華熙國際是一家正在積極謀求轉型的老牌地產公司，而文化體育已是該公司與綜合房產、醫藥健康、股權投資并重的業務分支。以體育賽事和娛樂演出為導向進行商業開發，帶動周邊經濟，同時推動體育自身服務業發展，這是華熙文體的目標，而這一切都是從五棵松體育館開始的。

沿著北京地鐵一號線，自東向西，有這樣幾座標志性建筑：國貿附近的SK大廈、建國門外大街的中環世貿、建國門內大街的華夏銀行大廈，以及長安街延長線的五棵松體育館，它們背后都是同一家公司，華熙國際。

這是一家總資產達500億、擁有30余家全資子公司的大型集團公司。自1989年成立以來，華熙國際在經典商業地產方面卓有成就。

不過，近年來，華熙國際開始轉型，除了醫藥健康、生物科技、金融證券、股權投資等領域的深入，還在文化體育方面下了很多功夫，華熙文體作為該集團的排頭兵，正努力探索以文化體育為導向的商業開發。

“體育開發還是要帶動周邊的經濟，帶動體育自身服務業的發展，這是我們的主要目標。”華熙文體執行董事國今嬌介紹說。

基礎：運營好一家場館

華熙文體的辦公樓就在五棵松區域內，國今嬌的辦公室藏在最里面。乍一看，她的辦公室并無特別之處，不過，仔細看就會發現，書柜里擺滿了簽名CD，多是在五棵松辦過演唱會的歌手留下的，包括十幾天前剛在這里獻唱的張信哲。意外的是，還有一盤DVD，是黑人陳建州擔任監制的紀錄片《態度》，主要記錄“臺灣啤酒”籃球隊的故事。

籃球一直和華熙文體有著密不可分的關系。

2008年華熙國際進入體育行業，即源于五棵松體育館作為北京奧運籃球項目的比賽場館。賽后，五棵松陸續承辦各種國內外大型籃球賽，包括已拿下的2019年男籃世界杯決賽。在見證了北京首鋼男籃四年三冠的記錄后，還成為其2015-2016整個賽季全部常規賽主場。

▲ 五棵松體育館已是北京的地標性建筑，更是中國籃球的圣地。

在國今嬌看來，五棵松之所以成為中國的“籃球圣地”，主要因為它讓大家看到了“在中國，一個好的籃球館什么樣”。

初建時，五棵松體育館秉承“節儉辦奧運”的理念，定位后續運營的功能，即使這樣，場館總體花費不算土地成本，便已超過13億，比原定的8億元奧運預算增加了60%多。

這個能容納18000人的場地，與首體、工體規模相同，但體積更小。所以五棵松在這里進行了很多嘗試，比如配備NBA標準的籃球計分系統，學習 NBA，在比賽現場設置多個大屏幕，播放比賽的同時，還可以播放現場觀眾和球員們的花絮，提供奇特鏡頭回放、賽況信息播報、廣告播出等，渲染賽場熱烈氣氛。而國內一般體育館僅在場地兩端各設一塊大屏幕，直播比賽場景。 

可以說，五棵松體育館，是國內為數不多的純為籃球項目設計的比賽場館。除了比賽場地，其后臺功能區也可與NBA場館媲美，包括數量充足的更衣室、休息室、工作間等功能房間，可為球隊和大型工作團隊提供舒適的工作環境。

服務到場觀眾方面也是如此。五棵松場館的18000個坐席全部為劇院式的舒適的軟包座椅，讓觀眾“不會很窘迫的看比賽”。國今嬌認為，五棵松的優勢除了硬件條件外，軟件服務方面的運營更重要。她舉了一個例子，華熙文體在運營場館時，要求場館內洗手間不能有異味，要在對外開放的過程中一直保持干凈，而使用者還不會看到他們的清潔人員。

