在備戰2020東京和2022北京兩屆奧運會的壓力下，體育總局正計劃對旗下各個運動項目國家隊市場開發推進一項前所未有的改革。
近日，懶熊體育得到了一份體育總局向包括足球、籃球在內的各運動項目管理中心（及協會）下發的《中國國家隊聯合市場開發方案》（簡稱《方案》）。《方案》的核心舉措，意將各運動項目管理中心（及協會）下屬運動隊整合為統一的“中國國家隊（Team China）”品牌，由體育總局和項目中心（協會）聯合進行市場開發，改變目前各中心（協會）各自招商的局面。
核心條款解讀
“中國國家隊（Team China）”統一稱謂的適用范圍，包括各類成年、青年及青少年團隊，以及他們所參加的以下兩類賽事：
一是，各運動項目的國家代表隊，由該項目所屬運動項目管理中心或單項運動協會依照國際單項運動聯合會規定組建，代表國家參加國際性賽事（世界杯、世錦賽、亞洲杯、亞錦賽等由國際單項運動聯合會開展的所有正式國際比賽）；
二是，國際綜合性運動會的中國體育代表團，由中國奧委會根據國際奧委會、亞奧理事會等國際體育組織規定組建，代表國家參加奧運會、亞運會等各級各類國際綜合性運動會。
對于以“中國國家隊代表隊”名義統一進行市場開發——各運動管理中心（協會）在此范圍內不再自行開發——適用行業企業范圍，方案大致劃定了10到15個左右的類別。
具體包括：乳制品及相關食品、互聯網服務、銀行、通訊設備及服務、航空、旅行社、地產、酒店、汽車、飲用水飲料、保險、電器、日化用品、營養保健品，不排除有特殊合作背景的央企國企。
簡單來看，這一規定將此前分屬于各運動中心的相關國家隊多個品類商務開發權力統一“收歸國有”，各運動中心自主的國家隊商務權益被大幅削弱。從體育贊助專業分類角度來看，上述類別多為大類，具備一定的普適性，受不同項目不同特點的影響并不大，且所列類別中并不包含運動裝備權益。
由于中國奧委會已將其2017-2024周期的市場開發權讓渡給北京冬奧組委，因此，本方案所稱中國體育代表團不包括2017-2024年所有奧運會代表團。
這部分條款意味著，已經或者即將與北京冬奧組委簽下2017-2024合作的企業，將不受此次調整的影響。已公布合作的企業包括中國銀行、中國國航、中國石油、中國石化、中國聯通、伊利、首鋼集團、安踏等。
▲北京2022冬奧市場開發計劃不受影響
騰訊所擁有的中國奧委會、中國體育代表團在互聯網服務領域的獨家合作權益，目前處于2013-2020年的合同有效周期內。未來如果繼續合作，合同當中涉及到中國奧委會的奧運部分，騰訊將與2022北京冬奧組委簽約，不受《方案》影響。
考慮到，在過去很長一段時間，各運動項目管理中心（協會）都處于自主招商狀態，這些合作未來可能仍處在合作有效期內，《方案》除了劃定了統一聯合招商的企業類別，還提到了起止周期和合同跨度，并對屆時仍處在合同期內的合作提供了處置和補償方案。
每個行業只選擇唯一一家合作企業，賦予中國國家隊獨家排他權，以2022年為第一個簽約周期，2026年為第二個簽約周期。項目中心（協會）首次簽署《中國國家隊聯合市場開發協議》至少包含兩個周期，合作以現金為主，同時接受適當備戰訓練所需的實物或服務VIK（現金等價物）。
在上述類別中簽署商業合作且合同處于有效期的運動管理中心（協會），總局根據合同金額進行贖買（含現金和VIK），并由總局簽訂的合作企業直接支付中心（協會）。
如果各項目中心、運動隊的贊助企業，存在與“中國國家隊（Team China）”贊助體系的沖突，涉及到利益問題，將由總局根據合同金額進行贖買。不過，方案并未公布詳細的贖買細節，以及其他更復雜情況下的協調解決措施。
方案所列出的類別多為大類。各個運動項目受關注度和市場化程度，并不均衡，真正在上述大類別當中取得較高市場化成果，主要是足球、籃球、田徑、游泳等項目。
