雅加達亞運會，中國高爾夫隊兩銀兩銅收獲歷史最佳。作為服飾贊助商，比音勒芬也收獲了一撥關注度。這家在2016年12月以“高爾夫服飾第一股”為標簽在深交所上市的公司，在8月18日發布2018半年報，營收6.76億、凈利潤1.1億。
▲比音勒芬贊助2018年高爾夫國家隊出征亞運會
從產品上來說，上裝類仍占主導地位，以2.84億的銷售額，占據總銷售額的42％；從增長幅度來說，外套類產品在2018年上半年銷售額達到1.9個億，比起去年同期的1.27億，增幅高達49.83% 。
比音勒芬2003年由溫州商人謝秉政創立，以高爾夫功能服飾起家，這兩年的勢頭與高爾夫大環境的下滑趨勢卻是背道而馳。
▲近年來中國高爾夫發展遇冷（數據來源朝向高爾夫白皮書）
比音勒芬2016年營收達到8.27億之后，2017年度的營收首次突破10億，達到了10.54億；2018年上半年持續走高，營收來到了6.76億，比起去年的4.95億，同期增長36.5%。高爾夫行業整體并不景氣，2018年3月發布的《朝向白皮書-中國高爾夫行業報告》里提及全國球場數量從683家下滑到496家，共187家被清退，2017年正常營業的僅378家，針對高爾夫設施的人均消費下降16.6%；中國高爾夫人口數量在100-110萬之間，其中18歲以上、每年下場打球8次以上的核心人口約為38-39萬。
如何在高爾夫行業整體市場環境不佳的情況下，做到逆勢上揚？
Step 1.用高爾夫來樹立國際品牌形象
中國的高爾夫發展，2003年是一個關鍵的時間節點。因為非典，很多人走向了戶外運動，有一波高爾夫球迷借此發展起來。一些有商務需求的人士也發現，高爾夫球場是個適合商界談判、交流的天然平臺。根據行業相關數據統計，高爾夫人口從2001年的50萬，到2003年猛增到100萬。
原本在南寧開服裝店的謝秉政也看中了這門生意。他用法語單詞 “BIEMLFDLKK”，為品牌起了一個拗口的中文名字“比音勒芬”。2004年，比音勒芬在南京的高端商場金鷹開了第一個專柜。
盡管是一個國產品牌，但比音勒芬處處營造其國際形象。根據其官網資料顯示，自2006年開始，分別與日本伊藤忠商事株式會社建立合作關系，后者為其“在面料搜集和成衣制作上，成為其快速成長的后盾。” 同年，與意大利康可儷紡織企業合作，為消費群體研發襯衫面料。2010年，比音勒芬與有兩百多年歷史的英國面料提供商THOMAS MASON合作。
高爾夫行業此時經歷了一個爆發期，國際上的高級別職業賽事從2004年開始陸續落戶中國，球場興建，大學開始增設高爾夫專業，相關人口遞增，中國成為全球關注的高爾夫行業新興增長市場。
此時的比音勒芬非常強調“高爾夫”服飾的屬性，2010年與中國流行色協會合作，成為其高爾夫服飾領域戰略合作伙伴，成立中國高爾夫服飾色彩研發基地，增加公信力，塑造正向的品牌形象。
同時，它會利用高爾夫賽事、活動進行營銷，從2008年開始，組織高爾夫文化中國巡回之旅啟航、到世界第一大高爾夫球會深圳觀瀾高爾夫球場店專賣店以及贊助“榮譽杯”業余賽事等形式，在目標客戶群體制造影響力，深度挖掘；并在隨后幾年，擴大贊助賽事的力度，通過贊助全明星高爾夫球隊、中國大學生高爾夫國家隊，輻射更廣人群。
▲馮珊珊在2016年里約奧運會穿著比音勒芬出戰
2013年，比音勒芬談妥與國家隊的合作，成為2016年里約奧運會上國家隊的服飾贊助商，這在馮珊珊奪得銅牌之后引發了很大關注。
“他們瞅準了高爾夫行業的紅火期，打造了自己的高端形象，售價定得很高，一條褲子能標價2800元，T恤也要千元，適合送禮，”一位不愿具名的高爾夫賽事運營者曾在2012年到過比音勒芬在廣東的工廠交流過，在他看來，比音勒芬的設計、花色都刻意迎合高爾夫球場的中老年用戶審美，標價極高，做出了與耐克、阿迪達斯等擁有高爾夫品類服飾線的運動品牌的差異化。
的確，比音勒芬的色彩鮮艷、跳躍，在整體年齡偏大的高爾夫消費群體里頗受歡迎，認為它年輕、時尚。一位同樣在做高爾夫服飾類品牌的經營者對懶熊體育表示：比音勒芬的衣服好看，標價看上去不低，但實際上經常會有活動，價格在千元左右，不算特別貴，在市場上很有競爭力。
Step 2.跳出高爾夫，瞄準中產階級人群
