在18年結束的雅加達亞運會上，電競首次被列為觀賞賽事，中國隊取得了兩金一銀的好成績。益普索Ipsos社媒數據顯示，微博上與亞運會電競相關的討論話題討論量多達114萬，閱讀量達到了16個億；對比之下，亞運會的討論量（98萬）和閱讀量（10億）則遜色很多。有意思的是，微博上關于結束不久的英雄聯盟總決賽S8賽季的討論量達到了200億。這是一個什么概念？18年俄羅斯世界杯在微博上的閱讀量大概四五百億，電競作為競技性比賽所受到的關注已經不容忽視。
技術發展賦能電競價值 賽事「吸睛」更「吸金」
18年夏天，FIFA世界杯的贊助商曾經引發了輿論的熱切討論，多位中國贊助商成功躋身一級、二級賽事贊助商。能成為世界頂級體育賽事的贊助商不僅是品牌主實力的象征，也是拓展國際市場，打造品牌聲譽的重要手段。隨著電競受到越來越多人的關注，品牌主也把目光投向了電競營銷。
在去年11月份結束的英雄聯盟總決賽S8賽季比賽中，贊助商多達50家，其中中國贊助商28家，賽事贊助費超過5000萬，一些頭部俱樂部拿到過千萬的贊助費。回顧整個英雄聯盟的贊助歷史，品牌主們對電競的贊助投入大致可以分為三個階段。
1.2011年—2012年（S1—S2）：絕大多數贊助商是硬件專業品牌，比如電腦品牌或者外設品牌。類似在傳統競技體育的專業贊助商，耐克、阿迪達斯等。
2. 2013年—2016年（S3—S6）：非專業品牌贊助商逐漸加入。
3. 2017年—2018年（S7~S8）：贊助商行業多元化，涌入大量運動服飾、金融汽車、食品、飲料、乃至化妝品、影視娛樂等非專業品牌。
贊助商的變化，體現出近十年電競賽事受眾的變化
CNNIC中國網絡游戲用戶報告數據顯示，2010年端游玩家大多是19歲以下低年齡或者低收入的男性，用現在的網絡用語來總結就是「屌絲」，并沒有太大的營銷價值。但隨著時間的推移，越來越多的女性也開始玩游戲，20—29歲有固定收入的玩家占比也越來越高。發展至2018年，電競玩家和觀眾的男女比例已經接近平衡（女43% vs 男57%）。白領、高消費力玩家成為中流砥柱。
電競賽事受眾的變化，與智能手機出現和移動游戲的崛起密不可分。
智能手機未普及時，普通手機無法承載大型游戲。單機游戲或者小游戲，難以維持玩家黏性。隨著最近一兩年整個智能手機行業硬件配制不斷升級，以及4G網絡的普及，智能手機逐漸變成了一部掌上游戲機，游戲體驗大大提升。王者榮耀更是俘獲了一眾女性玩家，絕地求生和王者榮耀在移動端的普及，也吸引了移動端客戶對電競賽事的關注。
技術的發展讓消費者使用的體驗越來越強，游戲門檻降低，游戲體驗也越來越深。電競的價值因為技術的賦能而不斷升級。
▲電競作為類競技體育 同樣面臨相似的公關風險
當電競作為正式的比賽項目被納入亞運會，大眾對于電競是否是體育的爭論從未停過。從賽制上來說，電競和傳統體育非常相似。從不可預測性來說，金主無法100%押中最終結果。品牌贊助商選擇有潛力取得好成績，并和品牌調性相符的戰隊球隊能夠提高品牌曝光，打造美譽度，提升銷量。如果賽事失利，則可能會陷入“畫虎不成反類犬”的尷尬境地。電競作為類可能面臨與傳統競技體育相似的公關風險。
在俄羅斯世界杯上，奪冠熱門阿根廷在16強爆冷出局。而18年英雄聯盟S8賽季上，頭號種子戰隊RNG同樣爆冷，止步八強。兩支隊伍的贊助商都是乳制品品牌，出局之后，阿根廷贊助品牌的負面消息基本控制在了一個合理范圍之內，出局前后負面消息沒有很大波動。而相比之下RNG的贊助品牌則遭到大面積負面言論的反噬。
根據益普索Ipsos社媒聆聽對新浪微博上的RNG贊助商的輿情分析聲量分析，我們發現在RNG出局之前，觀眾們對該品牌的印象基本是正面和中性的；出局之后，負面評價接近一半。很多網友高呼“算了吧再也不買XXX了，RNG輸了真是毒奶。”
