嚴格來說，籃球目前在中國的發(fā)展，還達不到能獨立稱為一個產(chǎn)業(yè)的高度。至少，這不是一個像房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、影視娛樂或者美國籃球業(yè)那樣的成熟產(chǎn)業(yè)。
最近幾年，隨著中國人年均GDP突破8000美元，以籃球為代表的體育運動健身迎來了高速發(fā)展。騰訊企鵝智庫發(fā)布的《2018中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，籃球已經(jīng)成為中國第一運動，而且相當(dāng)年輕化——20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網(wǎng)民，分別為52%和40%左右，在所有運動中排名第一。
但我們必須清醒面對的現(xiàn)實是，中國籃球的商業(yè)化程度依然較低，盈利模型不夠清晰、完善，無論是職業(yè)籃球還是校園籃球，無論是媒體版權(quán)、贊助營銷、票房、特許商品經(jīng)營，還是明星價值開發(fā)及經(jīng)紀等，多個環(huán)節(jié)的商業(yè)化都剛剛起步。
一個成熟籃球產(chǎn)業(yè)的4大支柱
在歐美體育市場，媒體版權(quán)、票房/比賽日收入、商業(yè)贊助、特許商品經(jīng)營是主要的四項營收來源。
根據(jù)普華永道在去年年底發(fā)布的《2017北美體育展望》（PwC Sports Outlook 2017），2016年北美體育產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模為672.88億美元。其中，媒體版權(quán)收入183.72億美元，票房、商業(yè)贊助和特許商品經(jīng)營分別在186.49億、163.01億、138.06億。
首先談版權(quán)。
在籃球領(lǐng)域，NBA在2016-17賽季開始進入新的9年版權(quán)周期。期內(nèi)，NBA將從ESPN、TNT獲得240億美元全國電視轉(zhuǎn)播收入。整個2016-17賽季，全球籃球市場媒體版權(quán)總價值為31億美元，NBA占據(jù)了其中的93%。包括CBA、歐籃等在內(nèi)的其他所有籃球賽事分享剩余的7%。
反觀國內(nèi)，2016-17賽季CBA聯(lián)賽，在盈方中國的代理之下，國內(nèi)7家新媒體平臺持有新媒體及OTT版權(quán)，版權(quán)投入合計約在1億元/年。
一年后，CBA公司接手聯(lián)賽商務(wù)運營，但遭遇市場下行，三個新媒體轉(zhuǎn)播席位只賣出兩席。直到今年，阿里巴巴旗下優(yōu)酷的入局，才讓CBA公司將全部三席賣出。
“大家都在看市場、看價值，我認為冷熱是相對的，”面對中國體育版權(quán)市場行情變化，中國籃協(xié)主席姚明曾對懶熊體育等媒體表示，“市場是重要的伙伴，我們當(dāng)然希望有一個好的環(huán)境，我們要把CBA打造成一個不同年齡、不同層次球迷都會關(guān)注的聯(lián)賽，這個是我們想做的，這個目標不會隨著市場的冷熱而改變。”
▲CBA職業(yè)化、商業(yè)化正在深化
版權(quán)之外，商業(yè)贊助是體育IP與成熟產(chǎn)業(yè)及品牌對接的主要平臺，也是反映體育IP商業(yè)價值的一面鏡子。
2017-18賽季，NBA進入新的商務(wù)周期，不僅與耐克簽下8年、價值近10億美元的新合同——較上一份合同增長了2.43倍（NBA跟阿迪達斯的合同為11年4億美元），還開放了球衣胸口廣告位。效果立竿見影，當(dāng)賽季，NBA贊助收入來到11.2億美元——首次超過10億美元。
相比之下，以CBA聯(lián)賽為代表的中國籃球贊助市場仍處于相當(dāng)初級的階段，不管是聯(lián)賽還是球隊本身，目前的贊助商品類和金額還有不小的開發(fā)空間。而CBA之外的其他籃球賽事，絕大多數(shù)都面臨著不同程度的招商難題。
線下賽事與體育活動現(xiàn)場是塑造體育消費習(xí)慣、轉(zhuǎn)化體育用戶的重要渠道。在歐美，體育賽事的票務(wù)收入通常在電影票房的1.6倍到2倍之間。北美體育產(chǎn)業(yè)2016年票房規(guī)模為186.49億美元。
