在壬寅虎年的正月，雙奧之城北京再次通過體育這個窗口，向全世界講述了一個以冰雪為主題的中國榮耀故事。
從冬奧開幕式上前無古人的點火方式，到人人都愛、火遍全球社交網絡的吉祥物冰墩墩，在過去一個月里，北京始終是全世界關注的焦點；無論是唯一新建場館“冰絲帶”，還是首鋼園區里的“雪飛天”大跳臺，中國在設計、基建領域的實力通過冬奧得以完美呈現；而作為冬奧會的主角，來自中國國家隊的運動員，最終交出了9金4銀2銅、金牌榜第3的歷史最佳成績的答卷。
在中國人的傳統觀念里，“沒出正月都是年”。走親訪友、舉杯賀歲是春節期間的傳統習俗。想必在這個春節里，很多人的祝酒詞里都要加進一句全新的話語：為中國國家隊干杯。
春節+冬奧：一個絕佳的體育營銷窗口
對于大眾來說，春節是闔家團圓的日子。從古代開始，中國就有吃年夜飯、置辦年貨、趕集購物的傳統。到今天，早已衍生出從飲食、到購物、再到娛樂消費和出行一體的“春節經濟”。
所以對于各大商業組織來說，春節也是一年之中最重要的營銷、拉新、銷售轉化窗口。
白酒行業就是其中的典型代表。無論是年夜飯上和家人一起舉杯慶賀，還是走親訪友時作為手中的社交禮品，春節從來都是白酒產品的黃金銷售期。
▲春節前講述短道速滑的電視劇《超越》中，就出現了白酒品牌的露出。
不過在過往，兩點原因決定了“春節經濟”其實很難和體育產生強關聯：
第一個原因是觀賽層面。過年期間，大部分觀賞性的體育賽事都處于冬季休賽期（以國內賽事為主），缺少可供消費的優質賽事內容。
第二個原因則是參與層面。冬季氣溫較低，對于傳統的室外體育項目（如足球、籃球、跑步）等來說，也會產生一定的障礙。
所以在文體產業的領域上，春節期間的過往消費會集中在春節檔電影院上，體育的存在感始終不高。
直到2022年的這次主場冰雪盛會到來。
有了內容，春節期間家里的客廳就成為了最好的傳播場景。實際上，這正是無數體育迷一直所期盼的溫馨場景。而依托于頂級運動員衍生出的各種場外話題，如海淀奧數班和灣區滑雪場、韭菜盒子和涮羊肉，既貼合春節餐桌話題，又讓討論變得大眾而出圈。
圍繞北京冬奧會的傳播，成為了一個品牌營銷和曝光的絕佳載體。
場上場下，為冰雪榮耀舉杯
從傳播層面上說，這是一屆遠超預期的成功的賽事。
這是冬奧會第一次來到中國。過往，由于宣傳資源投入的差距，加上大眾普遍對冬季項目的了解、參與程度較低，觀看和討論的熱情相對來說是有限的。但在這次的冰雪主場，由于中國隊隊友們的優秀表現——無論是兩名00后小將谷愛凌、蘇翊鳴的少年驚艷，還是徐夢桃、“蔥桶組合”的老將圓夢——都成功為賽事吸引了更多的關注和討論。
最終，來自中國國家隊的運動員交出了9金4銀2銅、金牌榜第3的歷史最佳成績——用中國人傳統的文化和語境里，這絕對是一個“值得喝一杯”慶祝的好成績。
作為TEAM CHINA/中國國家隊專用慶功酒、中國國家隊榮譽贊助商，瀘州老窖也通過“冰雪主場，榮耀滿杯”的主題，將春節和冬奧巧妙地整合在一起，強化基于冬奧的主場意識和過年的體驗，烘托出全民共慶的氣氛。
在賽事開始前，瀘州老窖提前邀請冠軍運動員拍攝了賀歲視頻，通過官方平臺、朋友圈廣告或微信紅包封面等多渠道進行投入，全方位地利用這個周期，提前為用戶注入心智。
加入傳統文化元素的海報則是瀘州老窖在“慶功”上的絕對亮點。
在春節期間，瀘州老窖巧妙在賽事宣傳中加入傳統春節文化中的“財神”、“灶神”等元素，在保留節日氣氛的同時，展現了神仙齊賀歲，共慶冰雪年的主題。
