攜HOVR科技來勢洶洶，安德瑪能否靠跑鞋挑戰耐克、阿迪達斯？

2018-11-18 大公司劉南琦

在美國波特蘭城區偏南的SW Barbur Blvd，有一片沒有圍墻、對所有人開放的操場。正值秋天，在四周黃葉紅楓的包圍下，人們在這里跑步、踢球、散步。

這片操場由Under Armour（UA，下稱安德瑪）修建，雖然其中并無任何安德瑪的元素，但邊上的安德瑪波特蘭辦公室，就已經足夠讓人把安德瑪和它緊緊聯系在一起。

這個辦公室是安德瑪鞋類及研發中心（Under Armour’s Footwear and Innovation Office），在進門處左側，醒目地放著一件白色T恤的大照片，這是創立于1996年的安德瑪推出的第一件產品，是這個2017年營收49.77億美元的公司的起點。用有些爛俗的話說，毫無疑問，這是品牌希望展示和保持他們的“初心”。

▲安德瑪鞋類及研發中心進門處展示著品牌的起點

美國時間11月6日，就在這個鞋類及研發中心，安德瑪向來自全球的近四十家媒體，介紹2019年即將發售的HOVR系列新款跑鞋。和那件白色T恤一起，被放在進門處顯眼位置的還有巨幅HOVR Infinite照片，放置的位置是安德瑪前臺背后的墻上。這雙明年即將發售的旗艦款跑鞋，已經成為安德瑪的門面。

2018年2月，安德瑪首次推出HOVR跑鞋技術，同時推出HOVR Sonic和HOVR Phantom兩款跑鞋。向全世界介紹自主研發的強力壓縮能量網格（Energy Web）與陶氏化學公司合作開發的烯烴泡棉所組成的HOVR中底——這一主打緩沖回彈的科技，是安德瑪用來與阿迪達斯的Boost和耐克的React兩大跑鞋核心技術爭奪跑步市場的核心武器。以“Gravity holds you down – HOVR lifts you up”和中文版“懟上地心引力”為宣傳口號，強調這一技術“對抗”重力、回彈的特點。

▲將在明年推出的HOVR Infinite跑鞋

那場活動，被安德瑪高級副總裁兼總經理Topher Gaylord稱為“安德瑪歷史上規模最大、最全面的鞋類發布會”，而前安德瑪全球品牌管理高級副總裁Adrienne Lofton在當時稱之為“公司有史以來最大的產品營銷活動”。

不管是從研發、產品和營銷角度來看，一切都在證明：跑鞋，正前所未有地獲得這個以運動緊身衣起家的品牌的重視。

“安德瑪的使命是make you better（強大你的強大）。當我們說到運動員的時候，指的是不同運動、不同種類的，而我們的消費者，不管他們如今從事集體運動還是個人運動，他們基本都是跑步者。所以對安德瑪來說，為跑者提供產品解決方案是一件很自然的事情。因為這會很直接讓運動員和我們的消費者受益。”對于為什么大力投入跑鞋業務，Topher Gaylord表示，“跑步是目前世界上人群最廣泛的運動項目之一，同時還是發展速度最快的項目之一，尤其在中國。所以跑步是一個增長性非常好的市場。”

▲安德瑪高級副總裁兼總經理Topher Gaylord在2019年HOVR跑鞋發布會現場

根據2018年三季度財報，安德瑪鞋類業務營收2.85億美元，占集團總營收22.78%——這遠低于耐克2019財年第一季度64.1%的鞋類業務占比。

在安德瑪首次出現營收下滑的2017年三季度，鞋類收入上漲2%，其中主要靠跑步和戶外運動鞋拉動，籃球鞋和兒童鞋類下降。“在中國，安德瑪最暢銷的前十大產品，有8款是跑步相關的。”Topher Gaylord反復提到，中國跑步市場的增長強勁，成為了“安德瑪品牌（在中國）發展的發動機”。

在2018年半年報發布時，安德瑪創始人、CEO Kevin Plank表示，推出僅幾個月的HOVR跑鞋就和Curry5籃球鞋一起，成為了安德瑪的暢銷產品，并在零售商中產生了不錯的反響。這自然也是安德瑪要在2019年力推HOVR新跑鞋的重要推動力。

伴隨著庫里的成功，安德瑪在籃球鞋領域賺得盆滿缽滿，成為業績增長的重要驅動。但伴隨著公司營收增速放緩、股價下跌、甚至2017年虧損的難關，籃球業務也陷入了遲緩發展。于此同時，跑步產品給安德瑪的鞋類銷售帶來更多活力，在逐步復蘇的2018年二季度，安德瑪鞋類增速達到15%，這樣的提升就主要由跑步和團隊運動帶動。

