為什么中國的山寨運動品牌始終能夠野蠻生長？

2016-05-03 觀點王天嘯

前有阿迪王，后有紐拜倫，現(xiàn)在是安德瑪，正在訴訟狀態(tài)的喬丹..........有很多人在道德層面對山寨運動品牌進行批判與鄙視，但是，有沒有人想過，為什么中國的山寨運動品牌，始終能夠源源不絕，前仆后繼，簡單粗暴的野蠻生長？

說到這個話題，必須從中國運動品牌的行業(yè)格局講起。目前在中國市場經營的三大運動品牌集群包括：北京（李寧/kappa/探路者等），上海（adidas/狼爪/迪卡儂等國外品牌的中國運營總部），【廈門-泉州】（安踏/特步/FILA/361/匹克/鴻星爾克/喬丹等）。而知名的山寨運動品牌都出自泉州，當年門店數(shù)量達到3000家的阿迪王總部，步行到特步總部也不過20分鐘。

另外還有早已經陣亡的廣東運動品牌陣營（有時間我再開個帖寫寫早年的廣東集群）

為什么中國的山寨運動品牌始終能夠野蠻生長？

【廈門-泉州】為什么會誕生中國最大體量的運動品牌集群？而且還在源源不斷的孵化更多的山寨運動品牌？這個地區(qū)和北京/上海的區(qū)別在哪里？我們先看北京/上海沒有什么，再說【廈門-泉州】有什么。

首先我們要明確：一個成功的山寨品牌背后，有一家成功的企業(yè)；一家成功的企業(yè)背后，有一條成功的產業(yè)鏈支撐。

北京的運動品牌沒有什么？周邊運動品牌背后的產業(yè)鏈是運動鞋服制造業(yè)，而北京集群周邊沒有這樣一個運動鞋服生產制造的產業(yè)鏈支撐，中國最大的運動鞋服制造產業(yè)鏈集中在浙江-福建-廣東一線。北京周邊零售的鞋服制造業(yè)提供不了快速反應，價格低廉的運動成品的制造能力。這導致李寧這樣制造外包的品牌，某些的鞋服制造會分包給安踏控制的制造工廠，這意味著什么？意味著李寧的成本是安踏的利潤，這也意味著李寧某些商品的生產數(shù)量/款型/材質/工藝等關鍵要素對安踏不是秘密。同樣，nike/adidas這樣的品牌，他們很多運動用品也是躺在安踏們（為什么又有“們”）制造車間的流水線上生產出來的。制造外包給單純的工廠沒有什么問題，但是碰到又做制造，又做品牌的競爭對手，就不是什么好事了。

上海的運動品牌沒有什么？在中國市場經營的國際運動品牌，中國總部基本集中在上海。但是，這些總部，往往只有營銷功能，研發(fā)和制造這兩個環(huán)節(jié)要么在海外總部，要么在獨立運營系統(tǒng)中。也就是說，上海雖然有迪卡儂的中國總部，但他們只干銷售的活。本質上，上海的國際品牌中國總部都是貿易公司，并不是一個具備研發(fā)/制造/銷售全面能力的品牌企業(yè)，和安踏上海分公司沒區(qū)別。上海這個地區(qū)的運動品牌產業(yè)集群從業(yè)務能力集成完善度看，實際上不存在孵化運動品牌的土壤。

【廈門-泉州】有什么？這個板塊的運動品牌，早期基本都是做代工制造的工廠，一開始就擁有了研發(fā)和制造的能力，（同樣擁有這一條件的浙江/廣東，為什么沒有誕生運動品牌集群？有空再開這個話題的貼）。那么唯一缺的就是品牌和營銷，干營銷這事呢，需要飛一般的想象力，九匹狼的執(zhí)行力，而這一切都源于人。這個板塊的運動品牌企業(yè)，非常擅長花錢挖人，挖李寧，挖耐克，挖阿迪，挖臺灣，挖香港，挖韓國，挖美國，有句話不是說的好：只要鋤頭揮的好，沒有墻角挖不倒。不但挖這些頂級企業(yè)的中高管理人員，還花大價錢請國際一流的咨詢公司。特步一套貨架的研發(fā)費用給了韓國人700萬，安踏做商業(yè)智能請了IBM。研發(fā)/制造/營銷/執(zhí)行團隊，都是國際一線水準！領頭羊的先進技術和經驗，自然也被周邊的企業(yè)所學習，源源不斷孵化運動品牌的土壤就此成型。

為什么中國的山寨運動品牌始終能夠野蠻生長？

這張照片是我5.1節(jié)早上6點在泉州晉江世紀大道拍攝的美國新百倫

那為什么【廈門-泉州】，有這樣好的土壤，還有這么多的企業(yè)選擇做山寨運動品牌？

因為做山寨品牌是迎合市場，快速賺錢的一種捷徑，實際上絕大多數(shù)的企業(yè)確實都在做自己的自主品牌，但這條道路太幸苦和艱險，所以總有人想走捷徑。

為什么會形成山寨運動品牌這樣的捷徑？

因為中國市場太大了！以【廈門-泉州】板塊的近十個山寨紐拜倫為例。當美國的原裝New Balance在中國把消費者培育起來以后，New Balance的銷售渠道并沒有快速深入到中國廣大市場的腹地：縣域市場，而中國有2千多個縣！那里的消費者也想要New Balance，市場真空就此出現(xiàn)了！因為信息不對稱的原因，很多消費者并不能正確的認識New Balance，但他知道某某隔壁領導有紐拜倫，所以也走出門去買一雙。正確的動機，正確的時間，正確的地點，有一家山寨運動品牌門店，于是，交易發(fā)生了。所以當某一運動品牌在中國市場受到消費者追捧的時候，山寨一把，總是能賺錢！

【廈門-泉州】最成功的山寨紐拜倫在2014年啟動市場，第一批商品訂貨即實現(xiàn)了近7千萬的訂單，2015年度整年營業(yè)收入達到2億人民幣左右。受這一利好消息提振整個產業(yè)版塊又在2016年度搞出山寨斯凱奇，山寨大嘴猴.....，最終被山寨安德瑪搞了個大新聞！（另：去年營收2億的山寨紐拜倫曾經的商品研發(fā)負責人，現(xiàn)為我們荷馬運動科技聯(lián)合創(chuàng)始人！）

為什么中國的山寨運動品牌始終能夠野蠻生長？

如何才能消滅山寨運動品牌這個現(xiàn)象？

運動裝備這個市場，我們不去占領，山寨就會去占領！只要有足夠多的運動品牌去滿足中國龐大的市場需求（或許1萬個品牌都不夠），能夠提供更加專業(yè)，更加多元化的運動裝備給消費者，能夠把由少數(shù)幾個大樹組成的樹林，變成千姿百態(tài)的大森林。當這個市場不存在單一的消費潮流，而是每個消費者都能根據(jù)自己的口味挑選適合的運動裝備時，山寨的現(xiàn)象自然也就消失了。

把運動裝備這個市場的品牌，由指定供應的飛機餐變成任選任挑的大超市......荷馬運動科技說：這鍋，我背了！

Wish：Rich Billions！

為什么中國的山寨運動品牌始終能夠野蠻生長？