而當每個奪金點出現后，瀘州老窖又會在第一時間推出基于傳統成語、詩詞元素的海報。如在谷愛凌奪得自由式滑雪U型場地冠軍后，海報里就用了“雪上驚鴻影”；而在花樣滑冰隋文靜/韓聰組合奪冠后，則用了“翩躚冰上來”描述冰上絕美的舞姿。既和白酒的傳統文化調性很符合，又巧妙利用了賽事時間點和贊助商的已有權益。
當然，除了主動創造傳播點，也有相當一部分是基于網友自發討論產生的內容。譬如本屆賽事的頂流解說組合黃健翔和王濛。從“我的眼睛就是尺”到直接語預言“谷愛凌就是冠軍” 堪稱相聲大賽。在短道速滑比賽解說中，和黃健翔老師提到可以提前慶祝奪冠，值得“喝一杯”。
基于這樣的臨場時間，也可以創作出和品牌結合的傳播點和傳播素材。
以上這些在賽事期間的快速反應，基于瀘州老窖過往在體育營銷領域的積累。也可以看出說瀘州老窖在白酒品類中，體育營銷領域的領軍者的實力和身份。
中國之家主題文化展和中國故事
除了面向大眾消費者推廣品牌和產品之外，對于中國企業來說還有一道附加題：展示中國的整體實力，體現大企業的社會擔當。
開閉幕式是一個很好的窗口。參與“冰雪五環”和“冰立方”展示、以及最終點火保障等多個環節的背后企業，就很好地在這個面前全球的舞臺上，展示了中國的科技實力。
另一個重要的展示舞臺是北京保障營支持中心。它的前身是“中國之家”，一個從2010年溫哥華冬奧會開始正式成立的綜合性場所，現在是接待國際友人、各國家和地區體育代表團、中國奧委會合作伙伴、中國媒體及使館駐外機構的集服務、社交、新聞發布、文化傳播等功能于一體的綜合性服務設施。
TEAM CHINA的各級贊助企業為北京保障營支持中心提供物資保障，形成了一個全方位的支持和保障體系，展示了對中國體育事業的發展提供的有力支持。
其中，TEAM CHINA/中國國家隊專用慶功酒瀘州老窖1952以及壬寅虎年新春禮酒分別作為官方款待用酒和禮贈外賓的中國生肖文化新春禮物，進入北京保障營支持中心，得到外賓的諸多贊美和喜愛。
具體來說，在北京保障營支持中心里，瀘州老窖作為中國國家隊專用慶功酒，完成了以下幾方面的品牌呈現：
第一，提供款待服務。瀘州老窖在北京保障營閉環內支持中心里的展示，是一個非常重要的品牌曝光和產品展示的機會，而其中餐飲服務又讓蒞臨支持中心的各位海內外貴賓能夠真切品鑒濃香中國味。
第二，展示白酒文化和中國傳統文化。這其實也是瀘州老窖一直希望通過體育這個載體所傳遞的品牌精神。這家誕生于四川的中國名酒品牌擁有超過百年的歷史積淀和24代傳統釀制技藝的匠心傳承，而百年奧運史，乃至漫長體育史所傳達的關于時間的歷練、直面困境的突破與堅持、體育精神的傳承與發揚，正是瀘州老窖與體育之間產生的共鳴。
第三，配合中國之家的其他元素，展示新時代的精神。對于中國來說，這屆冬奧會不僅是展示體育實力的舞臺，更是一個展示綜合實力的舞臺。甚至可以說，在2015年北京申奧成功之時，恐怕都沒有人想到，國際通行會在當下受到如此嚴重的影響。而冬奧會，恰恰提供在這個時機里展示中國基建、科技、體育、文化等各方面綜合實力的機會。
某種程度上說，疫情放大了本屆賽事的作用，讓賽事超過了體育范疇，使得被疫情割裂的世界重新團結在一起，為世界帶去了希望和歡樂，也成為講好新時代中國故事的一個絕佳舞臺。
來時迎客松，送時折柳別。斟滿慶功酒，為君洗征塵。如今，各國選手已經陸續踏上返程，奧運精神和中國故事也將跟隨者他們的步伐，繼續在全世界范圍里傳播著。
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