如果不是隨處可見的指示牌、旗幟以及正在播放比賽的大屏幕，很容易會把澳網的外場當成一條熱鬧的美食街。炸魚薯條、熱狗、漢堡、啤酒、陽傘……還有主營牛排的高級餐廳Rockpool快閃店，雖然由簡易板房搭起來，卻有暗紅的復古墻壁，瓏翠綠植，把不大的空間點綴得意趣盎然。
或許也可以說這里是一個綜合類的賣場，紀念品商店“Fan Shop”緊挨著運動品牌lululemon、阿迪達斯以及澳洲本土服裝品牌Country Road，還有一輛橘紅色、非常搶眼的起亞汽車在C位展示著。
▲澳網的現場就像一個夏日嘉年華
始于1905年的澳網，114歲，是網球四大滿貫賽事中最年輕的；2019年澳網獎金總額比前一年增長了10%，從5500萬澳元升至6050萬澳元，約合4285萬美金，但在四大滿貫里仍是最低的。
如何在傳統有底蘊的大滿貫賽事里“突圍”？澳網想了很多招數，結合賽場就坐落在墨爾本市中心的地理優勢，把賽場變成熱鬧的嘉年華，讓球迷在這里愉快地吃、喝、玩、購是其中之一。澳網首席商務官理查德·希斯格里夫（Richard Heaselgrave）曾表示要推出音樂節、電影節、美食節和兒童娛樂區在內的網球娛樂綜合體，希望未來3年收視率再翻一番。同時，在獎金設定上也做了差異化處理，盡管總獎金低，但它嘉獎優秀的單打選手，讓選手在進入1/4決賽、半決賽和決賽之后能夠獲得的獎金有大幅度提高，從男女單打冠軍320萬美元的獎金額度來看，它僅次于美網。
▲網球四大滿貫的獎金分配對比
由于此前李娜曾經在2014年贏得澳網女單冠軍，又有兩次獲得亞軍，雙打組合鄭潔/晏紫曾在2006年捧杯女雙，還有女將孫甜甜與塞爾維亞搭檔在2008年獲得了混雙冠軍，澳網被視為中國選手的“福地”，收視率高。也因此，中國成為澳網很看重并在積極拓展的市場。澳網的亞太地區資格賽就放在了2018年12月的珠海舉辦，中國男單選手李喆、女單選手彭帥以及男雙組合張擇／公茂鑫成功獲勝，分別躋身澳網正賽陣容。
2018年10月底，澳網帶著澳網單打的兩座獎杯到了上海，并且把澳網中心球場羅德拉·沃爾的比賽場地部分“復制”到了現場。此外，澳網還在早些時候開了三場發布會：一場與攜程續約，一場是與來自廣東的寢具品牌慕思簽約；還一場是為了宣布與中國白酒品牌瀘州老窖的五年合作，這個合作被首席商務官希斯格里夫用“澳網球協會談判的最大交易之一”來形容，說“它與起亞的贊助是同一量級”，當然也是“澳網歷史上，來自中國的最大贊助商”。
今年，澳網還將原來沒有分層的贊助商做了排序，起亞作為最主要的合作伙伴存在，是最高級別的主贊助，在賽場內正面的屏幕顯示LOGO；勞力士、ANZ澳新銀行與新加入的國窖1573，是3家聯合贊助商（Associate Partners）；接下來是普通贊助商，有：BLACKMORES、百歲山、Goopers、DeRUCCI慕思、CPA AUSTRALIA、CITY OF MELBOURNE、LAVAZZA等27家。
▲在澳網官網公布的贊助商列表
在澳網公布的31家官方贊助商里，有三家中國企業，去年簽約的飲用水百歲山以及今年新加入的國窖1573、床墊品牌慕思。此外，愛奇藝購買了澳網的網絡直播權益，而攜程是從2018年開始就是澳網的官方票務合作伙伴，可供中國球迷在攜程上買票，算是兩家合作伙伴。
作為澳網最大的中國贊助商，瀘州老窖用它主推的一款酒“國窖1573”，冠名了戶外的2號球場，在賽場內有VIP包廂、白酒吧，緊挨著與勞力士、阿聯酋航空等贊助商的包廂。
▲瀘州老窖用“1573”冠名了一座澳網賽場