2017年，中國電影票房來到559億元（新聞出版廣電總局電影局數(shù)據(jù)），但同期，包括籃球在內(nèi)的中國體育市場，票務(wù)收入可能只有電影票房的十分之一上下。
換一個角度看，通過明星的商業(yè)價值亦能窺見一國體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化水平。
福布斯公布的2018年度全球名人收入TOP100中，有24位運動員入選，其中6人為籃球運動員，詹姆斯以8550萬美元（5200萬來自代言和肖像權(quán)）成為收入最高的籃球明星，排名第17位。在福布斯2018全球最具價值體育經(jīng)紀公司排行榜前40名中，涉足籃球運動員商業(yè)權(quán)益相關(guān)的體育經(jīng)紀公司也有十幾家。
中國是另外一番景象。福布斯在2017年公布的中國名人榜基本被演藝圈人士承包，除娛樂明星范冰冰連續(xù)多年蟬聯(lián)榜首之外，鹿晗、楊冪分別位列第二、第三。在榜單前100名當(dāng)中，孫楊憑借著里約奧運會、世錦賽等多面金牌成為“獨苗”，排在第69位。
無論是跟歐美同類運動員，還是與中國娛樂明星相比，中國體育還需培養(yǎng)更多明星，提高商業(yè)價值。
職業(yè)體育之外，學(xué)校體育的發(fā)展程度同樣有不小的差距。
NCAA是美國校園體育的代表，其男籃四強賽的品牌價值僅次于NFL超級碗、IOC夏奧會、IOC冬奧會、FIFA世界杯，高于歐冠、NBA等一眾體育賽事IP。
2017財年（2016年9月-2017年8月），NCAA總營收為10.6億美元，其與CBS、TurnerSports簽署的現(xiàn)行媒體版權(quán)合同簽始于2010年，為期14年、總價108億美元。下個周期（2024-2032賽季），CBS、Turner Sports將為新合同支付88億美元。
▲NCAA是校園體育杰出代表
在中國，非凡中國是2013-2018賽季CUBA運營方。2017年，非凡中國體育分部實現(xiàn)營收1.779億港元，其中，1.703億港元（2016年為1.142億港元）來自CUBA、中國高中籃球聯(lián)賽、中國初中籃球聯(lián)賽、李寧10K跑聯(lián)賽等。這一年，非凡中國體育分部凈利潤1950萬港元（2016年為4980萬港元）。
非凡中國之后，阿里體育以7年超過6.7億元的授權(quán)費投入成為CUBA新的金主。但整個聯(lián)賽的運營和商業(yè)開發(fā)比起NCAA仍有巨大差距，新商務(wù)周期能否通過更好的商業(yè)開發(fā)收回成本且尚未可知。
總體而言，中國籃球廣泛的消費人口遠未形成，籃球文化正在培養(yǎng)之中，產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化水平亟待提高。
中國籃球產(chǎn)業(yè)如何破局
一個重點是，中國的籃球目前體量小、底子薄，這就更需要各個環(huán)節(jié)的參與方協(xié)同合作。
職業(yè)體育的商業(yè)價值源于競賽價值，世界杯、奧運會、NBA、英超等國際頂級體育IP，之所以有巨大的商業(yè)價值存在，核心都體現(xiàn)在其領(lǐng)先世界的競賽價值。中國籃球的發(fā)展也沒有忘記這一點，在姚明接手中國籃球的掌門人之后，他一直致力于提升CBA聯(lián)賽的比賽水平。
事實上，全面接手聯(lián)賽運營權(quán)后，CBA公司率先推出了為期5年的競賽方案，包括增加聯(lián)賽輪次和比賽日，提高強度。未來，CBA聯(lián)賽還將在市場化、職業(yè)化等多個維度上深化改革。
按照姚明此前的說法：“籃球有不同層次的球迷，而CBA是個大平臺，我們希望球迷們都能在這里找到他想看的東西，這是我們的目標，也符合我們推廣籃球運動的方向?！?/p>
打造優(yōu)質(zhì)的賽事產(chǎn)品，是開發(fā)核心球迷、提高聯(lián)賽商業(yè)價值的前提。