“在硬件缺乏的時候，如果軟件服務跟得上，也會讓大家感受好很多。只是一個簡單的‘多用心’，我覺得其實各個場館都做得到?！眹駤煽偨Y道。

其實在奧運之后，五棵松也曾遭遇瓶頸。對于當時的北京而言，演出商們已經習慣將大型演出放在東邊的工體、首體來做，觀眾也不會跑到很遠的西四環來看演出。

在接受懶熊體育采訪時，國今嬌回憶說，當時很多人勸他們別做了；甚至內部同事都跟老板建議，干脆改成萬人卡拉OK廳，更適合西邊的風格。

但華熙沒有放棄，他們開始做策劃運營。國今嬌還記得他們的“破局之役”，就是第一場Beyoncé的演唱會。

如果說國內明星已經習慣了去工體、首體演出，這種國際巨星及其演出運作方對此還不是很敏感。為此，華熙文體也竭盡全力，讓國外歌星感受到國際化的水準，包括設備設施、化妝間布置和現場音響設備等，盡量滿足對方團隊的要求。

當時來聽Beyoncé的還有國內一些明星，諸如王菲等。而他們也在現場感受到五棵松的優越條件和良好效果，后續就陸續有更多演出來此。

“后奧運時代，我們不停地在挑戰自己，去改寫場館運營的一些傳統的東西?！眹駤上Ｍ蹇盟蓭Ыo大家的是一種愉悅的感覺，從而成為其生活方式的一部分。

▲ 2016年1月1日起，五棵松正式迎來新的贊助商。

以前，很多人看完比賽或演出，還要開著車去東邊三里屯等，找酒吧或KTV接著玩。而華熙文體隨后做的就是不斷豐富周邊商業開發。觀眾在觀演后可以留在附近區域，繼續餐飲、娛樂的消費體驗。這樣整個配套服務完善后，華熙文體也完成了其體育后面的消費部分。

“一直以來，我們的體育產業，跟西方發達國家相比的差距，主要體現在服務產業。這方面，我們一直在挑戰自己，希望把服務產業給它帶起來?！眹駤山榻B道，在解決很多問題后，他們也完成了引導，讓大家熟悉來五棵松周邊消費，“發現西邊的地方也不錯”。

在體育產業起來后，當很多企業通過資本方式運營、拼命砸錢，努力上市時，華熙文體堅持腳踏實地、潛心研究場館運營，只為給演出商和觀眾提供極致地服務。

場館運營是一個世界性的難題。場館本身是固定資產、重資產，指望它有特別大的利潤，可能性不高。它不是體育文化產業鏈上最賺錢的部分，但作為活動和比賽的場地，扮演著重要的角色。

關于如何平衡重資產，五棵松一直在學習國外經驗。體育周邊配套設施的開發實際上是體育產業的延續。美國的體育賽事即是如此，周邊經濟發展的貢獻高于票房本身。

“如果完全用場館本身運營的利潤，想要背負這個重資產還是太費勁了，這個場館，不含土地成本的建造費用就花費了13多億。對此，我們希望用周邊配套的商業開發來一塊承擔。”國今嬌認為，通過這種方式，華熙文體成為一家“輕資產”公司，未來一兩年可能會實現盈利。

“畢竟它已經有一定基礎在這?！彼J為華熙文體有著非常清晰的商業模式。

五棵松周邊目前正在開發相關配套設施，圍繞體育館打造一種適合年輕人體育體育、休閑、娛樂、生活的地產生態體系，即“華熙LIVE?五棵松”。這個生態體系，由樂體生態中心（五棵松體育中心）、匯源空間（訓練館）、五棵松HI-PARK（籃球公園）、冰雪世界（Hi-ICE）、五棵松文化體育廣場以及HI-UP（餐飲、休閑、娛樂型商業中心）組成。

在成功舉辦NBA中國賽、CBA全明星周末和CBA總決賽等一系列重量級體育賽事及大量頂級演唱會后，五棵松體育館正逐漸成為北京娛樂新地標和籃球圣地。有數據顯示，目前五棵松體育館一年的使用率達到70%，2013年和2014年的營業性活動次數分別為131場和152場，吸引人流超百萬。