精準的市場定位，讓比音勒芬自2011年以來不論是營收、凈利還是毛利都保持著穩步攀升的狀況。以營收為例， 2011年是3.04億元，2012年4.56億，2013年5.67億……到2015年已有7.54億。
在這期間，高爾夫行業經歷了由熱轉冷的動蕩，遭遇了政策層面的挑戰——很多手續不全的球場被整改，公務人員不得在工作日打球，產業整體萎縮，運動品牌耐克退出高爾夫球具生產線，只保留了服飾線，阿迪達斯也將旗下的高爾夫品牌泰勒梅出售。
▲比音勒芬的目標群體是大批中產階級人群
而此時的比音勒芬，強調其目標消費群體不僅僅是高爾夫愛好者，開始朝認同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風格的中產收入以上消費人群。在品牌定位上，比音勒芬開始瞄準更大眾的中產階級，偏重塑造其商務、時尚、生活形象，而不刻意強調運動屬性。
比音勒芬服飾公司副總陳陽在2012年曾對媒體強調：“中國高爾夫人口畢竟是很少的一部分，但是高爾夫生活綠色健康的理念卻是很多人都能接受的。”比音勒芬的服裝在延續了高爾夫專業款外，有生活高爾夫系列和經典系列，“比音勒芬的品牌風格是生活高爾夫，期望把高爾夫的服飾從果嶺上帶到生活當中，打球的時候可以穿，度假的時候也可以穿，希望把高爾夫的精神和理念帶給我們的大眾。”
2016年，比音勒芬首次公開發行股票并在中小板上市網上路演時提到公司的競爭對手是金狐貍（Wolsey）、黃金熊（Jack Nicklaus）、雅獅威(Ashworth)、萬星威（Munsingwear）等定位于全系列高爾夫服飾的品牌企業以及專業的高爾夫品牌卡拉威（Callaway）、泰勒梅（Taylormade）等，生活休閑系列產品與拉夫-勞倫(Polo Ralph Lauren)、法國鱷魚（LACOSTE）、布克兄弟（Brooks Brothers）等存在一定程度的競爭。
到了2018年，根據其《比音勒芬服飾股份有限公司 關于深圳證券交易所 2017 年年報問詢函回復的公告》里提及對標的企業變成了定位于中端的、同行業的上市公司、摩登大道、海瀾之家、維格娜絲、貴人鳥和希努爾。
Step 3.一二線城市設直營店，用加盟店輻射三四線市場
另一個方面，比音勒芬在全國各地的門店思路很清晰，商場專賣店、機場／高鐵店專賣店以及高爾夫球場內會所專賣店三種，分別對應有消費能力的中產階級、商旅客戶群體以及高爾夫愛好者。
▲比音勒芬專賣店
在傳統百貨零售領域，比音勒芬占據國內主要的商場百貨和機場高鐵站，渠道店面管控較好，質量較高。同時，受零售業態衰退影響，前些年渠道擴張較快，導致門店運營質量不佳的品牌紛紛退出百貨商場，比音勒芬正是其中的受益者，在競爭者減少的情況下，單店銷售得以逐年提升。
它在全國一二線城市開設直營店，其他城市吸收代理商開設加盟店。這種加盟的方式，讓品牌獲取了不錯的現金流，同時占據了一些西南、華中、西北等新興的消費市場。
按照2018年的半年報，從地區來說，華南地區是其主打市場，2018年上半年 1.76億的銷售額，占據總銷售額的26.07%； 其次，西南市場以1.35億銷售額，占比19.99%；華東市場以1.30億占比19.22％。華中、華北以及西北三個地區則是同比增長超過46%，市場潛力很大，加起來的市場份額在27%。
到2017年年底，比音勒芬擁有652個終端銷售門店，比2016年增加50家，自營店與加盟店的比例在從上半年的1:1.11增長為1:1.22，單店店效估算在300萬元左右。2018年上半年增加30家門店，到了685家，自營店的比例則是在1:1.18。
2018年上半年，比音勒芬營業總收入6.76億元，比上年同期增長36.5%;營業利潤1.66億元，同比增長49.07%;利潤總額1.68億元，同比增長49.96%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.22億元，比上年同期增長45.84%。目前，其總市值達73.3億元，位居紡織行業第21位，凈資產達15.3億元，位居行業第55位，毛利率達63.81%，位居行業第7位。