以足球為例。2018俄羅斯世界杯已結束，2019亞洲杯在明年1月份進行，這意味著，最近兩年續約或者更迭的中國足協·中國之隊贊助商為數不少。中國足協·中國之隊方面，馬牌輪胎、泰格豪雅、燕京啤酒幾家贊助商不在這些明確提到的類別當中。福特寶在這些品類的市場開發，應該不受影響。而長安福特、中國平安、可口可樂、創維分別所屬的汽車、銀行保險、飲料和電器類別，則被劃到了“中國國家隊（Team China）”統一招商的范圍內。也就是說，這些類別的企業，未來若想贊助國足，或許需要打敗同一領域的所有對手，并統一贊助所有項目的“中國國家隊（Team China）”。
而在中國男女籃國家隊層面，盈方中國的商業代理合同在今年年底到期，現有的多家贊助商與男籃的合作也將在今年到期。耐克在8月份與中國男女籃續約十年，合作將延續到2028年。不過，因為運動裝備品牌并不在方案所明確劃定的10-15個類別之中，耐克與福特寶所簽下的國足合同（到2026年），以及與CBA公司簽下男女籃國家隊的新合同應該均不受沖擊。
整體而言，如果涉及到贖買，具體案例應該不會太多，金額也不會特別大。當然，一旦涉及贖買，需要有妥善的解決方案。
在收益分配方面，統一開發所獲得的現金收入，預計80%主要用于各項目中心（協會）奧運備戰保障、類別占用補償和存續商業合同贖買。其他現金收入用于Team China品牌的宣傳、保護和贊助商服務，以及扶持電視轉播等。統一開發取得的VIK，根據備戰需要由總局統籌分配。自行開發取得的VIK，由各項目中心（協會）自行使用。
《方案》還有一段值得注意，那就是：
在確保完成備戰所需資金及VIK支持的情況下（預計完成5-7個類別的開發），總局將剩余類別有償讓渡給項目中心（協會）自行開發，項目中心（協會）完成這些類別的開發后，上繳總局一定比例的收益（僅指現金，不含VIK），由總局統籌安排。
也就是說，如果在前述10-15個品類當中，完成5-7個類別的招商，剩余品類的市場開發權，將全部回到項目中心（協會），項目中心（協會）后續若有招商收獲，總局將收取“提成”，具體比例未公布。
按照慣常的理解，一個完整的奧運周期為期四年。眼下距離2022冬奧會已不足四年，因此，2022周期即基本就應該從未來簽約之日起，到2022冬奧會結束；2026周期則大致為2026奧運會結束的前四年。
“以2022年為第一個簽約周期，2026年為第二個簽約周期。項目中心（協會）首次簽署《中國國家隊聯合市場開發協議》至少包含兩個周期”的規定，意味著上述所提到的10-15個品類當中，若有企業想趕在第一撥贊助“中國國家隊（Team China）”，需要與體育總局一口氣簽下兩個完整奧運周期的合作，這是不得不考慮的具體問題。
另外，針對運動員個人和運動隊之間的商業權益界限，《方案》寫到：
“中國國家隊（Team China）”不包含職業俱樂部、運動員個人的商業權益。但運動員參加個人商業活動，不能使用“中國國家隊/國家隊運動員”的身份。中國代表團參加奧運會、亞運會所需體育服裝（領獎裝備）、入場式禮儀服裝、出行包箱由中國奧委會根據規定以“中國代表團”名義開發，不得單獨使用“中國國家隊”稱謂。
總結來說，這份《方案》將讓體育總局將原本屬于項目中心的一些品類的市場開發權和部分收益集中起來，凈收入全部用于備戰和“中國國家隊（Team China）”的品牌宣傳等；不涉及對中國奧運代表團（2017-2024期間對中國奧委會、北京冬奧會）贊助權的影響；不會沖擊各項目中心現有鞋服裝備類的贊助合作；劃定了10-15個相對普適性的品類統一進行開發，完成5-7個后，其他品類的開發權將回到運動中心，總局從后續合作中收取“提成”；上述品類如果涉及贊助利益沖突，總局將使用現金進行贖買。
▲Team USA品牌力強
改革將帶來什么？
