隨著短視頻逐漸成為越來越多年輕人使用的生活記錄方式后，今日頭條也找到了在體育垂直領(lǐng)域挖掘更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新方法。
“咋那么客氣，還給我整個蛋糕呢？”
11月30日晚，中國國家游泳隊隊長孫楊在今日頭條剛剛上線的《大白楊說》第一期中與粉絲們分享了自己對即將到來的27歲生日的感想，“很感謝在過去每一年的日子里大家都非常支持我，每一次生日大家都記得特別牢，都給我不一樣的驚喜。我會用這份驚喜繼續(xù)去鞭策自己、鼓勵自己，在新的一年用更好的成績來回報大家。”
“長久以來，公眾對孫楊的了解更多還是建立在賽場上，所以在六期的《大白楊說》中，我們希望通過真實、細節(jié)化、生活化的內(nèi)容，來為用戶和粉絲呈現(xiàn)一個更加接地氣、更立體化的孫楊。”《大白楊說》項目負責(zé)人告訴懶熊體育，“以孫楊在DJ臺打碟的片段為例，用戶和粉絲將看到一些此前從未在媒體上了解到的內(nèi)容，以及關(guān)于他職業(yè)生涯中未必高光，但對生命來講卻很有意思或者很有意義的事情。”
▲上線第一天，首期《大白楊說》單集播放量突破千萬
從節(jié)目內(nèi)容上看，《大白楊說》用3-4分鐘短視頻的形式來記錄孫楊在賽場中和賽場外的個人日常生活、興趣愛好，但有別于VLOG這種視頻網(wǎng)絡(luò)日記的形式，《大白楊說》第一季更像是孫楊的個人脫口秀。“由于中國運動員對于這種新的媒體形式接受程度相對較低，他會考慮到，我投入時間去定制這些內(nèi)容，會不會對我的訓(xùn)練產(chǎn)生影響。所以我們也是在逐漸引導(dǎo)孫楊生產(chǎn)內(nèi)容。后期，隨著孫楊慢慢入門，對他的輔助也會減少，讓《大白楊說》最終過渡為更優(yōu)質(zhì)、更貼近生活，更像VLOG形式的內(nèi)容。”該負責(zé)人表示。
今年9月，在今日頭條和孫楊聯(lián)合召開的以“追求極致”為主題的發(fā)布會上，今日頭條公布了“中國健兒計劃”。在這個計劃下，今日頭條以打造最優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)和討論的社交平臺為目標(biāo)，將與300名體育健兒建立深度合作，通過開屏、banner、話題、熱搜等流量支持，給予字節(jié)跳動產(chǎn)品300億流量的資源扶持。
而《大白楊說》就是繼孫楊宣布正式入駐今日頭條后，“中國健兒計劃”首次為頭部體育明星定制的微記錄視頻內(nèi)容，同時這也是孫楊與平臺合作來拍攝的首檔生活記錄內(nèi)容。
在12月1日當(dāng)天，為了讓粉絲在孫楊生日時與偶像有一次親密互動，今日頭條在主端小視頻上發(fā)起吹蠟燭合拍的活動，“讓粉絲可以模擬幫孫楊過生日，然后幫他吹蠟燭。通過這樣的‘甜蜜互動’，來縮短粉絲們和孫楊的距離。”該項目負責(zé)人表示。
關(guān)于為何要首先選擇孫楊為體育明星定制的微記錄視頻內(nèi)容“試水”，頭條用一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)給出了自己的回答：在《大白楊說》未上線之前，今日頭條便為孫楊的用戶畫像做了掃描。數(shù)據(jù)顯示，孫楊60%到70%的用戶是集中在18歲到30歲之間的女性用戶，這在前期為今日頭條的內(nèi)容策劃提供了方向。同時，今日頭條也將孫楊頭部的粉絲站都吸納到頭條平臺上，形成了一個粉絲矩陣，保證了孫楊生產(chǎn)的內(nèi)容都能第一時間觸達粉絲。孫楊在入駐頭條后，目前已經(jīng)獲得了5087萬閱讀，52468次評論，在抖音上，點贊次數(shù)達到了312.6萬次。
今日頭條副總編輯徐一龍此前在接受懶熊體育專訪時表示，孫楊的影響力不容小覷，但頭條體育未來的布局戰(zhàn)略中，除了頭部體育明星之外，還要找到更多的體育健兒、體育領(lǐng)域KOL、UGC創(chuàng)作者，在體育內(nèi)容領(lǐng)域上搭建一手內(nèi)容陣地。
“2018年，隨著冬奧會、世界杯和亞運會先后召開，在頭條使用文章、短圖文、小視頻等形式發(fā)聲的體育創(chuàng)作者達到了將近17萬，發(fā)文數(shù)近300萬，產(chǎn)生766億的閱讀量。一個集合了明星+KOL的內(nèi)容領(lǐng)先的體育內(nèi)容陣地已經(jīng)成型。”徐一龍說。
