作為全球商業(yè)化程度最高的運(yùn)動之一，借助棒球項(xiàng)目重返奧運(yùn)的東風(fēng)，棒球運(yùn)動近年來在中國也迎來了發(fā)展的上升期。
“自2007年1月在北京設(shè)立代表處以來，深耕中國市場12年后，MLB正在迎來自己的收獲期。”MLB美職棒大聯(lián)盟國際事務(wù)高級副總裁吉姆·史摩爾（Jim Small）告訴懶熊體育，過去12年，MLB美職棒大聯(lián)盟在中國用各種方式擴(kuò)大著自己的影響力。
和大部分較為成熟的泛娛樂IP一樣，當(dāng)國際市場趨于飽和，巨大的中國市場成為新的挖掘點(diǎn)和增長點(diǎn)。過去，在培養(yǎng)年輕用戶群體的戰(zhàn)略上，海外賽事IP的具體做法都繞不開一點(diǎn)——更側(cè)重青少年教育。NBA、NFL、NHL和歐洲足球聯(lián)賽在中國的推廣過程中，青訓(xùn)和青少年體育都是非常重要的組成部分。
不過，除了群眾基礎(chǔ)最好的NBA，海外IP在如何通過青少年教育獲得更龐大的年輕觀眾群體，如何更深入開發(fā)該群體，如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，都仍未有足夠的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。
在這樣的大背景下，在MLB的中國推廣戰(zhàn)略中，除了帶動更多的觀賽人群和建立起以教育為核心的棒球生態(tài)體系，深度結(jié)合潮流時尚元素和職業(yè)棒球的魅力傳達(dá)出新的品牌形象同樣重要。
因此，同潮流元素的深度結(jié)合，就成為了MLB在中國爭奪年輕人的關(guān)鍵。
今年年初的戰(zhàn)略發(fā)布會上，MLB推出了2019年度戰(zhàn)略中的6大計(jì)劃，其中娛樂體驗(yàn)、青少年棒球發(fā)展、高校College Club計(jì)劃和潮文化等計(jì)劃均涉及年輕群體。而在現(xiàn)場發(fā)言中，MLB中國區(qū)媒體與市場推廣總監(jiān)邵穎新最常提到的詞就是年輕和潮流。她說，希望品牌傳遞出來的是“年輕的、時尚的、積極的理念，號召更多年輕人加入，讓更多人體驗(yàn)到棒球運(yùn)動的樂趣。”
這樣的變化，應(yīng)該說是自中國職棒聯(lián)賽預(yù)備重啟時就已經(jīng)開始的自我重新定位。
“（聯(lián)賽重啟）對于整個中國棒球的發(fā)展來講，是個特別重要的里程碑事件。一項(xiàng)運(yùn)動在一個國家的發(fā)展肯定要離不開它國內(nèi)的這種頂級聯(lián)賽，因?yàn)檫@對國內(nèi)的‘棒球人’——無論是傳統(tǒng)運(yùn)動隊(duì)的運(yùn)動員還是正在打球的小孩來說，棒球都不再是四年一次的全運(yùn)會或者是亞運(yùn)會，他們有了一個更好的舞臺，”邵穎新告訴懶熊體育，“也正是因?yàn)檫@樣好的大背景下，我們希望在賽場和訓(xùn)練場之外，努力抓住更多年輕人的眼球，讓棒球本身成為大眾生活中的一部分。”
▲電競已經(jīng)成為MLB在中國吸引年輕人的重要手段。
為了同年輕用戶產(chǎn)生更好的連結(jié)，2019年，MLB中國選擇電競作為一項(xiàng)重要的突破口，啟動中國落地的第一個官方電競聯(lián)賽。“我們其實(shí)一直都在想可以用什么樣的形態(tài)和市場推廣手段去影響年輕一代。”邵穎新表示。“后來發(fā)現(xiàn)，他們這些人非常積極地活躍在MLB的觀賽平臺上，而同時他們對于新鮮事物和潮流文化的接受程度也非常高。這其中電競就是一種我們能最精準(zhǔn)（觸達(dá)）目標(biāo)消費(fèi)群的一種方式。”
2003年，電競成為國家體育總局認(rèn)定的第99個正式體育項(xiàng)目；2017年，國際奧委會也給予了電競同樣的認(rèn)定。根據(jù)《中國電競行業(yè)研究報告》，2017年中國電競用戶達(dá)2.6億人，2018年預(yù)計(jì)將突破3.2億人。其中多數(shù)電競愛好者對品牌忠誠度較高。