這說明品牌主在電競營銷的公關危機處理經驗不如傳統體育營銷得心應手；另一方面也說明品牌主在贊助之前不僅要考慮品牌與電競的契合點，也需要考慮當押寶失敗，契合點是否會變成黑點，提前做好應急預案。在電競營銷的語境下，奶隊友的操作和乳制品品牌十分契合，但當賽事失利，這一點也有可能將品牌主陷入不利，成為粉絲的發泄借口，給力變毒奶。
電競圈有「類娛圈」特點
18年英雄聯盟S8賽季LPL決賽中，中國戰隊IG奪冠，引爆輿論，但在大戰伊始，這支隊伍并未受到過多關注。益普索Ipsos通過對IG戰隊三個核心隊員的網絡輿情進行分析，發現討論關鍵詞以「可愛的、圓夢、中文、顏值、帥、愛上、老公、瘋狂」為主，這些形容詞更像是對娛樂偶像的評價。
Rookie是IG備受關注的主力之一，益普索Ipsos全程監控和分析了Rookie 在S8整個賽季的輿情變化，發現中國粉絲的愛始于技術，忠于魅力。八強淘汰賽當天IG打敗KT成功晉級四強，Rookie以技術嶄露頭角；奪冠之后討論量飆升，粉絲紛紛表示祝賀，IG接受采訪，Rookie擔綱中韓翻譯，暖男、可愛、中文翻譯形象深入人心；賽后Rookie微博抽獎互動，又掀起一波小高潮。
為什么粉絲會狂熱的喜歡一個電競選手？甚至電競選手在某種意義上講成為了大眾偶像？益普索Ipsos對背后的驅動力做了深層次的研究，發現粉絲被圈粉，個人競技能力高度是重要驅動因素，但最高的驅動因素是選手個人的人設、性格和顏值。
毫無疑問，區別于傳統體育，電競有著「類娛圈」特質。這些電競的明星不僅有個人的技術能力加成，還帶有娛樂明星的魅力。這為電競這個載體源源不斷的輸送豐富內涵，增加用戶粘性，吸引付費粉絲，吸睛又吸金。
競技娛樂雙重特質 電競營銷發展新契機
把握電競營銷契機的核心是了解受眾，對人群的研究非常重要。電競是一個生態，不僅包括電競賽事本身，也包括圍繞這個賽事所衍生的電競選手、俱樂部、賽事運營方、線下電競場館、游戲解說、主播、經紀人公司等等，這是電競營銷的核心圈；核心圈的上游是電競游戲的開發商和代理商，比如騰訊、網易、暴雪；下游是平臺放大類渠道，比如游戲直播、電競直播、賽事直播以及跟電競相關的衍生品。電競營銷是針對整個電競生態做營銷。
真正的電競消費者不僅是一個龐大的整體，可以被細分成很多個不同的典型人群。以王者榮耀為例，王者榮耀職業聯賽（KPL）是王者榮耀組織的電競賽事。觀看KPL的人群大致可以分為三類。
第一類是王者玩家。因為喜歡打王者榮耀，被引流到KPL觀看賽事，觀賽后開始關注某些電競俱樂部，擁有完整的游戲和電競雙重體驗。
第二類是非王者玩家。自己不玩這個游戲，因為在直播平臺上看王者榮耀被引流到游戲中，從而關注電競賽事，進而購買電競賽事相關衍生品。
第三類是云電競用戶。不玩游戲，但受大眾媒體影響，觀看了王者榮耀的比賽，被某選手圈粉，到各平臺追星。
當然整個電競群體遠遠不只這三種人，通過簡單劃分，我們已經能夠發現這三類玩家在整個電競生態中的觸媒習慣、娛樂平臺上面娛樂時間的分配、乃至個人的價值觀差異很大。不可否認電競觀眾依然像傳統的行業消費者一樣也需要做市場細分、人群細分，這對于精準營銷至關重要。
言歸正傳，營銷無非是渠道+內容，電競營銷也是這樣。但是電競營銷在渠道跟內容具體的操作層面尤其獨特性。
在電競營銷中，渠道不僅意味著touch point（接觸點），也不單是接觸點曝光的疊加，而是場景串聯。場景是貫穿觀賽過程、賽后評論以及個人游戲體驗等等的各個方面。沿著電競用戶體驗路徑多場景觸達，然后在正確的時間，正確的地點做正確的事。
在內容層面，品牌應該深度融入玩家，了解玩家在討論什么？將討論熱點和品牌相結合，將品牌調性與電競內容、游戲IP或明星選手的特質融合，借題互動，玩轉內涵。
電競價值提升，電競營銷迎來新的發展契機，必須充分了解市場和用戶，才能發揮最大化商業價值。
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