“這些人流都很優質，他們喜歡音樂、喜歡體育，就一定喜歡時尚，還有一定經濟能力。這讓我們覺得這個地方到了一定程度，它的商業配套設施就應該出來?！眹駤山榻B道，對精準人流的定位，讓他們設計了HI-UP商業中心。

HI-UP商業中心將包含餐飲、酒吧、夜店、 KTV、特色設計師店以及其他相關店鋪。2015年12月14日，華熙國際的HI-UP招商會現場，溫莎KTV等8家公司完成入駐簽約。

▲ 華熙文體希望通過五棵松LIVE打造體育文化外的商業生態體系。

國今嬌希望未來的五棵松LIVE會是三里屯+工體的結合體，成為球迷、歌迷放松集會的場所，從而留住更多人來五棵松進行常態化消費。

此外，2014年華熙文體還在五棵松打造了HI-PARK籃球公園，在觀賞比賽之余，為大家參與運動提供場所。HI-PARK中有11片場地，為愛打球的人群提供相對高端的服務，包括場地服務和淋浴設備等。任何人花50元辦一張會員卡，就可以不限次數地在里面打籃球。

“我們希望讓所有人感覺到平民打球也是一種快樂、一種欣賞。同時，還可以在周邊看到一些明星出現。你會覺得一天在這里很愉快，愿意在這兒待一天?！眹駤烧f。

在商業化方面，華熙文體一直堅持內容和服務并舉。以圍繞北京首鋼男籃為例，五棵松為購買季票的球迷制作冠軍墻、制作個性化T恤，并開通微信公眾號為球迷提供更多比賽信息和互動交流的機會。

值得注意的是，在舉辦FIBA 3V3大師賽后，今年4月16日，華熙文體又推出B?One聯賽。這是華熙文體創建的第一個自主籃球賽事，賽事負責人江恰表示，“希望通過籃球，豐富五棵松的整體產業鏈和品牌形象?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>

華熙文體希望這是一項真正意義上的民間頂級賽事。除了高達52萬元的總獎金外，B?One聯賽還將迎合年輕人的需求和喜愛，推出網絡主播活動，讓每個參與的球員、球迷和愛好者成為主角。

華熙文體方面表示，希望可以將B?One聯賽打造成“長久的、受眾廣泛的聯賽”。據其計劃，2020年將B?One聯賽覆蓋至全國30個城市，包括在重慶、昆明等地區華熙LIVE所在城市，目標受眾達5000萬人。

作為華熙文體在打造獨立IP的首次嘗試，B?One聯賽之后，他們還會從比較成熟的籃球延伸到冰球等其他運動。國今嬌認為，民間體育市場是充滿潛力的藍海，發生在周邊的真切的賽事，可能比職業聯賽更能引起大眾興趣。

作為場館運營方，轉而自主做賽事，國今嬌認為其優勢還在于多年在行業的浸淫積累。“我們雖然前幾年一直潛心于場館運營和服務，但并不是說我們沒有去觀察這個行業如何發展。”華熙文體在一次次承辦賽事中學習與成長，不斷創新，團隊的運作能力得到很大提升。

“這樣的條件下，當你去做另一件事時，很快就成了。”國今嬌總結說。

這既是華熙文體的新業務方向，也是其整體“內容+服務”邏輯的補充。未來，他們希望可以在全國復制10到20個五棵松，主要集中在五百萬以上人口的省會城市，這需要一些賽事內容作為先遣兵，同時也會在相對發達的城市繼續周邊的商業開發。

華熙文體，正在逐漸從隱身幕后的運營商，一步步走向臺前，通過創新改革，逐步完善其在整體文體產業鏈上下游的打造建構。

國今嬌一直稱自己是門外漢，“誤打誤撞”進入體育領域。

從某種意義上，這種說法是對的。她早期是美國Case Western Reserve University的生物學博士。但正因為“局外人”的身份，國今嬌對體育產業一直秉持包容開放的態度。

