美東時間8月30日盤后，加拿大運動品牌Lululemon公布了二季度業(yè)績：收入同比增長25%至7.235億美元凈利潤同比增長96.7%達(dá)到9580萬美元，即每股盈利71美分。
而此前華爾街分析師預(yù)測的其收入為6.68億美元，每股盈利49美分。由于業(yè)績均高于市場預(yù)期，Lululemon股價在當(dāng)天的盤后交易中上漲7%，次日更大漲13.09%，收報154.93美元，目前市值205億美元。
今年以來，Lululemon的股價已經(jīng)累計上漲90%以上。瑞士信貸和德意志銀行都上調(diào)了對Lululemon的目標(biāo)價，分別為164美元和162美元。
Lululemon將二季度的業(yè)績歸結(jié)于門店以及電商的流量增加和轉(zhuǎn)化率提升。
截至7月29日的3個月內(nèi)，Lululemon在全球開了4家店，其中歐洲3家，包括在瑞典的第一家門店。目前，Lululemon在全球擁有415家直營店（包括7家少女品牌ivivva門店）。開業(yè)12個月以上的門店達(dá)到327家，同店銷售額增長10%。
“我們已經(jīng)看到門店流量增長了五個季度，而且進入第三季度后并沒有放緩，” 該公司COO兼CFO Stuart Haselden在8月30日的電話會議上表示，“這種情況會持續(xù)到2018年，還可能延續(xù)到2019年。”
這些直營店的收入總計達(dá)到4.86億美元，占Lululemon總收入的67.2%。
相比線下，Lululemon的線上業(yè)務(wù)增長更快。電商銷售同比增長47％，達(dá)到1.67億美元，占總收入的23.1%，這個占比對比2017年同期提升了3.6個百分點。
Lululemon重啟了官方網(wǎng)站，流量飆升30%，其中通過電子郵件發(fā)送獲得的流量增長了80%。
“我們專注于網(wǎng)站上的支付、搜索和個性化，以此持續(xù)推動轉(zhuǎn)化率，”Haselden說。 “當(dāng)你看第二季度時，如果你排除了去年的在線批發(fā)銷售額，那么電子商務(wù)的銷售實際上是由流量和轉(zhuǎn)化帶來的。因此，我們在最近制定和實施的戰(zhàn)略為我們帶來了流量加速。因此，我們很高興可以通過一系列方式來拓展這個生意，去推動它們前進。我們覺得我們真的剛剛開始。”
這也反映出Lululemon不斷擴張的國際市場。報告期內(nèi)，Lululemon的亞洲可比銷售額增長達(dá)到了50%，其中，中國的電商業(yè)績成長驚人，銷售額增長高達(dá)200%。
“在中國，我們推出了微信商店，我們對初步結(jié)果非常滿意。 我們有一個積極的計劃，特別是利用數(shù)字化引領(lǐng)我們進入中國的未來，”Lululemon執(zhí)行副總裁Celeste Burgoyne表示。
產(chǎn)品方面，褲子是其增長的最大驅(qū)動力，男裝和女裝褲子的銷售量均增長了30%，這要歸功于新的多功能面料。其中，ALIGN瑜珈褲和ABC男士長褲受到熱捧。此外，Lululemon的配件業(yè)務(wù)，如水瓶和健身包也是五年來最強勁的。
▲ALIGN瑜珈褲受到歡迎
在產(chǎn)品成本降低的情況下，Lululemon推出更多定價更高的產(chǎn)品組合以及更少的折扣，與此同時，銷售管理成本占收入比重降低了2.6個百分點。這都推動其毛利率達(dá)到54.8%，同比增長3.6個百分點。
這份二季報是Lululemon新任CEO凱文·麥克唐納（Calvin McDonald）在8月20日正式走馬上任后的第一份報告，他取代了今年早些時候辭職的勞倫特·帕德文（Laurent Potdevin），因為后者“沒有達(dá)到Lululemon的行為標(biāo)準(zhǔn)”。
但就是在CEO空缺的這半年里，Lululemon實現(xiàn)了質(zhì)的突破。
從2010年上市至今，Lululemon的股價經(jīng)歷過幾次巔峰：在2012年5月、2013年6月、2016年8月和今年2月，分別突破80美元。但在前幾次，Lululemon的股價或震蕩下行，或斷崖式下跌，均未能在這一高位上堅挺。
