近年來，許多歐洲頂級俱樂部蜂擁至亞洲，進行他們的季前賽。雖然亞洲也是度假者們通常會選擇的目的地，但亞洲行對于俱樂部來說卻是生意，而不是度假這么簡單。
亞洲國家之林里，最具吸引力的陣容自然少不了中國 —— 這個正渴望成為世界足球超級大國的國家。在上一個世界杯周期中，中國國家主席習近平承諾要大力發展足球運動，并號召建立新球場和增添校園足球項目。
“我對中國足球的最大期待，就是中國足球能躋身世界強隊。” 一直以來都熱衷于足球的習近平在2015年如是說道，并期待中國國家隊在2050年之前躋身世界前列。
當2019-20賽季來臨之際，歐洲頂級俱樂部在中國尋求商機的舉動并不令人感到意外。無論是吸引當地的贊助商，還是滿足當前合作伙伴，亦或是追求實踐行業內那句至理名言“只要能得到中國那1%的觀眾......”
所以俱樂部怎樣才能實現他們亞洲行的目的？他們又會面對怎樣的挑戰？有什么樣的商機？以及數字營銷會帶來怎樣的幫助？
7L和郵人共同總結出了在該領域取得成功的獨門訣竅。
郵人一直以來都是中國領先的體育數字營銷公司，為俱樂部在亞太地區提供服務。郵人的客戶有巴黎圣日耳曼、尤文圖斯、切爾西、多特蒙德和托特納姆熱刺等。同時，7L一直以來從事諸多世界頂級體育機構在全球的發展戰略規劃和執行。7L的客戶包括NBA、托特納姆熱刺、FIFA國際足聯、美國職業橄欖球大聯盟、巴薩和明尼蘇達維京人等。
為什么數字營銷對這些俱樂部夏季行至關重要，以及俱樂部怎樣能夠利用內容來變現？
多個因素的結合使得數字營銷成為了亞洲行的一個重要組成部分：
1. 覆蓋人群：來到中國是為當地球迷創造難忘回憶的絕佳機會，但是亞洲行可能會被局限在短短三天里、一個或兩個城市。憑借全國或者地區對俱樂部亞洲行的興趣，數字營銷提供了全方位擴大覆蓋人群和跨時區增加品牌影響的機會。在一個擁有超過10億社交媒體用戶的國家里，這絕對是一個不容錯過的機會。
2. 保持聯系：一年中其他的360天，亞洲地區球迷只能獲取本土化后的“歐洲產出內容”，而夏季行很有可能是俱樂部全年里跟中國和亞洲粉絲近距離產生共鳴的唯一機會。因此俱樂部更應該借由夏季行對接當地粉絲，并且與他們建立更深入關系，向球迷們展示出來自俱樂部的關心。
3. 營業收入：數字營銷對上述第一和第二點是絕對必要的，這些也是當地品牌選擇和各個俱樂部合作的原因。在短時期內，夏季行期間保持線上的活躍程度，可能是合作條款之一；但是從策略上出發，如果俱樂部能夠展現出其在亞洲對接并擴大粉絲受眾基礎的能力，接下來便是能為俱樂部獲得更多的投資?？偠灾谥袊ㄟ^粉絲盈利絕不比在世界其他地方來得容易。當足球電商市場一直以來都很缺乏并被誤解，尤其全球范圍內較為通行的會員制度，在中國顯得有些水土不服。但是隨著市場逐漸成熟，數字營銷對想要以D2C電商模式從受眾身上獲益的俱樂部來說，是至關重要的。
有哪些常見的陷阱，俱樂部通常會在什么地方出錯？
我們看到俱樂部最大的誤區，就是從西方的思維模式出發來規劃整個夏季行。在策劃之處，中國和這里粉絲就應當必須排在首要位置。
在過去幾年來，最成功的夏季行往往發生在俱樂部聚焦中國特色的細節時，比如在機場使用普通旅客出口方便球迷接機，或者圍繞著球場謝場，與付費來看比賽的粉絲一起慶祝。
情感因素是中國線上活動最強的動力，所以對于俱樂部至關重要的，便是捕捉這些瞬間，并把這些故事分享到數字媒體上。
俱樂部應該注意什么樣的文化差異？
俱樂部在中國的定位，需要在當地文化敏感度和便于在社交媒體上取得成功的輕快風格中作出衡量。過于隨意的語氣會冒犯到主要粉絲群體和更廣泛的體育社區，而過于官方的語調不可能會產生俱樂部夏季行應該達到的影響。
在夏季行中確保球員積極和輕松的態度，是俱樂部管理人員常常需要面臨的挑戰，而中國對于俱樂部亞洲行來說也是一個稍有難度的地點，幫助球員們做好充足準備來確保他們不會損害俱樂部的品牌形象，顯得無比重要。
在當今球員可與粉絲建立直接聯系的大環境下，俱樂部需要輔導并信任他們的球員，以規避任何可能產生長期消極影響的舉動發生。
明星球員如今有多重要？