雖然2009年就推出第一雙跑鞋，但過去多年里，跑鞋似乎并未在安德瑪的戰略版圖里扮演重要角色，自然也未能有與耐克、阿迪達斯相抗衡的跑鞋產品出現。

旗艦型專業跑鞋的核心技術是一個專業運動品牌過往發展的實力沉淀，是品類未來發展的基礎之一，也是制造爆款的方式之一。這也是安德瑪有機會更快實現品牌復蘇的一個市場。眼看著競爭者們紛紛大賺特賺，安德瑪雖然晚一步發力，但跑鞋這個依然在快速發展的市場，足夠再容納一個來勢洶洶的玩家。

“在安德瑪目前的鞋類業務里，跑鞋已經占到了近一半，籃球鞋占比比跑鞋還要少一些。”Topher Gaylord表示。要知道，這還只是具有旗艦意義的HOVR推出第一年、只有兩款鞋子銷售的情況下。

并且，作為一個中底核心技術，為跑鞋而生的HOVR也可以應用到籃球、戶外、休閑等領域。“跑鞋是我們整體鞋類的重要基礎。我們相信跑鞋將有助于我們所有的鞋類業務。所以，我們期待鞋類產品未來會在我們整體業務中占有更大比例。”Topher Gaylord表示。

“我們的產品是給那些想要達到一定目標，想要和庸常生活有一些抗爭的跑者，不管他們是跑五公里，還是為馬拉松、為奧運金牌而努力。”Topher Gaylord在發布會現場說。FastCompany在2月對HOVR的報道中認為，其想要吸引的目標人群是“硬核跑步者以及更廣泛的休閑運動員”。

在跑鞋市場繼續發力，安德瑪將在2019年陸續推出5款HOVR跑鞋，除了旗艦級緩沖跑鞋HOVR Infinite，還有HOVR Guardian、HOVR Sonic 2、HOVR Phantom SE以及HOVR Velociti 2。它們有的強于速度訓練場景，有的在支撐穩定或緩震方面特別出色。有了更多主打不同場景、功能的跑鞋，安德瑪可以更好地回應消費者需求。

▲明年陸續推出的5款HOVR跑鞋

但這難免遇到市場上已有玩家的競爭和比較。雖然耐克和阿迪達斯已經停下可連接鞋履（connected footwear）的業務，但安德瑪希望通過繼續發展已經摸索4年的帶有數字化功能的鞋類產品，來獲得技術之外的優勢。

從HOVR Infinite開始，HOVR系列的跑鞋都將通過鞋底內含智能芯片，實現全球連接。這個無需充電、設計壽命比鞋還長的6毫米厚的“大腦”，可以讓下載了安德瑪旗下跑步軟件MapMyRun的手機，和鞋子快速綁定。就算不攜帶手機，芯片也能將跑步的軌跡、速度、步幅等數據自動記錄、保存、上傳。安德瑪方面表示，利用這些數據，MapMyRun可以為你提供私人化的指導，使你的跑步進步。

▲MapMyRun和HOVR Infinite連接過程

懶熊體育試用了HOVR Infinite和MapMyRun軟件的連接，確實非常順利，打開藍牙開始搜索，只需要走兩步，就可以連接上。這樣的順暢和速度，也是安德瑪的軟件設計團隊多次強調的。值得一提的是，MapMyRun這一App有專門的中國版本UARun，MapMyRun和連接體驗部門的主管Ben Mcallister表示，中國版針對本地特點可以使用微信登錄，還有空氣質量數據。

這一智能化功能最終的市場接受度如何，還需要明年HOVR新款跑鞋們正式推出后時間的檢驗。

2018年3月，安德瑪在財報中表示，2017年是品牌成立20年以來最具挑戰和機會的一年。2018年二季度，安德瑪總收入同比增長7.7％至11.75億美元，三季度總收入同比增長2.4%至14.43億美元，可喜的是，安德瑪結束了連續三個季度的虧損，在三季度凈利為7527萬美元。在這份財報發布后，安德瑪股價大漲近25%。截至發稿前，安德瑪股價為20.90美元，市值97.51億美元，雖然距離巔峰時期還有很大距離，但似乎也基本擺脫了近11美元/股的股價低谷。今年安德瑪股價上漲超過40%。三季度財報公布同時，安德瑪還調高了自己的2018全年業務預期。

雖然距離復蘇依然任重道遠，但正如CEO Kevin Plank對于三季度表現的評價所說，安德瑪的“轉型正走在正軌上”。

2018年HOVR的推出和2019年更多跑鞋的亮相，或許能幫助安德瑪在正軌上提提速了。