自2004年加入華熙集團，國今嬌全面參與了奧運會五棵松場館群的籌備工作。后奧運時代，在集團戰略部署下，她促成了華熙與NBA、AEG的深度合作。作為集團旗下龍頭板塊—文化體育產業的總經理，她一直踐行華熙集團理念，從團隊搭建、人才培養、與籃協的合作，到各類型原創演出和賽事組織，再到如今的智能場館推廣，一直扎實推進著文體發展的大戰略。

國務院46號文件發布后，越來越多各種背景的人進入到體育領域，為這個傳統行業帶來更多新視角、新思想和新玩法。國今嬌認為，這是好事，正是這些有著不同基因、不同能力的人進入，體育行業才會有一個飛速的發展。

而在意識到互聯網、移動互聯網正在成為人們主要的生活方式和生活重心后，她也一直在尋求互聯網方面的創新合作。

在這種情況下，2015年12月16日，華熙國際與樂視體育達成合作，自今年1月1日起，未來5年樂視體育將冠名五棵松體育館。曾經的“萬事達中心”將變為“樂視體育生態中心”。

“這不僅是一個名稱的變更，更是產業變革的信號。在互聯網工具進入后，線上線下打通，交互性加強，整個體育產業的增值才能做得更好?！眹駤烧f。

▲ 華熙文體執行董事國今嬌，自認是中國體育的“新勢力”。

至此，五棵松體育館正式進入智能化場館的發展進程。一方面是基礎服務，通過全覆蓋的互聯網讓交通指引、GPS定位等服務更便捷，從而倡導的生活方式可以更愉悅地實現。另一方面更重要的是增值服務，通過在線上互動，讓場地比賽的價值和傳播性成幾何效益的延展，這是五棵松未來的一個定位。

據規劃，在智能化改造方面的具體舉措包括：更加便捷地獲知場館最新活動、買票取票；通過室內導航尋找座位和車位；收看賽事即時數據和精彩回放，與明星和球隊互動；現場訂購食物飲料送貨到位；未來還計劃引入競猜游戲等衍生產品。

國今嬌認為，這對于大家觀看演出和比賽，會是一種顛覆性的變革。在開辟新的場館服務和盈利增長點后，樂視與華熙的合作還計劃參與到更多國內外體育場館的改造中。

在HI-UP與場館的聯動方面，華熙國際也已有打算。諸如利用O2O模式，將線下消費與線上抽獎、優惠活動相聯系。

目前，華熙文體已經開通“這里是五棵松”的微信訂閱號，在上面嘗試推出一些搖一搖、抽獎等活動。并取得實質性效果：現場一萬多觀眾，80%會參與互動。

“這已經是很高的接受度，給我們也是很大的鼓勵。我們希望把線下這些人導到線上巨大的朋友圈里，讓他們變成我們的會員一塊兒跟我們玩?！边@是國今嬌的希望，也是華熙文體的愿景。

此外，針對B?One聯賽，華熙文體也創新引入互聯網智能技術。他們與科技創業公司“球記”合作，提供智能化競技場、智能化賽事管理系統和智能化體驗。球員和球迷可以通過智能手機，隨時隨時隨地觀看比賽實況和錄像，還可隨意截取精彩片斷，并加入背景、音樂、評論等特效，生成個性化視頻，一鍵發送至社交平臺。每個參與者都可以通過智能化設備實現全新的參賽和觀賽體驗。

從萬事達到樂視，華熙文體正在適應合作方帶來的新的節奏。相比老牌公司萬事達，樂視這個正在崛起的新勢力，步伐邁得更大、節奏更快，這對華熙文體來講也是新的挑戰。

“他們（樂視）沖得很快、很猛，團隊都很有熱情和激情，我覺得這是體育企業需要的東西。我們也在勇于接受新事物、不斷創新，大家都非常有活力。這種碰撞很有意思?！眹駤扇绱嗽u價新合作伙伴樂視。

是的，華熙文體及背后的華熙國際，正在互聯網時代變得重新年輕起來。而無論是麥迪遜廣場花園、還是LA LIVE（洛城星光現場），華熙文體并不缺少榜樣。在商業模式確定后，它需要的是在戰場上真刀真槍地廝殺，接受市場和用戶的檢驗。

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