過去，職業(yè)體育聯(lián)盟普遍面臨著受眾老齡化的問題，因此電競方面，北美四大聯(lián)盟均有布局。NBA 2K電競聯(lián)盟早在2017年2月便成立，如今斬獲了9家贊助商的青睞；NFL球隊(duì)和球員的布局則更傾向于愛好，以俱樂部居多；而冰球則期待在這場潮流中跟上腳步，NHL也從去年開始展開在電競賽事領(lǐng)域的布局。
這都印證了MLB中國搶灘電競的必要性和緊迫性。2018年官方自制的《MLB Home Run Derby》和《R.B.I Baseball18》兩款游戲發(fā)布后，迅速獲得了球迷尤其是青少年的認(rèn)可，如今主機(jī)平臺的《MLB the show》將伴隨著棒球嘉年華走進(jìn)中國棒球玩家及電競?cè)后w，這也是MLB在中國范圍內(nèi)的首個官方認(rèn)證的電競聯(lián)賽體系。
“今年的電競聯(lián)賽在適合全家參與、覆蓋全年齡段的棒球嘉年華中開打。我們的思路是跟國內(nèi)最頂級的電競俱樂部來合作，然后選擇我們大聯(lián)盟的8支球隊(duì)，例如在國內(nèi)很知名的紐約揚(yáng)基隊(duì)，跟國內(nèi)李寧旗下的LNG，通過挖掘雙方俱樂部背后的故事和共性來做聯(lián)名。然后每一個俱樂部在網(wǎng)上海選出《MLB the show》在全球排名中比較靠前的中國玩家來參賽。”邵穎新說。
可以看到的是，在長時間（4個月的線下活動）和高曝光（人流量巨大的商場、覆蓋7個全國一線城市）的呈現(xiàn)方式下，通過在國內(nèi)最有影響力的8個電競俱樂部旗下設(shè)立電競棒球分部的形式，不僅可以借助粉絲經(jīng)濟(jì)直接帶動對游戲本身的關(guān)注，也可以通過與電競的結(jié)合吸引更多年輕人認(rèn)識棒球，將他們培養(yǎng)為品牌的潛在客戶群。
另一方面，為了實(shí)現(xiàn)觀眾的年輕化，迎合國內(nèi)目前正熱的“街舞潮”，MLB中國還出臺了一系列圍繞街舞的活動，包括“MLB一球成名2019”線上街舞合拍挑戰(zhàn)和線下battle等，以棒球結(jié)合街舞的形式融合多種時下流行的文化元素來吸引大批年輕人的關(guān)注。
▲一球成名南區(qū)晉級賽現(xiàn)場。
在“MLB一球成名2019”街舞挑戰(zhàn)活動中，綜藝節(jié)目《這就是街舞》中大熱的街舞舞者楊文昊作為發(fā)起人，邀請網(wǎng)友挑戰(zhàn)模仿其以棒球?yàn)殪`感而自編的舞蹈。以中國國內(nèi)首個MLB授權(quán)的棒球+街舞挑戰(zhàn)形式的活動，MLB順勢入駐抖音，在抖音及微博平臺發(fā)起街舞合拍挑戰(zhàn)活動。
這種形式非常“接地氣”的模式也讓MLB大幅度拉近了與目標(biāo)用戶的距離。
據(jù)邵穎新介紹，在一球成名挑戰(zhàn)賽線下比賽中，南區(qū)晉級賽已于7月20、21日在重慶棒球嘉年華現(xiàn)場舉辦，北區(qū)晉級賽和總決賽將于8月10號MLB棒球嘉年華北京站（龍湖北京長楹天街）現(xiàn)場進(jìn)行。
活動帶來的流量和討論度讓MLB中國感到驚喜。上線短短2天，MLB街舞挑戰(zhàn)在抖音活動話題累計(jì)播放量突破1300萬，同時也有眾多百萬級粉絲的舞蹈達(dá)人跟進(jìn)活動。“在娛樂明星的流量和影響力加持下，棒球運(yùn)動被賦予了更多運(yùn)動潮流和娛樂元素。這充分說明棒球本身就是能成功打入中國廣大年輕受眾圈層的泛娛樂、泛體育的消費(fèi)產(chǎn)品，而非僅局限在棒球迷群體中的體育文化消費(fèi)品。”她說。
“除了體育賽事，圍繞棒球運(yùn)動延伸出很多文化衍生內(nèi)容，例如從前大家對MLB這三個字認(rèn)知，大多是‘這是一個很潮很酷的棒球帽品牌，我愿意花錢去買它的產(chǎn)品’，我覺得也是一件好事。”邵穎新表示，但除了電競和街舞之外，在尋找年輕人喜愛的結(jié)合點(diǎn)上，MLB中國也在努力提升自身品牌影響力，讓年輕一代愿意“不僅僅”為棒球帽付費(fèi)。
