過去幾十年間，作為奧運會、世界杯等國際頂級賽事的贊助商，麥當勞一直在探索品牌的體育營銷之道。然而作為全球知名的“垃圾食品”公司，麥當勞的身份難免有些尷尬。現在他們另辟蹊徑，從草根足球入手，希望建立與青少年之間的情感聯系。

當美國自由式滑雪運動員大衛·懷斯（David Wise）在索契冬奧會上摘得奧運金牌之后，立刻在社交網站上發文表達激動心情，同時提到了自己的贊助商麥當勞。懷斯的公關發言人非常認可這位贊助商，他表示，“通過麥當勞的品牌認知度，更多人了解了大衛。這對我們來說是一次非常積極的經歷。”

然而關注食品健康領域的機構可不這樣認為，Corporate Accountability International（國際問責公司CAI）就是頭號反對者之一。他們認為快餐公司通過對運動員的贊助，會對年輕人產生不良影響，甚至會影響他們的飲食習慣。

顯然對麥當勞來說，要擺脫“垃圾食品”的形象并不是一朝一夕的事。

過去兩年，麥當勞的銷售業績連續下滑，今年依然不容樂觀。年初首個季度凈利潤下滑11%，全球通店銷售額下降2.3%。在競爭激烈的快餐界，麥當勞試圖通過不斷調整菜單、加大營銷力度來扭轉頹勢。

現在，麥當勞繼續將品牌與全球足球運動緊密聯系，作為FIFA合作伙伴的同時，這個快餐品牌計劃將草根足球作為自己扎根的土壤。

從去年開始，麥當勞與英國國內四家足球協會以及其裝備供應商耐克和阿迪達斯合作，計劃在接下來的三年時間里向英國6200所草根足球俱樂部提供裝備，單在2015年，就計劃將7.2萬套裝備分發給草根球員。此外麥當勞還將獨家贊助英國社區足球賽，幫助優秀的社區俱樂部獲得國家足球協會的認可。

今年8月，麥當勞還在英國推出了最大規模的草根足球營銷計劃，意圖讓品牌在年輕人群中變得更加親民。

這次營銷由體驗活動和線上活動組成。麥當勞將在社交網站上進行活動與品牌推廣，鼓勵參與者和麥當勞在社交網站上互動，參與者只要發送自己孩子足球射門的照片到Twitter、Instagram或Periscope，并標注Celebrate Better Campaign（慶祝變得更好）的標簽，那么孩子們就有機會成為明年法國歐洲杯的球童，陪伴球員入場。

除此之外，還有一系列麥當勞主辦的“社區足球日”來到英國各地，活動現場設計了各種互動環節，目標是讓超過1.3萬名孩子和年輕人近距離感受足球的樂趣。

“這是我們品牌第一次發起以用戶內容為中心的營銷活動，”麥當勞的營銷總監Steve Hill在接受營銷雜志采訪時說。

麥當勞已經進入足球贊助領域13年，現在他們想通過關注草根足球重新打開局面。這次草根足球活動，并不是要尋找下一個魯尼，而是歡迎來自于社區的足球英雄，他們中有教練，也有全力支持孩子的“足球母親”，這關乎如何讓足球變得更有吸引力。“我們的餐廳遍布全國，我們想確保能夠與這些社區建立密切的聯系，”Steve Hill說。

麥當勞的Twitter賬號在活動開始的頭幾周粉絲數就漲了20%，有8000人注冊參與了足球活動。接下來四周，麥當勞還將利用直播、視頻和照片等方式不斷擴大“社區足球日”內容營銷的影響力和覆蓋范圍。

盡管麥當勞在不斷鼓勵健康的生活方式，倡導年輕人更多地參與鍛煉，然而畢竟有“垃圾食品”這個標簽貼在頭上，麥當勞能不能通過草根足球營銷扭轉頹勢，還需要時間來給出答案。

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