唯獨這一次，Lululemon一路看漲，不斷突破歷史新高，甚至在8月31日盤中，觸及159.79美元的最高值。
換言之，正是在今年上半年，Lululemon在當(dāng)前市值上站穩(wěn)了腳跟，邁入百億市值美元之列。從市值100億美元到200億美元，Lululemon只用了8個半月的時間。
如今，在全球一眾運動品牌中，市值高過Lululemon的只有耐克、阿迪達(dá)斯，前者市值1316億美元，后者為431.4億歐元（約合500.38億美元）。根據(jù)2017財年的數(shù)據(jù)，體量遠(yuǎn)高于Lululemon的彪馬、UA、斯凱奇，其當(dāng)前市值都未能突破百億美元。
不積硅步無以成江河，Lululemon在今年的爆發(fā)實際上得益于過去數(shù)年的積累，但這更反映了其未來的上升潛力。
首先是持續(xù)流行的運動休閑趨勢。
作為這一風(fēng)潮的開創(chuàng)者，Lululemon大受其益。二季度，其褲子生意大幅增長，就是因為產(chǎn)品風(fēng)格適合不同場景下的搭配，這讓消費者們得以在健身房、工作、晚餐等更多場合穿著這些產(chǎn)品。
由此，Lululemon還順勢推出了通勤系列。一方面，從“熱汗裝備”到“通勤裝”，Lululemon可以趁熱打鐵，在運動休閑風(fēng)下最大程度地探索自身產(chǎn)品的場景極限。另一方面，在硅谷巨頭的引領(lǐng)下，加上綠色出行的驅(qū)動，通勤和辦公場景對舒適性提出了前所未有的要求。Lululemon正逢其時。
▲Lululemon推出的通勤系列
與此同時，在完成瑜珈這一品類的深度挖掘和占領(lǐng)后，Lululemon需要橫向拓展到更多領(lǐng)域，但過于強調(diào)在跑步、訓(xùn)練等品類，意味著要和耐克、UA、銳步等競爭對手正面對抗。
Lululemon采用了更加柔軟的方式，即用“熱汗”這一概念，強調(diào)產(chǎn)品在速干、抗菌方面的功能性，以及設(shè)計方面的時尚和實用元素。在運動社交的強力推動下，這種功能和時尚的交叉，讓Lululemon得以占領(lǐng)消費者的心智。
“Lululemon通過擁有更時尚優(yōu)質(zhì)的生活方式服裝，明顯地從傳統(tǒng)品牌（如UA）手中獲得了份額，”投行B. Riley FBR分析師Susan Anderson告訴CNBC。B. Riley FBR維持Lululemon評級為中性，最新目標(biāo)價為141美元。
其次，Lululemon的零售表現(xiàn)十分強勁，尤其是實體門店的流量增長。
過去一年以來，Authority等北美多家體育批發(fā)商破產(chǎn)，不少運動品牌受到?jīng)_擊。美國體育用品零售商Dick’s 近日公布了最新的季度業(yè)績。其中，同店銷售額下降了4%，UA銷量下滑是主要原因。當(dāng)耐克和UA努力提升在北美市場的門店人流時，Lululemon卻收獲了持續(xù)的人流增長。
相比全球門店數(shù)萬家的批發(fā)型商業(yè)模式，Lululemon的400多家直營店有“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，可以更加靈活地應(yīng)對全渠道的轉(zhuǎn)變。今年一季度，該品牌旗下的近300家門店開始提供“門店發(fā)貨”服務(wù)，并將在下半年推出“線上購買門店取貨”服務(wù)。
在更加追求用戶粘性、消費者互動的今天，根植于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的Lululemon，建立了一種去中心化的垂直零售模式。
Lululemon的門店工作人員身兼數(shù)職，包括銷售產(chǎn)品、策劃社區(qū)活動。活動可以吸引更多新的客戶群體，增加門店人流，而持續(xù)的互動能建立和消費者之間的關(guān)系，有效提升轉(zhuǎn)化率，同時及時收到消費者對于產(chǎn)品功能性和時尚度的反饋。
▲Lululemon試圖構(gòu)建和消費者之間的真實關(guān)系