另一方面，今日頭條還將聯(lián)動正在娛樂領(lǐng)域推進的“閃耀計劃”，通過流量優(yōu)勢、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢、多產(chǎn)品聯(lián)動優(yōu)勢、定制化優(yōu)勢來助推這些體育健兒們走向大眾。在今日頭條今年11月公布的“閃耀計劃”中，將投入200億流量扶持整個娛樂領(lǐng)域的發(fā)展，也將繼續(xù)在流量扶持、深度運營扶持、娛樂熱點發(fā)酵、完善娛樂生態(tài)四大核心環(huán)節(jié)發(fā)力，更好地助力娛樂營銷，服務(wù)整個娛樂行業(yè)。
▲今年11月，今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋發(fā)布了“閃耀計劃”：用100億流量扶持影視項目宣傳，再用100億流量扶持明星內(nèi)容合作
“雖然‘健兒計劃’針對的是體育這個垂直品類，‘閃耀計劃’針對的是娛樂這個垂直品類，二者屬性不同，但是因為不少運動員本身也是有娛樂屬性的。今日頭條可以靈活調(diào)動內(nèi)部的協(xié)同機制，在體育圈和娛樂圈兩大圈子進行宣傳和內(nèi)容分發(fā)，從而打通兩個領(lǐng)域的受眾圈層，來實現(xiàn)更高額的曝光度和話題度。就是相當(dāng)于孫揚不僅在‘健兒計劃’那里可以分享他那300億的流量，在我們娛樂這邊也可以有200億流量支持到他。”《大白楊說》的項目負責(zé)人表示。
運營能力也是今日頭條的優(yōu)勢之一。除了給予足夠的曝光量，今日頭條還將利用專業(yè)的團隊，對體育健兒的個人品牌進行多維度打造，提供包括內(nèi)容策劃、傳播建議、拍攝支持、文案支持，以及抖音、頭條網(wǎng)紅帶量等在內(nèi)的全方位服務(wù)。
在“健兒計劃”和“閃耀計劃”的助力下，今日頭條更愿意作為一個鏈接更多廣告主和體育明星的平臺，利用自己的品牌和渠道為這些平時不太擅長通過新媒體與公眾對話的體育明星創(chuàng)造一個橋梁和載體，讓運動員在平臺分享和創(chuàng)造內(nèi)容，擴大其背后贊助商的影響力，來幫助體育明星更快速、準(zhǔn)確地實現(xiàn)運動員個人商業(yè)價值和找到商業(yè)化變現(xiàn)的途徑。
▲12月1日，今日頭條為《大白楊說》的上線給予了開屏資源
目前，今日頭條的“健兒計劃”合作人數(shù)已經(jīng)達到了150人，實現(xiàn)了整個計劃一半的人數(shù)。除了孫楊外，包括林丹、張常寧、劉國梁、周琦、丁彥雨航、中國足協(xié)在內(nèi)的體育名人和機構(gòu)選擇入駐；籃球評論員蘇群、楊健、張佳瑋，足球解說員顏強等也在今日頭條開辟了自己的陣地，此外，我愛女排、乒乓世界、乒乓雜志等高質(zhì)量的體育內(nèi)容作者也紛紛入駐。據(jù)《大白楊說》項目相關(guān)負責(zé)人介紹，孫楊之后，“中國健兒計劃”也將為這些體育明星提供定制化內(nèi)容打造。現(xiàn)階段，今日頭條已有專門的定制團隊會根據(jù)體育明星的訴求，來輸出他們想要傳遞的形象、想要表達的內(nèi)容，從而形成個性化的定制方案。
“比如趙麗娜在踢球之外喜歡架子鼓，今日頭條便計劃將內(nèi)容特性更為符合的抖音作主力內(nèi)容輸出平臺。而對于周琦、丁彥雨航等在海外打球的球員，今日頭條則計劃把他們在NBA追夢的過程紀(jì)錄下來，在字節(jié)跳動系呈現(xiàn)給國內(nèi)關(guān)注他們、關(guān)注中國籃球的用戶。”該項目負責(zé)人說。
此外，今日頭條會將優(yōu)質(zhì)公益事業(yè)項目融入到“中國健兒計劃”中，利用健兒的影響力更好地攜手并促進公益項目，通過承擔(dān)更多社會責(zé)任，為他們樹立更加正面的社會形象。
在下一個階段，繼續(xù)探索與更多媒體人和體育內(nèi)容創(chuàng)作者的簽約合作計劃依然是頭條體育重點發(fā)力的戰(zhàn)略方向。通過與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和營銷方合作，打造更多像《大白楊說》這樣的深度體育內(nèi)容運營，然后創(chuàng)造更好、更優(yōu)質(zhì)和更強大的體育內(nèi)容生態(tài)。這一點，整個項目的目標(biāo)很明確：“其實這個生態(tài)就是說，運動員能夠在我們平臺分享和創(chuàng)造內(nèi)容，贊助商能夠在我們平臺獲得一定的影響力，然后粉絲和用戶也能獲取到這種頭部明星的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們想要打造的是這樣，其實‘中國健兒計劃’的核心也就是這樣。”
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