童裝市場越來越熱鬧。
據中商產業研究院《2017-2022年中國童裝行業市場前景及投資咨詢研究報告》數據顯示，2018年童裝市場規模有望達到1660億元。在成長快、消費頻次高的特點下，與發達國家童裝人均消費水平相比，我國童裝無論是在人均消費水平和行業集中度方面，仍有巨大的增長空間。
一方面，對比發達國家，2017年我國童裝CR5（行業集中度指數）為8.5%，僅為美國的四分之一、日本的三分之一，提升空間頗大。
與此同時，居民收入增長、消費升級和二胎政策的長期紅利下，無論是以耐克、阿迪達斯為代表的國際品牌，還是以安踏、李寧為代表的國產品牌，都紛紛加入童裝這片“藍海”。
那么，什么樣的童裝更受到市場的青睞？童裝行業未來的發展方向在哪里？為了更好地了解這一市場，懶熊體育對天貓平臺中服裝銷量占據前列的童裝品牌進行了篩選，我們選取的品牌來自2017年天貓童裝排行榜中人氣較高品牌6家、國外運動品牌4家、國內運動品牌5家共15家服裝品牌，并選取上述品牌童裝產品的價格區間進行了統計。（數據統計截至2018年12月1日）
在對比傳統品牌與運動品牌在童裝銷售方面有什么樣的差異的同時，我們分別對銷量數據和市場走向進行了分析。
part 1.市場研究
橫向對比：運動品牌童裝VS傳統品牌童裝
“運動”、“訓練”性能是消費者購買童裝時選擇運動品牌的最主要因素。盡管在鞋類銷售上表現出色，但各運動品牌的童裝上衣和褲子商品中，除了國產品牌安踏兒童加厚絨褲的月銷超過19094筆、安踏兒童運動褲月銷超過10683筆沖出重圍外，其余品牌均僅在月銷幾百至幾千筆不等。
從運動品牌童裝的銷量最高單品數據來看，不論是定價較高的國際品牌，還是價格較低、折扣更大的國內品牌，由于單品之間的款式、功能差別較小等原因，銷量跟傳統童裝品牌有不小的差距。
▲運動品牌跟傳統品牌的銷量差距巨大
在傳統品牌中，消費者對巴拉巴拉、南極人、優衣庫最為青睞。其中“保暖舒適”、“加厚款”為首選，其次是“寬松”、“打底”和“潮”。
比起品牌因素，消費者更看重性價比，價格因素對銷量有很大貢獻作用。傳統童裝品牌具有壓倒性的價格優勢，國內童裝銷量第一位的巴拉巴拉在較低的客單價下，單品銷量排行前十的商品均獲得月銷超過2萬件的熱賣；而主打內衣的南極人單價29.8元和39.8元的兒童打底褲、運動褲月銷均超過15萬筆，為不少運動品牌的近100倍。
盡管在銷量上無法與傳統品牌匹敵，但運動品牌有著聯名款和球星款以及時尚外觀設計的特色，如定價569元的NBA耐克湖人隊詹姆斯球衣、定價999元的UA男童庫里簽名鞋、定價399的NBA&迪士尼聯名童裝打底褲、定價580元的FILA新款兒童運動印花衛衣仍在較高的客單價下受到了市場歡迎。
與傳統童裝不同的是，運動品牌有意識將尺碼范圍擴大并增加大尺碼產品的供應，如UA的童裝產品可供最高165cm的消費者穿著，而童裝鞋履的最大尺碼能達到男鞋40.5碼、女鞋37.5碼。
縱向對比：運動品牌童裝VS同品牌成人款
通過對比運動品牌的童裝和同品牌成人款在天貓平臺的定價和銷售數據，可以看到較多品牌盡管與成人款在設計、做工均相差不大的情況下，童裝更貴并與成人款商品有著幾倍至十幾倍的銷量差距。
在選取的8家運動品牌中，有四分之三的熱銷童裝商品定價超過了同品牌成人款商品，其中國際品牌兩者的差值更大，國內運動品牌中361度和特步的熱銷童裝與成人款商品定價呈持平狀態。
價格區間對比
總體來看，傳統童裝品牌除鞋類外，銷量整體情況好于國際和國內的運動品牌。熱銷品牌（包括巴拉巴拉、優衣庫）的產品特點都集中于舒適、保暖，在價格層面基本是越便宜銷量會越高；從產品性能賣點各方面看，運動品牌更專注于滿足更基本訓練需求類型的童裝產品，相比花樣繁多的傳統童裝品牌來說仍有較大增長空間。
對于運動品牌來說，童裝業務多是依靠鞋類的售賣。在大多數運動品牌童鞋的價格均低于成人鞋的現狀下，貼近成人款的產品也吸引部分成年消費者以較低的價格買到同品牌同款的產品。而與鞋類相反的是，由于部分童裝的制作成本不低于成人裝，甚至比成人裝工序更復雜，用料要求更高等因素，運動品牌童裝通常有著比同品牌成人款更高的客單價。
爆款研究：消費者最愛“毛毛蟲”系列、設計更貼近成年人審美的童鞋
在童裝品類中，童鞋作為最容易被使用者感知到舒適度差異的產品，以輕盈、穿脫方便的耐克dynamo為代表的，被消費者俗稱的“毛毛蟲”系列成為最大的贏家。根據所選童裝品牌的天貓旗艦店銷量我們可以看到，不論是國際運動品牌的耐克、國內運動品牌安踏還是傳統童裝品牌巴拉巴拉，都有各自的毛毛蟲鞋產品，且銷量與其他鞋類產品相比都遙遙領先。
▲童裝品牌鞋類銷量前3名
在雙11以及過后的這一段時間內，耐克的dynamo系列沒有打折并不影響其銷量。在買家評論中不難發現，與關心性價比相比，童鞋消費者在購買產品時的首要需求是“輕便”、“舒適”，更傾向于為童鞋的產品品質和體驗支付一定的溢價。