盡管這種模式在前期耗費了巨大的時間和人力成本，但連續(xù)五個季度增長的門店人流都證明了這種門店運營模式的效果。
開設(shè)直營店，和消費者直接溝通，正是零售品牌在當(dāng)今面對的最大難題。某種程度上，Lululemon犧牲了前期的高速發(fā)展，提前解決了這一問題。其股價在今年的大爆發(fā)，就是這一模式成功的例證。
但這種擴張方式也有著明顯的弊端，速度過慢和成本過高都是Lululemon必須注意的問題。畢竟在不少新興市場，先到先得依然是實體領(lǐng)域的一大法則。而Lululemon更需要給現(xiàn)在喜新厭舊的消費者帶來持續(xù)的新的體驗，以此保證客戶對品牌的忠誠度。
從成長空間來看，Lululemon在國際市場、男裝以及電商的潛力都是巨大的。
麥克唐納表示，Lululemon將繼續(xù)擴大其男裝商務(wù)和外衣類別，尤其是高價產(chǎn)品。分析師稱，男性生意的推動將成為Lululemon前進的一大增長動力。
麥克唐納也表達(dá)了對Lululemon主宰全球的熱情， “我們都會同意，當(dāng)我在外面看時，我們在國際上擁有真正的巨大機會，特別是在亞洲，這是團隊看到的增長潛力，無論對生意和品牌本身來說都是如此。”
加拿大皇家銀行分析師Brian Tunick在給客戶的一份報告中表示，“歐洲市場的增長仍然令人印象深刻，同比強勁增長兩位數(shù)，但歐洲需要更長的時間。預(yù)計到2018年，以亞洲為首的國際市場將實現(xiàn)盈利。”他將Lululemon的目標(biāo)價從130美元上調(diào)至160美元。
尤其在中國，目前Lululemon在大陸市場擁有13家門店，與美國本土的近250家門店數(shù)量形成鮮明對比。這種懸殊的差距意味著巨大的機會。如果Lululemon再深耕中國一線市場，并下沉二三線新興城市，那么中國的未來成長空間是無法想象的。
▲Lululemon新任CEO麥克唐納
對于Lululemon來說，麥克唐納的加入值得期待。他能在多大程度發(fā)揮作用，也將決定Lululemon的未來走向。至少他的上任消息在7月發(fā)布時，華爾街分析師一致稱贊了Lululemon的這項招聘決定。
麥克唐納曾擔(dān)任LVMH集團旗下的絲芙蘭美國公司總裁兼CEO，還為加拿大的西爾斯百貨工作過2年。
“我認(rèn)為盡可能多與組織中的人會面是很重要的，” 麥克唐納在8月30日的電話會議上表示，“我的方法是傾聽并盡可能了解公司團隊中的組織和消費者，并在Lululemon的所有事情上扎根。”
他計劃在未來幾周內(nèi)與公司各部門的員工會面。“成為Lululemon的CEO是我夢寐以求的工作，”麥克唐納在表示， “我選擇將我的職業(yè)生涯集中在零售和品牌建設(shè)上，因為我喜歡與人合作，創(chuàng)造產(chǎn)品和創(chuàng)新。我也是一名運動員。將我的專業(yè)激情與個人抱負(fù)相結(jié)合的機會令人興奮。”
麥克唐納曾在絲芙蘭證明過自己。在絲芙蘭任職五年期間，他領(lǐng)導(dǎo)的這項美妝業(yè)務(wù)成為LVMH的增長引擎——絲芙蘭多次在收入和利潤方面實現(xiàn)了兩位數(shù)的年增長，并繼續(xù)擴大市場份額；隨著北美和亞洲的強勁增長，絲芙蘭去年還在德國開辟了新的領(lǐng)域，并擴大了其在斯堪的納維亞半島、墨西哥和中東的在線業(yè)務(wù)。
麥克唐納表示，絲芙蘭和Lululemon都有高度參與的文化，打破傳統(tǒng)的創(chuàng)新DNA和體驗式零售價值。
Lululemon也提高了對下一季度和全年業(yè)績預(yù)期。
對于第三季度，Lululemon要求收入達(dá)到7.2-7.3億美元，每股收益65至67美分。展望全年，Lululemon預(yù)估每股收益在3.45-3.53美元之間，而此前的預(yù)期為3.10-3.18美元；而收入將達(dá)到31.9-32.4億美元之間，遠(yuǎn)高于30.4-30.8億美元的前期預(yù)測。
對于下半年將滿20周年的lululemon來說，2018年也許只是一個開始。
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