長久以來，撕裂防線的精準傳球，儼然成為安德列斯·伊涅斯塔的標志。無論是身披巴薩的紅藍間條衫，抑或是代表斗牛士軍團征戰國際賽場，“小白”閱讀對方防守的能力，總能成為球隊克敵制勝所仰仗的良方。
如今在日本足壇繼續職業生涯，這位世界冠軍成員再一次手握勝利之匙——不僅是為日本頂級聯賽J聯賽吸引觀眾，亦是幫助其打入國際市場。在全球范圍，“伊涅斯塔”的名字正在一片全新領域吹響勝利的號角。
2018年5月，如今已是巴塞羅那球衣贊助商的日本科技企業樂天，幫助公司旗下的J聯賽球隊神戶勝利船成功簽下伊涅斯塔。這在J聯賽堪稱一筆意料之外的重量級轉會，對于樂天于2015年收購的神戶勝利船而言，亦是嶄新起點的標志。
的確，簽約伊涅斯塔從來不只關乎場內的成功。畢竟，西班牙球星燦爛的職業生涯已然進入下坡路，但這位中場大師仍保有的巨大能量，讓樂天品牌看到了新的機遇和可能。
今年9月，這家科技巨頭與伊涅斯塔攜手推出數字劇集《伊涅斯塔TV》，邁出了圍繞J聯賽內容吸引新受眾的第一步。隨后，樂天宣布《伊涅斯塔TV》將在樂天體育（Rakuten Sports）播放。后者則是樂天新近推出、面向國際市場并完全提供體育內容的流媒體服務平臺。
“樂天體育的推出實際上與伊涅斯塔加盟神戶勝利船有很大關系，”樂天全球媒體商業集團負責人上野雅也（Masaya Ueno）表示。“除了為神戶勝利船效力外，伊涅斯塔還和俱樂部有其他商業合作。目前一個團隊正幫助他敲定小型贊助合約，例如在長期代言耐克后，伊涅斯塔在去年同日本運動品牌亞瑟士簽約。”
“此外，我們還圍繞伊涅斯塔為《伊涅斯塔TV》制作場外內容。他的數千萬球迷可以通過這一途徑了解他的動態。接下來的問題是：我們希望在哪個平臺播放這個節目？”
以足球內容為重心的樂天體育誕生于2019年6月，并已將J聯賽版權分發至全球眾多市場。樂天體育并不是公司首個OTT平臺，在提供體育直播方面亦非首例。樂天已有的視頻點播流媒體平臺樂天TV，便已經依靠2017年與NBA達成的合作推出了賽事轉播服務。
“樂天的確有一些屬于自己的視頻平臺，”上野繼續說道，“但能觸及全球觀眾的僅有提供視頻點播業務的樂天Viki。這個平臺的主要內容是亞洲電視劇和電影，而80%的用戶為女性。”
“那時我們注意到J聯賽轉播權為開放狀態，便想到推出一個體育OTT平臺，以此根據伊涅斯塔參加的比賽播放與他有關的內容。與此同時，我們希望借助Viki平臺所呈現的社群互動特性，將之運用到體育內容方面。”
談到國內及海外合作協議談判，上野表示OTT對樂天而言意味著嶄新機遇。近年來，這家科技巨頭在發展其全球體育業務方面動作頻頻，其中便包括與NBA金州勇士隊及西甲巴塞羅那俱樂部的合作。
上野稱，這吸引著版權所有者與樂天這樣技術驅動的消費平臺合作。因為樂天不僅與體育領域一些家喻戶曉的名字有著切實利益關系，自身亦在升級其流媒體功能。
▲今年6月推出的樂天體育OTT平臺在全球多個地區提供J聯賽賽事的免費轉播業務
“我們真切地感受到體育就是娛樂的一種形式，”上野說道。“無論人們觀看電影還是電視劇，‘狂熱愛好者’這個概念本身也是體育的一部分。”
“我們當前所掌握的信息可以幫助我們整合多種服務，無論是電子商務與旅行，還是金融服務和娛樂。樂天在日本國內和全球有大概70種互聯網服務，在這個意義上，我們的確對行業有著充分理解，由此可以建立一套多種服務構成的生態系統。目前，樂天正推動在美洲和歐洲發展這套體系。”
“因此，體育構成了樂天龐大生態系統中的重要一環。我們關于體育議題的考量是，在應用互動特性時，我們是否達成了某種無關賽事直播還是場外部分的內容平衡，從而在留住已有觀眾之外，為旗下平臺創造出一個圍繞體育內容的用戶群體。”
上野指出，對于進入高質量體育直播市場的DTC平臺而言，水漲船高的版權開銷堪稱重大挑戰。這位樂天高管還表示，新參與者的入局意味著，在嘗試將產品打入過去難以撬動的市場時，版權所有者可以憑借新思路比較并權衡種種已經受過反復考驗的內容平臺。
“我認為行業的一項整體共識在于，版權費用攀升對任何OTT平臺而言都愈發具有挑戰性，”上野表示，“這不僅是就體育行業而言，任何形式的娛樂內容都普遍存在這個問題。因此我們希望采取一種較為不同的方式，注重創造社群與粉絲互動。”
