都不約而同地跨界體育圈，這絕不是一個(gè)偶然現(xiàn)象。面對新時(shí)期的改革和轉(zhuǎn)型，它們?nèi)绾慰创w育？體育又給它們帶來了什么？

巴塞羅那時(shí)間3月17日，華為宣布梅西成為其全球品牌大使。

為什么選擇梅西？華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛在發(fā)布會上解釋說：“華為與梅西有著相似的歷程”——梅西遠(yuǎn)離祖國阿根廷，遠(yuǎn)赴西班牙巴塞羅那，和走出國門、積極布局海外市場的華為有著同樣的精神內(nèi)核，而梅西的體育精神也可以對其在海外的品牌形象塑造起到積極作用。

這不是一個(gè)能說服人的理由，所有人都知道，華為看重的是梅西身上的商業(yè)價(jià)值。這位五屆FIFA金球獎(jiǎng)得主，影響力不言而喻。

從三星處挖得梅西，華為下了血本。據(jù)福布斯數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，梅西年收入6474萬歐元，排名世界運(yùn)動員第四；其一年贊助收入約為1900萬歐元，此次華為的贊助已超過四分之一。

梅西不是華為簽約的第一個(gè)球星。2015年11月，拜仁球星萊萬多夫斯基擔(dān)任華為品牌大使，主要在中歐、東歐等地區(qū)進(jìn)行宣傳推廣。華為的其他區(qū)域性品牌大使還包括：皇馬球星J 羅和阿森納球星桑切斯。

早在2011年，華為就成為意大利超級杯北京站冠名商，適逢其由B2B模式向B2B2C模式轉(zhuǎn)型，開始走消費(fèi)者品牌路線。

此后幾年，嘗到了甜頭的華為越來越多地和國際知名足球俱樂部聯(lián)系到了一起，希望借此提高自己在歐洲乃至全球的影響力。當(dāng)然，華為在體育領(lǐng)域的規(guī)劃不止歐洲和足球這么簡單。它在巴西、美國、澳大利亞的足球、橄欖球賽事中都有布局。 

近年來，諸多國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛跨界體育，這份名單幾乎囊括了國內(nèi)所有耳熟能詳?shù)氖謾C(jī)品牌。

努比亞在2016年初豪擲1.5億贊助江蘇蘇寧足球俱樂部，其母公司中興更是體育營銷的先鋒。早在2011年5月，中興跟馬德里網(wǎng)球公開賽、西班牙摩托車錦標(biāo)賽上就有動作。2012年涉足德國足球聯(lián)賽。2016年2月，中興成為塞維利亞足球俱樂部的官方技術(shù)合作伙伴。此外，中興還熱衷于贊助NBA球隊(duì)。2013年與NBA中國、休斯頓火箭隊(duì)合作，2014年又成為紐約尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)和休斯頓火箭隊(duì)的官方智能手機(jī)贊助商。

▲ 中興為NBA總決賽提供的紀(jì)念T恤。

同樣重視國際市場的OPPO，2015年6月與巴塞羅那俱樂部簽署長達(dá)三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。此前OPPO也在體育營銷方面有過不少動作：2008年與NBA合作；2014年成為南美超級德比杯獨(dú)家冠名贊助。

有趣的是，國產(chǎn)手機(jī)品牌在印度，不約而同地借助板球運(yùn)動展開了一系列攻防戰(zhàn)。2015年11月末，vivo與印度板球超級聯(lián)賽簽署了為期兩年的合同，取代百事可樂成為聯(lián)賽的主冠名合作伙伴。其競爭對手OPPO則與國際板球理事會簽署一項(xiàng)為期4年、價(jià)值3400萬美元的全球合作伙伴關(guān)系合同。此外，華為、金立和TCL都曾是印度超級板球聯(lián)賽的特許贊助商。

這和印度是全球第三大智能手機(jī)市場的地位有關(guān)，此外，20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，三星就利用投資板球進(jìn)軍印度市場，并收獲金缽滿盆。

有這樣幾個(gè)理由，促成了手機(jī)集體參戰(zhàn)海外的局面：

一、體育產(chǎn)業(yè)勁風(fēng)直吹，大眾消費(fèi)熱情也越燃越旺，各品牌都欲先下手為強(qiáng)，紛紛抓住機(jī)會進(jìn)行布局。