在騰訊公司副總裁陳菊紅看來，核心球迷的價值開發(fā)，是籃球產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵力量。她在騰訊舉辦的2018數(shù)字體育全球峰會上表示，核心球迷的頭部消費能力和延展性非?？捎^，泛球迷的跨界融入和轉(zhuǎn)化也都在加速。據(jù)統(tǒng)計，目前僅騰訊體育的忠實籃球用戶就有1.4億，整個騰訊平臺的泛籃球體育用戶超過4.82億。“在競技的底色上，跨界、時尚、文化傳播成為運動進一步普及的最大想象力?！标惥占t說。
在競賽本身質(zhì)量提升的同時，在傳播與媒體包裝等方面應(yīng)用最尖端的技術(shù)手段，同樣是提升賽事商業(yè)價值的重要手段。
對于直面球迷觀眾的媒體平臺而言，通過新技術(shù)的應(yīng)用提高信號制作和轉(zhuǎn)播水準，服務(wù)球迷需求的同時拉近與球迷的距離是當(dāng)下一個重要的發(fā)展方向。
“ESPN之前非常注重的一個領(lǐng)域，就是技術(shù)上的創(chuàng)新。我們希望能夠更互動、更高質(zhì)量地去轉(zhuǎn)播我們的賽事節(jié)目，包括增添一些虛擬現(xiàn)實功能，讓屏幕前的用戶可以與解說員/主持人進行互動?！盓SPN北亞區(qū)總經(jīng)理凱莉·庫克（Ms.Kelly Cooke）在談到這個問題時表示。
此外，不管是對賽事本身而言，還是對于俱樂部、明星而言，在數(shù)字媒體時代，社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)都是體育文化傳播、球迷粉絲溝通互動不可忽視的平臺。NBA早已入駐微博，CBA也在本賽季指定微博成為官方社交媒體平臺。
體育與娛樂、時尚等領(lǐng)域的跨界也是拓寬體育邊界的重要方式。
當(dāng)下體育與娛樂的融合已經(jīng)勢不可擋。一方面，越來越多娛樂明星樂于打造運動形象，也很容易帶動粉絲對相關(guān)運動的關(guān)注；另一方面，增加體育運動的娛樂化元素，乃至包裝成體育綜藝節(jié)目，正在成為熱潮。
近些年，騰訊體育有超級企鵝聯(lián)盟，新浪體育有3x3籃球黃金聯(lián)賽，虎撲也有路人王等賽事，相比之下，引進了吳亦凡、蘇醒、吳尊、白敬亭等娛樂明星的超級企鵝聯(lián)盟能吸引更多跨界粉絲，將賽事的影響力括展到籃球圈外。到了今年，體育綜藝化的趨勢更為明顯。除了優(yōu)酷以綜藝的方式推出的《這！就是灌籃》外，CBA也在本賽季與音樂廠牌摩登天空達成品牌合作，同樣在探索體育與音樂的跨界玩法。
▲籃球世界杯是2019年中國體育的重頭戲
值得一提的是，即將到來的2019年，第二屆籃球世界杯將在中國舉辦，8個承辦城市都將迎來這項中國歷史上最高規(guī)格的籃球盛會。伴隨著NBA、CBA兩大職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)開發(fā)在國內(nèi)市場越發(fā)火熱，超級企鵝聯(lián)盟、3x3籃球黃金聯(lián)賽等民間賽事的發(fā)展成熟，中國籃球即將迎來一個空前的發(fā)展機遇。
然而，機遇自身并不能代替從業(yè)者的努力，想在這個籃球大時代開創(chuàng)真正的大產(chǎn)業(yè)、大市場，需要包括CBA、NBA、FIBA在內(nèi)的籃球賽事組織，騰訊等轉(zhuǎn)播平臺、耐克等贊助商協(xié)同合作，集整個行業(yè)所有從業(yè)者的共同努力，才能迎來真正的發(fā)展與收獲。
“這是一個集體的工作，這是一個合作的項目，所以說我們與CBA合作，我們與NBA合作、騰訊合作、耐克合作，以及其他的合作伙伴合作，我們共聚一堂，群策群力，來共同確保這是一場盛筵。”國際籃聯(lián)媒體與市場總干事弗蘭克·林德斯（Frank Leenders）說。
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籃球成中國第一運動，文化與技術(shù)雙核驅(qū)動大時代形成
《2018中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》：籃球已經(jīng)成為中國第一運動
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