非常重要。明星球員是為什么大部分粉絲會觀看球賽、長時間等候在酒店外并且排長隊購買夏季行球衣的原因。
明星球員是支撐球隊在中國最強的動力，并且是一個需要被妥善運用而不是畏懼的點。
但是這也意味著挑戰。首先在一個緊接2018世界杯的疲憊賽季之后把俱樂部明星球員帶到中國本身就具困難，特別是本賽季末還有美洲杯、非洲國家杯和歐洲國家聯賽等。
我們長期以來都在觀察和記錄運動員在數字媒體上的崛起和趨勢（如7L《2019年度數字體育營銷七大趨勢》報告中所強調），并且俱樂部為能在中國發揮出所有潛力，都會努力穩固和加強這些趨勢。球員需要得到鼓勵并且表現出對市場的熱情，但是我們知道球員不能被強迫做這些，否則粉絲會很快地看穿一切。
今年有什么熱門趨勢可以運用？
關于俱樂部夏季行的相關題材幾乎已經千篇一律，只有新鮮特別的創意才能讓夏季行在數字媒體上閃光。簡單來講，那些不被局限的創意將會取得最大的成功。
跨界一向運作得很好，無論是跟其他球隊或者體育IP，或者是跟主流媒體平臺的合作。中國是測試新創意的好環境。與西方市場不同，中國還有很多個“第一”等待被創造，俱樂部可以在中國嘗試他們在本國幾乎不會考慮的活動。
但是為能做到這一點，俱樂部需要全年在當地保持強烈存在感，也需要為建立當地聯系投入精力。解鎖這些創新需要時間，更需要對當地文化的理解，以及最重要的 —— 當地的專家。
夏季行也為俱樂部提供進駐新社交媒體平臺的好機會，對于那些已經進駐抖音的俱樂部，這是一個發布15秒球隊經歷火爆視頻的絕佳機會，同時微信小程序可以提供受眾互動平臺并發布中國行相關信息。
前文也已提到，俱樂部電商服務在中國依舊稀缺，但是夏季行給粉絲提供了切身的經歷，并且促進以更低價購買中國定制產品的消費行為。
這些成果會有多久的效益，俱樂部的措施會有怎樣的成果？
根據我們的記錄，夏季行期間球隊能夠在多天里去到2至3個城市。但如果沒有好的規劃和執行，夏季行所帶來的成效可能并不會長久。
俱樂部應該專注于建立長久的影響，而不是蜻蜓點水地完成一趟旅行。成功的策略并不會是進行夏季行、新建一個抖音賬號，卻于賽季剩下的時間里，在線上了無痕跡。
一般的數字媒體數據標準會是判斷夏季行的成功與否的一種維度，但是我們相信俱樂部講出的故事也同樣重要。
俱樂部實現了哪些球迷夢想？球員給了在外等候的粉絲們多少簽名？哪一個球員把他的球衣給了一個小粉絲從而使他從此以后終身追隨這個球隊？創造和分享這些故事對于我們是至關重要的。
顯然，針對不同的俱樂部所制定的主要成功標準是不一樣的，并且這些標準需要根據不同的平臺來制定。中國社交平臺的后臺數據分析，比如微博、抖音和微信，跟FACEBOOK和推特等平臺有很大不同。所以，俱樂部從一開始就要清楚自己夏季行所要達到的目標，清晰地知道有哪些相關平臺，并且要確保對平臺表現的監測。
如果俱樂部已經設置了與營業收入相關的目標（會員、電商等方面），那么夏季行是專攻這些目標的最佳時間。
應急計劃有多重要？
體育常常出人意料，上賽季的歐冠就是對這一點很好的驗證。
當夏季行正愈加變為球隊在新興市場發展品牌和獲取更多商業利益的重要活動，俱樂部也面臨著推遲和取消夏季行的風險，無論這個可能性有多大，以及有多少時間和精力已經投入了夏季行的推廣當中。
今年我們已經遇到了拜仁推遲他們跟中國國家隊的友誼賽，曼聯跟熱刺在上海的比賽也曾因歐聯杯資格賽承受著被取消的風險。歐聯杯資格賽沖撞了西班牙人的中國行計劃，擁有中國足球巨星武磊的該隊，不得不面對這一遺憾。
對于數字營銷來說，在推廣球隊時應該意識到所有可能出現的結果，并且預先計劃以減少損失。怎樣妥善與球迷溝通并且處理粉絲不可避免的失望，將會在未來多年里影響到俱樂部的品牌形象。在中國，透明和謙虛是最關鍵的。
曼城是2017年鳥巢那場聲名狼藉的曼市德比的真正贏家，因為他們在之后賽季傾情邀請了購買那場比賽門票的粉絲，到曼城主場阿提哈德球場觀看英超比賽。
不是每個俱樂部都可以承擔這樣的后果，但是一點小小的善意都不會被辜負。
本文作者：Tom Elsden，郵人體育客戶總監。