比音勒芬公告里稱這公司業績得以增長，“渠道優化升級持續”是原因之一。根據東吳證券分析，2018年比音勒芬的高收入增長主要來自同店增長貢獻。
Step 4.從體育營銷延展到娛樂與度假牌
在2014年第一次IPO準備時，比音勒芬產品定位于高爾夫運動與時尚休閑生活相結合的細分市場，目標群體為高爾夫愛好者以及認同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風格的中產收入以上消費人群的比音勒芬，曾被外界質疑：如此小的細分行業，和極為單一的產品結構，在國內運動品牌都處于高庫存的現狀下，其成長空間到底有多大？
▲比音勒芬從高爾夫球場到了足球場
兩年之后，比音勒芬盡管成功IPO，但也在考慮如何從大眾市場掘金。目前看來，度假是它想打的一張牌。
在消費升級的大背景下，人們的生活方式已在發生改變，度假旅游正成為人們的重要生活方式。隨著國內人均購買力水平不斷上升，國內高端旅游市場正處于高速成長期，旅游市場的萬億規模，能為度假服飾帶來提供廣闊的市場空間。但是，目前在全世界范圍內，并不存在專門為度假旅游開發的品牌。
根據中國旅游研究院與馬蜂窩旅行聯合發布的《重新發現世界：全球自由行報告2017》，中國旅游市場規模持續增長，2017年全年國內旅游人次預計將達50億，同比增長近13%，人均出游將達3.6次。2018年中國公民出境游人次預計將達1.28億人次，規模接近日本總人口。
這種情況下，比音勒芬在2017年8月推出了度假旅游系列。董事長謝秉政對此寄予厚望 ，認為此舉有望“激活百億級服裝市場，成為比音勒芬營收持續增速的新引擎。”這一條產品線定位中產階級人群，與旅游度假結合。到了當年10月，比音勒芬為這個產品線與西甲足球俱樂部皇家西班牙人做了一次大活動，將時裝秀放在了皇家西班牙人球隊的埃爾普拉特球場上，皇家西班牙人球隊隊員身披印有“比音勒芬”中文LOGO的“戰袍”上陣。
▲西甲賽場上的比音勒芬時裝秀
除此之外，比音勒芬的娛樂營銷也開始啟動：它簽約了楊爍、江一燕等娛樂圈明星、請影視明星李佳航走秀；在《戀愛先生》、等電影里做植入，加深用戶對其應用場景的印象；還特邀歐美知名搭配師，在25座城市，舉辦了31場時尚搭配派對。
Step 5.雙品牌、大庫存，未來的隱憂與挑戰
盡管2017年，它的營收首次突破10億元，達到10.54億，比上年同期增長25.23%；實現利潤總額人民幣2.32億，比上年同期增長31.18%；歸屬于上市公司股東凈利潤人民幣1.80億，比上年同期增長35.92%，比起2011年的0.44億元，七年間翻了四倍。2018年上半年業績也出眾。但這一服裝品牌是否能夠長期發展，從10億到100億之路，前景并不明朗。
比音勒芬與大趨勢不同的是它并沒有將很多精力放到線上營銷，不管是京東還是天貓都未開設自己的旗艦店。對于品牌，一直堅守線下陣地。一位資深高爾夫從業者給出的答案是它并不想通過便捷的電子銷售渠道拉低品牌形象。
對于服飾企業來說，庫存都是難題。按照其公開資料顯示，可以看出它的存貨周轉率：1.22，行業平均值為3.38，低于平均水平。這是它未來一個很大的負擔。
在天貓商城，有一家名為“天河城百貨官方旗艦店”的店鋪，是廣州大型綜合百貨商場天河城百貨的網店，客服表示該店內出售的比音勒芬、比華利-保羅等都是實體店的進駐經營品牌，天貓店鋪是品牌授權網絡經銷商，在天貓下單，會從門店、品牌商專柜或品牌商倉庫發出。目前，該網店正在進行比音勒芬的清倉打折促銷。
同時，今年8月比音勒芬將旅游度假線做成了新品牌“威尼斯”，啟動雙運營戰略。謝秉政希望通過它挖掘服飾領域的藍海，面向旅游度假需求的人口掘金。廣發證券表示考慮到該細分行業目前并無知名品牌,看好比音勒芬能充分發揮其在細分領域運營品牌的優勢,將其打造成為業績新的增長點。然而，雙品牌的運營策略是否能夠帶來1+1>2的好效果，還應該具體問題具體分析，市場上有多品牌成功案例，也有不堪負重被拖跨的情況。
延展閱讀：
三夫金鼎基金2200萬投資古德菲力，比音勒芬認繳1億成立基金，樂視網改名新樂視｜0924-0930股市周報
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com