“贊助澳網，我們主要有兩個目標：第一是提升中國白酒，瀘州老窖在國際影響力；第二是讓中國消費者看到中國白酒新的訴求是品味，是健康生活方式。”瀘州老窖常務副總經理王洪波對懶熊體育說起贊助澳網的初衷，瀘州老窖在拉沃爾球場和瑪格麗特所在的主場館都有貼牌廣告，賽場上有側屏呈現；每一場比賽結束，電子屏都會伴隨酒瓶出現“勝利”“干杯”“Congratulations”的字樣，這是瀘州老窖的獨家權益，也是澳網賽場第一次出現酒瓶形象。
在國窖1573的包廂里，他們還請了澳洲名廚尼爾·佩里以酒為食材之一，設計了包括餛飩、醉雞等中國傳統菜式在內的中西方融合菜單招待嘉賓；同時以白酒為基酒調成的多款雞尾酒，以希望在中外文化上有交流。根據協議，瀘州老窖會有一些澳網在中國路演時的權益，像2018年12月澳網在中國資格賽里，它就作為全球合作伙伴亮相；此外，澳網還計劃在成都設立辦公室。
對于這一合作，希斯格里夫曾在發布會上表示這是個雙贏：“希望澳網作為世界的窗口，讓更多人了解白酒文化、了解瀘州老窖品牌。同時我們希望與更多的中國企業合作，一起幫助澳網贏得更高的知名度。 ”
▲澳網曾有一家本土紅酒贊助商“杰卡斯”，它特意用漢字標識以提升在中國的知名度
白酒與網球此前就有聯姻的案例，2015年，酒類品牌天佑德開始與中網合作，成為其白金贊助商，后來還贊助了網球運動員張帥。在酒類企業看來，兩者都有歷史與文化，結合點不少。
“澳大利亞網球公開賽是世界上最大的網球賽事之一，在經營管理、品牌運作上，與瀘州老窖有相通之處。網球追求品質生活，是優雅、時尚、健康的運動。而中國白酒，在新時代要向全世界傳遞它的優雅、健康與品味，提倡適度飲酒的生活方式，這是一種歷史責任。”瀘州老窖的常務副總王洪波說。
他對懶熊體育介紹，其實澳網并非該品牌國際化的第一步。在2018年足球世界杯，他們曾做過一些嘗試，但因為俄羅斯對酒精準入有嚴格規定，國際足聯也有限制，所以最終以VIP接待用酒的形式出現在包廂。考慮到國際網球協會對酒類贊助商沒有特別限制，澳洲的法律規定只是不能向未成年人出售酒，得以在2018年10月簽訂10年合約。
知情人透露，瀘州老窖希望打造自己高端優雅的形象，考慮過高爾夫，但因為政策層面的考慮，最終選擇了網球。
實際上，中國有著不錯的網球基礎、基礎不小的網球人群也是因素之一。澳網賽事總監克萊格·泰利（Craig Tiley）在2018年與攜程續約獨家代理票務業務時，曾提到一個數據：中國有3.3億網球迷，2.2億的澳網球迷，1400萬經常打網球的人和30000塊網球場，并且這些數字一直在增加。
而對于像瀘州老窖這樣的中國企業，為什么選擇澳網而不是其他的網球賽事，也有幾個原因：
第一，北京時間與墨爾本只有三小時時差，不用熬夜看比賽，且有央視和愛奇藝等平臺直播，收視率不低；同時因為賽事此前出現過李娜、鄭潔\晏紫、孫甜甜等冠軍，本身有關注度。2014年我國選手李娜創歷史性的在澳網奪冠，越來越多亞太地區的球迷開始關注澳網，影響力甚遠。
第二，澳網作為網球界最年輕的大滿貫賽，在開拓市場的方面，比較靈活，會“花式”配合贊助商的權益。像今年澳網，在選手出場時阿聯酋航空的空姐會伴其左右以得到更多展示機會，瀘州老窖冠名了勝利時刻，而另一家贊助商百歲山的獨家權益在于運動員在澳網期間喝的飲料必須用百歲山的瓶子裝，以保證在電視轉播時的出鏡率。
第三，澳洲華人群體很大，在2017年澳洲統計局公布的數據里，華人超過120萬，占3.9%，有消費白酒的市場。在澳洲當地的市場上，中國傳統的白酒，從平民的二鍋頭到相對高端的瀘州老窖、五糧液、茅臺都有出售。
