2019年1月10日，懶熊體育·第三屆中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)嘉年華在北京舉行，中國(guó)動(dòng)向執(zhí)行董事兼聯(lián)席總裁陳晨發(fā)表《當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌擁抱時(shí)尚潮流》主題演講。

陳晨認(rèn)為，體育用品爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，潮流年輕消費(fèi)者是主要推力。Kappa希望聚焦千禧一代，引領(lǐng)潮流消費(fèi)升級(jí)。而潮流運(yùn)動(dòng)填補(bǔ)功能產(chǎn)品和潮流產(chǎn)品之間的空白，成為極具潛力的細(xì)分領(lǐng)域。

新一代年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)是他們已經(jīng)從購(gòu)買單一的帶有功能性的體育產(chǎn)品，過渡到購(gòu)買擁有代表他們自己意識(shí)形態(tài)、生活方式并極具個(gè)性化的產(chǎn)品。產(chǎn)品背后的故事還有他們認(rèn)同的價(jià)值觀，是更重要的一個(gè)購(gòu)買因素。這要求Kappa品牌實(shí)現(xiàn)文化故事升級(jí)、產(chǎn)品上市節(jié)奏升級(jí)和小眾需求升級(jí)，品牌價(jià)值觀認(rèn)同感和獨(dú)特爆款產(chǎn)品在這一升級(jí)過程中尤為關(guān)鍵。

對(duì)于如何抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，陳晨主要強(qiáng)調(diào)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，Kappa希望通過會(huì)員數(shù)字化、商品數(shù)字化、門店數(shù)字化和導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化來實(shí)現(xiàn)年輕消費(fèi)者的潮流運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)升級(jí)。其中主要核心的兩個(gè)因素，第一是年輕消費(fèi)群體的數(shù)據(jù)分析，第二是快速反應(yīng)。

渠道形象升級(jí)上，陳晨強(qiáng)調(diào)，門店形象對(duì)品牌來說是跟消費(fèi)者溝通非常重要的語言。她透露，在2018年Kappa改造了18%左右的店鋪，發(fā)現(xiàn)在店鋪形象升級(jí)以后都有一個(gè)高雙位數(shù)的同店增長(zhǎng)。通過門店形象的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買的欲望，和他們的進(jìn)店率都有大幅度的提升。

針對(duì)核心的18-35歲核心消費(fèi)者，Kappa也開啟年輕化營(yíng)銷矩陣升級(jí)，在潮流媒體、文化營(yíng)銷、商業(yè)新零售和潮流文化／明星合作四個(gè)方面，和潮流目標(biāo)消費(fèi)者溝通。

陳晨認(rèn)為，現(xiàn)在的營(yíng)銷方式變化巨大，每一個(gè)圈子都有這個(gè)圈子里的意見領(lǐng)袖，而不是像以前我們的廣而告之的一個(gè)方式和傳播方法。所以Kappa會(huì)鎖定這些受到年輕人認(rèn)可的這些圈子的一些意見領(lǐng)袖，進(jìn)行傳播。同時(shí)在商業(yè)零露的傳播策略，也會(huì)選擇年輕人生活方式相關(guān)的出入場(chǎng)所去進(jìn)行商業(yè)零售的傳播。以潮流、熱點(diǎn)事件在線上營(yíng)銷和線下的商業(yè)零售結(jié)合。

最后，陳晨總結(jié)，做品牌是長(zhǎng)期持久的投入，Kappa將繼續(xù)捆綁在個(gè)性潮流資源上，不斷進(jìn)行文化的升級(jí)，同時(shí)也會(huì)繼續(xù)提升消費(fèi)者潮流運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，采取年輕人的生活方式和溝通形式去吸引認(rèn)同Kappa激情、叛逆和張揚(yáng)風(fēng)格的年輕人。