從銷量上看，基于相似外形設計和功能，一些本土品牌在打出更低價格的刺激下，其產品銷量也占據了排行前列。
耐克nike tanjun 嬰童款、阿迪達斯三葉草stan smith 大童款、FILA休閑BOA老爹鞋兒童款熱賣，消費者更多選擇休閑型、貼近成人款設計的童鞋品類。
PART 2：策略總結
多品牌運營推動業績增長
為了突破單一品牌限制，多品牌運作更多成為現階段國內童裝品牌的思路。
在傳統童裝品牌方面，以森馬服飾旗下中端價位的童裝品牌巴拉巴拉為例，截止2016年，巴拉巴拉以超過20%的年均增長率和超過50億的年營業額穩居中國童裝行業龍頭。為繼續保持高速增長，2016年，巴拉巴拉以低于主品牌約10%的價格面向不同細分行業推出了2個子品牌夢多多、馬卡樂，開始打造多品牌矩陣，繼續拓寬市場和產品覆蓋面。盡管仍處于多品牌布局的前期，但已初有成效。財報顯示，2018年上半年森馬服飾營收同比增長24.8%，第二季度單季度增長達到27.6%。其中，童裝同比增長27.7%至28.7億，占營業收入比重超過半壁江山達到51.86%。
運動品牌方面，起步于2008年的安踏是國內兒童體育用品市場最早的入局者。而無論從銷量和營收上看，安踏目前已經占據優勢地位，依靠自身運營能力整合收購的其他品牌，形成多品牌矩陣后，核心品牌以外的安踏兒童、FILA kids等發展迅速。
2017年，安踏童裝線下增速超過40%，成為增長重要動力。截至2018年6月30日， 安踏體育在童裝領域已經擁有安踏兒童、FILA Kids、小笑牛三大品牌，其中安踏兒童主要覆蓋二、三線城市，FILA Kids主要覆蓋一、二線城市，也成功彌補了安踏童裝在高端市場的不足，而2017年收購并定位中高端市場的小笑牛，目前全球專賣店已經達到了63家。
抓住中高端童裝市場，品質、科技優先
由于兒童身體承受能力弱，對服裝品質要求高，年輕一代父母更加注重童裝的品牌、安全性能和產品質量等因素，另一傳統品牌巨頭安奈兒童裝以“品質為本”脫穎而出。
在強調注重品質、面料和定位中高端的產品價格下，安奈兒產品價格較巴拉巴拉溢價10%~50%，并以超出巴拉巴拉（42.57%）近20%的毛利率達到了59.77%。截至2017年年中，安奈兒童裝成功上市深交所A股市場，并以同比11.65%的增長率達到了4.84億元的半年度營收。
在瞄準中高端童裝市場上，盡管產品線與傳統童裝品牌相比并不豐富，但國外運動品牌更多強調以科技領先，以阿迪達斯為例，adidas kids堅持定位高端運動裝備，從而實現產品差異化。此外，除了受益于電子商務業務的持續高速增長，在線下渠道的選擇中，adidas kids也以大型商場的品牌專賣店為主，且打折促銷活動明顯少于國內童裝品牌。高端定位、高價銷售也為adidas kids帶來了較多的利潤空間。
根據市場咨詢公司Euromonitor發布的數據，2017年adidas kids在童裝市場占有率達到1.1%，盡管與巴拉巴拉國內市場5%的占有率相比差距較大，但已成為國際品牌中排名第一。
“潮流”設計，應對消費升級
因兒童服飾更換頻率高以及隨著追求個性化、差異化的新消費趨勢崛起，目前我國童裝行業仍具有產品更新速度快和行業分散的特點。近兩年，運動、潮流概念的興起，具有運動性能的童裝的銷售快速提升。而運動品牌也在逐漸從專注“運動”走向“潮流”，積極與兒童有更多共鳴的IP形象聯名、強調產品的時尚感，是當下各運動品牌在童裝設計中希望能抓住更多消費者的方式。
另一方面，盡管較晚入場的其他運動品牌暫時還不是童裝戰場的主要玩家，但李寧和361度等品牌也正在逐漸調整童裝業務方向。
2017年，李寧將原有童裝業務升級為李寧YOUNG，以3至14歲兒童為主要消費群體，提供跑訓、籃球和運動時尚等品類產品。在2018年上半年財報中，李寧也表示下一步將把新業務重心放在升級后的童裝業務李寧YOUNG的運營上，其中李寧童裝在天貓平臺主打以潮流、時尚等特點的產品線。
而361度選擇將童裝定位在市場規模更大、消費頻次更高的中低價位市場，業務持續保持良好增長。2018年上半年，361度童裝業務發展強勁，增長18.8%至3.65億元，銷售點也增至1783個，平均批發價增加了11.8%。
目前看來，運動品牌們正在不斷強調自身以往的產品優勢來試圖占據更大的市場份額，無論是安踏的多品牌戰略發展，還是阿迪達斯的中高端童裝市場定位，都有可借鑒之處。但伴隨越來越多的80后、90后父母進入童裝消費群，消費者對童裝產品的設計感、時尚性要求都更高，相對于傳統童裝品牌來說，運動品牌目前在價格、外觀設計以及使用場景方面仍存在局限性。怎樣在這個尚未成熟的分散市場做出更多突破，這對運動品牌來說僅僅只是開始。
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