樂天體育的創立離不開國際媒體版權機構拉加代爾體育的參與合作。現如今，全球觀眾可以通過全部網絡連接設備獲取樂天體育的各種內容。盡管如此，2019年J聯賽賽事僅在全球約140個國家及地區播出，樂天體育的轉播版圖并未觸及包括本土在內的多個重要市場。在日本國內，J聯賽轉播權掌握在樂天體育的OTT競爭對手DAZN手中。
有趣的是，伊涅斯塔在今年3月成為DAZN在西班牙全新業務的品牌代言人。這項協議實際上使得“小白”成為J聯賽在西班牙的門面。
“我們無法評論公司有關J聯賽版權與拉加代爾的合作細節，但我認為參與各方已然實現共贏，”上野解釋道。“我們就這個問題同J聯賽展開過對話，認為支持J聯賽的全球戰略有利于實現樂天的利益。”
“我們有可以將樂天體育推向全球的DTC平臺，同時與伊涅斯塔有著特殊的合作關系，以幫助我們同他的球迷群體建立聯系。這些要素對我們和J聯賽的合作有著重要意義。與樂天合作對J聯賽亦是有益的，我們可以幫助J聯賽品牌更快地收獲關注度。”
“我們或許沒有J聯賽的國內轉播權，但樂天正在技術與營銷等多個層面幫助J聯賽發展。此外，我們還邀請巴薩俱樂部訪日與神戶勝利船進行友誼賽，這同樣具有吸引全球關注，以及提升J聯賽國際影響力的潛能。”
▲伊涅斯塔與樂天旗下棒球隊東北樂天金鷹的球員們合影
盡管上野淡化了樂天對于J聯賽國內版權的興趣，但事實是，公司正圍繞其在本土的其他體育資產，推動旨在提升數字互動的多個項目。樂天對于5G技術潛在優勢的研究，以及公司旗下棒球隊東北樂天金鷹在訓練中對于VR技術的應用，無不彰顯出這家科技巨頭在體育領域多線并進的決心。
“我們尚未就J聯賽國內版權開啟對話，”上野補充道。“但通過神戶勝利船、棒球贊助以及在東京舉辦的ATP樂天日本公開賽等本土資源，我們希望在體育行業占據一席之地。當然，J聯賽會成為我們考慮的目標，只是目前還不在樂天的計劃內。”
盡管如此，樂天依然手握J聯賽在歐洲及亞太多數國家的轉播權，其中亞太地區對于日本足球的興趣呈現出上升態勢。上野表示，樂天已經向著在目標市場宣傳J聯賽邁出了關鍵一步。
“就營銷策略與樂天的受關注度而言，這在不同市場之間存在著顯著區別，”上野解釋道。“J聯賽在亞洲市場的熱度正與日俱增，而與此同時，伊涅斯塔在歐洲及世界其他地區也依然受到極高關注。”
“通過吸引那部分球迷群體的興趣，我們可以幫助J聯賽將其品牌及賽事推向全球。J聯賽自身有一套全球戰略，因此從這個意義上而言，盡管J聯賽將優先發展亞洲地區的受眾群體，它可以逐漸實現向世界不同區域的發展，而樂天可以在這個階段同J聯賽展開合作。”
▲樂天主席兼首席執行官三木谷浩史促成了公司在體育及其他領域的多項投資
如果樂天的計劃收獲了不錯的成效，“品牌-運動員”模式或許亦將在其他市場發揮重要作用。神戶勝利船近期簽下的另一名國際知名球星、世界杯冠軍成員盧卡斯·波多爾斯基，如今正在德國宣傳樂天品牌。而在今年6月，樂天宣布與戴維斯杯網球錦標賽達成一項多年協議，成為后者的全球創新與娛樂合作伙伴。目前負責推動戴維斯杯改革的Kosmos投資公司，其領頭人正是伊涅斯塔曾經的國家隊及俱樂部隊友赫拉德·皮克。這一改革計劃同時得到了樂天主席兼首席執行官三木谷浩史的支持。
與此同時在美國，樂天與金州勇士及隊內頭牌史蒂芬·庫里的合作，同樣可能助其進一步吸引美國觀眾的關注。具體而言，庫里正著手圍繞其籃球訓練營“被低估之旅”（Underrated Tour）為樂天體育平臺提供視頻內容。這個高中籃球訓練營項目是庫里樂天代言人角色的一部分。
“全世界已經開始通過巴薩甚至是勇士球衣認識到樂天品牌，”上野繼續說道，“美國觀眾起初并不知道我們，但在NBA轉播的作用下，人們開始更多談論起樂天品牌。”
“看看如今人們觀看體育內容的方式吧，現場賽事或直播不再是僅有的途徑，人們希望了解他們最愛的球星們在場外做什么。在日本，盡管我們以聯盟通的形式擁有NBA版權，但通過與這些籃球大使合作，樂天可以為未來的觀眾群體創造出全新的角度與內容。”
聲明：本文為懶熊體育編譯自SportsPro，原文作者為Steven Impey
延展閱讀：