今年6月，受MLB美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟邀請，坤音娛樂旗下男團(tuán)組合ONER成員木子洋擔(dān)任“2019 MLB全明星中國區(qū)首席體驗(yàn)官”前往現(xiàn)場體驗(yàn)全明星活動，同時還推出了MLB賽場上經(jīng)典歌曲《Take me out to the ball game》的中文翻唱版本。
木子洋赴美消息一出，也引發(fā)了粉絲群體對棒球運(yùn)動的熱情，眾多粉絲留言表示“第一次接觸棒球，希望多些科普”、“越了解，越覺得棒球有意思，超級燃！”
▲木子洋在美國全明星演出現(xiàn)場。
今年年中通過與歌手林俊杰的合作也可以視為年輕化的另一種努力。
7月1日，MLB美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟及New Era China在官方微博同時發(fā)布消息，林俊杰參加MLB 2019全明星的重要環(huán)節(jié)，包括球迷嘉年華、全明星本壘打大賽和全明星正賽，實(shí)地探訪全明星賽主辦地克利夫蘭，帶大家一睹MLB全明星的盛況。在這場比賽上還推出了由林俊杰主理的潮流品牌SMG與New Era以及MLB美職棒的三方聯(lián)名棒球帽。
比賽的同時，現(xiàn)場為期5天的球迷嘉年華活動，里面還有讓球迷感受一系列棒球文化的活動：名人堂展覽、VR 打棒球、合影區(qū)域、球星簽名、周邊販賣。
除了品牌年輕化之外，MLB中國希望讓中國年輕人去關(guān)注大聯(lián)盟賽事，而邀請國內(nèi)認(rèn)可度高的偶像到全明星活動表演和觀賽，正是連接大聯(lián)盟本土賽事和中國年輕人之間的一個共同點(diǎn)。
當(dāng)然，在主動融入年輕人日常生活的同時，MLB也沒有忽視其在運(yùn)動專業(yè)性和職業(yè)化方面的深耕。
在培養(yǎng)運(yùn)動員方面，MLB正逐步建立起以教育為核心的棒球生態(tài)系：先后在無錫、常州、南京三地建立了MLB棒球發(fā)展中心，培養(yǎng)青少年棒球選手，累計(jì)向美職棒球隊(duì)輸送了7位中國球員：許桂源（巴爾的摩金鶯）、宮海成（匹茲堡海盜）、強(qiáng)巴仁增（波士頓紅襪）、王洋（費(fèi)城費(fèi)城人）、趙倫（密爾沃基釀酒人）、伊健（密爾沃基釀酒人）、寇永康（密爾沃基釀酒人）。同時，通過MLB PlayBall！青少年棒球發(fā)展計(jì)劃，觸達(dá)全國近200所小學(xué)，累計(jì)超過120萬在校學(xué)生通過此項(xiàng)目接觸和參與棒球運(yùn)動。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在有400萬人在MLB和中國棒球協(xié)會相關(guān)的項(xiàng)目中體驗(yàn)棒球運(yùn)動，包括省隊(duì)、校隊(duì)、MLB棒球樂園、MLB學(xué)習(xí)中心以及棒球發(fā)展中心，中國大概有700多支不同的棒球隊(duì)。增長最快的首先是設(shè)施方面增長超過300%，現(xiàn)在中國有133個供青少年和成人使用的綜合場地，25個是綜合體育場。
對于進(jìn)入中國僅僅12年的MLB而言，年輕化將是未來極為關(guān)鍵的一步。不過MLB中國對自己接下來要做的事情已經(jīng)非常明確，“我們在中國市場做的最核心的事情，就是把普通的用戶轉(zhuǎn)化成我們的粉絲，培養(yǎng)成為賽事內(nèi)容和產(chǎn)品的消費(fèi)者，最后能夠認(rèn)同我們這個品牌，認(rèn)同我們這個賽事。”邵穎新說，在電子娛樂和移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道的新時代，“MLB中國必須擁抱新的潮流、新的媒體渠道和表現(xiàn)形式，才能爭奪到年輕用戶和消費(fèi)者。”
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