第四，澳網在春節前進行，而春節是一個白酒銷售高峰期，所以，對于酒企來說，這是一個不錯的營銷時間點。
▲張帥與澳洲搭檔在今年贏得女雙冠軍之后，成為第五個在澳網捧杯的中國選手
傳統的白酒行業，電視廣告，明星演唱會都是營銷的主“賽場”。為了推陳出新，品牌也熱衷跨界營銷，突破圈層，開拓增量市場。2017年9月，瀘州老窖還聯合氣味圖書館推出了定制款淡香水。
體育是非常好的企業文化載體，近些年酒企在體育上的布局也更頻繁。2017年，中超公司和江蘇洋河酒廠股份有限公司合作，洋河“夢之藍”白酒成為中超聯賽的官方白酒。其他的像西鳳酒贊助馬拉松、習酒贊助的昆侖決等案例很多。當時，洋河市場部鄧敏表示：“參與體育運動，是追求精神上的激情和心情的放松，這和酒類起到的作用是一樣的。”
“體育與白酒一直都有很緊密的聯系。體育賽事獎杯的前身就是酒杯，它們對勝利者的精神是一致的，都是對英雄的加冕與獎勵。“在談到體育與白酒的關系時，王洪波說。
但對烈酒類贊助商，在體育營銷市場有一些多或少的限制，比如它不能進校園，在國際體育賽場，各個項目都有自己不同的規定，像女排的國際賽場對于現場白酒的展示有一個毫升數的限制。像高爾夫、馬術以及網球這類相對有著面向特定人群的項目，對酒類沒有太多限制。
體育是慢生意，而品牌的養成一直是長期戰略，選擇體育營銷對于終端銷售有多大的刺激作用，目前還需要時間來考驗。在經歷了中國高速發展期之后，追求速度的中國企業，很多也能理解這一點。瀘州老窖企劃部的一位工作人員表示，內部探討體育營銷時，會拿勞力士來舉例子——長期持久的營銷戰略，讓它的品牌形象得到塑造，在名表的范疇得到認可，這不是一個快速銳變的過程。
今年澳網，為了與網球球迷有更深層的互動，瀘州老窖把1月18日定位了“國窖日”，在賽場做了一些中國文化的展示，像寫毛筆字、送扇子等。同時，拉沃爾球場在這天抽取5位幸運觀眾，獎勵包括機票、酒店以及飲食在內的“中國酒文化雙人旅行”。在收官時的男單決賽、女單決賽也會再分別抽取5人，共30個名額將受邀去瀘州感受中國與酒的文化。
▲被抽中“中國行”的幸運觀眾
在澳網期間，瀘州老窖與澳網推出了1573套聯名紀念酒，附贈以澳網單打獎杯為原型的兩個酒杯，以每套1573美金的售價在瀘州老窖的電商平臺向全球消費者出售，它的酒精度數為40度，是特意為針對國際顧客做的人口味上的調整，“現在我們在50多個國家有了經銷渠道和經銷商，澳洲市場在內的國際市場，是現在市場的重要組成部分，是未來巨大的潛力市場。”王洪波說。
不過，移居澳洲的體育營銷從業者Jacky認為澳洲當地人主要以啤酒、葡萄酒為主，如果喝烈酒，會更接受威士忌，中國白酒的消費群體還是華人。想要通過贊助賽事打開國際化市場，是條未知的路。
在接受懶熊體育采訪時，瀘州老窖方面也承認：“由于白酒的獨特性，國際化的路子有很多需要走的地方。”所以，他們的目標是2019年立足、擴大國內市場的同時，希望在國際市場會有所作為。今年首次亮相澳網，與另外兩家中國贊助商不同，瀘州老窖在澳網的廣告板上原本只顯示了中文字樣的“國窖1573”，不存在英文標識。對此，王洪波的解釋是“第一年，希望用中文引起國際人士的好奇心，引起關注，讓全世界知道中國產品來了。未來，會逐步改變呈現方式。”1月24日，澳網進入單打半決賽之后，瀘州老窖的廣告標識就做了改變，補充進了“guojiao1573”的字樣。
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