“中國國家隊（Team China）”方案的推出，與奧運備戰直接相關。
年初的平昌冬奧會上，中國代表團一金六銀兩銅的戰績并不夠振奮人心。這也意味著，中國競技體育在未來兩屆奧運會的備戰壓力不會小，尤其是家門口的冬奧會，不容有失。奧運備戰，需要足夠的物資和資金提供保障。
然而，2016年4月，由中國奧委會、中華全國體育總會完全控股的華奧星空曾將包括體操隊、游泳隊、舉重隊、圍棋隊在內35支國家隊集體“上架”公開招商時，因為這些國家隊當中不包括三大球和田徑，贊助權益又不適用于綜合性運動會（如夏奧會、冬奧會、亞運會）等原因，市場并沒有給出積極的反響。
這一次，總局希望用一個更統一的國家品牌（Team China），將市場開發權集中起來，化零為整，盤活非大項的營銷資源，為各個項目，尤其是一些不太受關注的項目爭取資金和物資。
各級體系內時不時因為商業糾紛而引發的利益沖突，或許也是《方案》出臺的一個重要背景。
過去，各項目中心（協會）自行招商，導致代表團、運動隊、運動員個人因為各自簽約的品牌為競品，且存在權益界定不清的現象，不時引發商業糾紛。
剛剛結束的印尼雅加達-巨港亞運會上，孫楊“穿衣門”事件就涉及六個贊助合同，包括中國奧委會與安踏的合同，游泳中心、孫楊個人分別與361°的合同，亞奧理事會與361°的合同，以及孫楊與兩個其他品牌的合同。更早之前，寧澤濤與游泳中心、蒙牛與伊利關于寧澤濤本人商業權益的糾紛也同樣盤根錯節。
▲Team GB凝聚了英國人
將各種運動隊的資源整合打包，推出“中國國家隊（Team China）的品牌，進行統一聯合開發，并界定中國國家隊、中國代表團、運動員個人之間的權利邊界，理論上，能促進國家隊整體形象的打造、體育文化的推廣、與受眾的溝通，建立一個更大的品牌營銷平臺，做大價值蛋糕，減少商業糾紛。
當然，站在贊助企業的角度，如果方案最終實施，他們很可能重新審視在中國體育市場上的贊助和營銷策略，畢竟在“中國國家隊（Team China）”體系下，品牌一旦決定贊助，就要一舉囊括中國代表團所有項目，標的所參與的賽事數量和規模都將明顯增加，贊助門檻也勢必很高。但反過來，營銷的權益和范圍也將增加。
國際上，美、英、美、德、加等體育強國代表隊在參加綜合性運動會時，通常選取使用最能凝聚和反映國家民族情感，公約數最大的稱謂，比如英國的Team GB（Geat Britain）、美國的Team USA、德國的Team D（Deutschland）、加拿大的Team Canada。這些Team Nation品牌，覆蓋基本都是整個體育代表團全項目、全賽事，無論是全球影響力還是商業化程度都處于高水準。
從各個品類來說，能從Team Nation模式當中獲益最大的贊助品類，理應是體育裝備品牌。如果民族品牌能夠拿到統一的“中國國家隊（Team China）”的體育服裝類贊助權，無疑就意味著占據了中國體育服裝營銷資源的制高點。然而現實是，耐克已經占領了男女籃、中國足協·中國之隊、田徑隊三個大項，361°擁有游泳隊的贊助權，安踏是北京冬奧組委（中國奧委會）的贊助商。而且，耐克與男女籃新的合作周期一口氣鎖定了未來十年，與中國足協·中國之隊的合作，簽至2026年；安踏與北京冬奧組委的合作也將延續到2024年。
“中國國家隊（Team China）”沒有將體育服裝加入聯合統一開發的類別當中，應該也是考慮到了這樣的市場現狀。
總體而言，“中國國家隊（Team China）”的頂層設計，并沒有像英美德加那樣徹底的統一，更像是基于目前的市場現狀，經過一定調整和本土化后的方案。至于具體的執行和落實，還需要長期觀察。
（懶熊體育記者賀小媚、萬雨芯對本文有重要貢獻）
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