二、國內(nèi)手機(jī)市場一片紅海，探索海外市場成為各品牌不得不尋求的出路。

三、歐洲等地區(qū)經(jīng)濟(jì)低迷，導(dǎo)致海外俱樂部等有著謀求跨洋資本支持的需求，雙方不謀而合。

四、想占據(jù)海外主流市場，必須抓住主流人群，在其所關(guān)注的主流領(lǐng)域發(fā)力，而國外成熟的體育市場和頂級賽事就此成為最佳選擇。

當(dāng)然，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)也少不了上述手機(jī)品牌的影子。如金立成為中國足協(xié)杯和中國之隊(duì)官方贊助商并贊助中國圍棋甲級聯(lián)賽；魅族借助廣州恒大足球隊(duì)的影響力進(jìn)行體育營銷；樂視手機(jī)在2015年4月冠名女足超級聯(lián)賽；TCL早在1996年就與中國女排合作，隨后更在籃球、網(wǎng)球方面贊助頻頻。

對手眾多（幾乎全部參戰(zhàn)），如何玩得更好、效果更佳，就成了各品牌重點(diǎn)思考的內(nèi)容。

前車之鑒依稀可見：據(jù)中國品牌研究院早期發(fā)布報(bào)告顯示，自1984年奧運(yùn)會正式商業(yè)化后，直至2004年累計(jì)的144家奧運(yùn)會合作伙伴中，只有不到30%的企業(yè)取得收益。該研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》顯示，北京奧運(yùn)贊助商普遍的品牌美譽(yù)度未提升到應(yīng)有水平，難收回投入，一些國產(chǎn)品牌的美譽(yù)度增幅甚至為負(fù)值。

僅僅是常規(guī)品牌露出，已無法滿足消費(fèi)者的需求。正因如此，國產(chǎn)手機(jī)品牌們也是牟足勁，各類創(chuàng)新式玩法令用戶大開眼界。

除了贊助明星、俱樂部和重點(diǎn)賽事，打造定制版手機(jī)成了一些品牌的共同選擇。如華為聯(lián)合AC米蘭和阿森納推出限量版手機(jī)。中興手機(jī)也曾發(fā)布專屬NBA手機(jī)。

此外，針對球迷的推廣營銷活動也必不可少。2015年亞錦賽期間，TCL曾舉辦主題球迷活動，為中國男籃提供支持。同年，聯(lián)想借助其代言明星科比的微博，向全球粉絲發(fā)起“科比81小時(shí)挑戰(zhàn)賽”的活動，為自家的新款手機(jī)造勢。

技術(shù)輸出也是一種深度合作的方式。除了前文提到的，為紅皮主場球場提供無線網(wǎng)絡(luò)信號，華為還為其贊助的多家俱樂部球場提供智能球場改造。這也是對未來增值服務(wù)的一種探索。

手機(jī)作為移動終端的載體，可發(fā)揮的空間還有很大。比如內(nèi)容的輸出。以視頻起家的樂視，借300多項(xiàng)賽事版權(quán)做直播入口，給其他手機(jī)品牌提供了一些借鑒意義。努比亞也在嘗試。在4月3日的西班牙足球聯(lián)賽比賽上，努比亞贊助了PPTV。

▲ OPPO與巴塞羅那俱樂部簽署三年戰(zhàn)略協(xié)議。

事實(shí)證明，重金布局體育賽道的手機(jī)品牌取得了一定成效。

據(jù)IPSOS（益普索集團(tuán)，目前全球最大的市場研究公司之一）2015年的數(shù)據(jù)，華為品牌的全球知名度由2014年的65%上漲至76%，而這個(gè)數(shù)字在 2012 年只有 25% 。

OPPO2014年的銷量，從前一年的1300萬臺翻升至3000萬臺。

贊助美國NBA的中興也取得不錯(cuò)成績：2014年，中興智能手機(jī)全球銷量6000萬部，其中美國市場獨(dú)占2000萬，與中國市場平起平坐。

就目前而言，中國手機(jī)行業(yè)競爭的激烈程度有目共睹，當(dāng)體育營銷成為國產(chǎn)手機(jī)打造品牌、提升銷量的常態(tài)時(shí)，等待他們的，或許是新戰(zhàn)場上新一輪的廝殺。

誰能笑到最后，尚未可知。但可以預(yù)計(jì)的是，體育營銷的玩法需要更加社群化、立體化、趣味化，如果只是砸錢，不僅沒什么效果，還會成為國際體育界的笑話。

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