對于大洋彼岸曾經的“足球荒漠”美國來說，2018年俄羅斯世界杯是對其足球興趣一次十分新奇的考驗。在美國隊沒能參賽的情況下，美國觀眾還會收看世界杯嗎？或者，球迷的關注點會轉移到鄰國墨西哥身上嗎？以及，Fox和Telemundo（美國的西語電視臺網，隸屬于NBC Universal）這兩家轉播公司的表現又是怎樣的呢？
最終，數據給出了答案。收視率趨勢顯示，美國人民（尤其是英語觀眾）對世界杯的興趣出現了止跌反彈，而西語觀眾確實對于拉美球隊表現出了強烈的偏好。
根據尼爾森統計數據，法國和克羅地亞進行的決賽在Fox的收視人數達到了1130萬，而Telemundo方面也獲得了470萬的收視數據。但相比于2014年世界杯決賽的兩大轉播電視臺ABC和Univision（全美最大的西語電視臺網），Fox和Telemundo的成績都出現了明顯的下降，前者較之ABC下降了19%，后者則比Univision下降了足足45%。
如果把視角放寬到整個賽事之中，Fox及其有線電視頻道Fox Sports 1臺的平均收視率比2014年的ESPN和ABC落后了29%；與Univision的同期收視相比，Telemundo也被甩開了39%（統計不包括今年在NBC西語頻道Universo以及2014年在Univision旗下的TeleFutura頻道播出的8場小組賽）。
▲圖表來源：尼爾森，統計不包括今年在NBC西語頻道Universo以及2014年在Univision旗下的TeleFutura頻道播出的8場小組賽
球迷與足球狂熱
數據還發現了一些有意思的事實，比如：英語用戶通常會觀看彩票投注金額最高的比賽，西語觀眾則對拉美球隊的成敗走勢更加關切。
收視率的下降是在意料之中的。美國國家隊沒能如愿晉級世界杯正賽，讓Fox的重金押寶面臨重大失敗。而且相比四年前的巴西，俄羅斯的直播時間也變得更早，有些場次甚至要在東海岸的清晨開打。此外，歸根到底的說，從2014年開始，體育媒體的業態一直在發生本質上的“裂變”。
來自加利福尼亞的體育電視節目版權顧問艾德·戴瑟（Ed Desser）直言：“現在的競爭比四年前激烈太多了。”
Fox和Telemundo兩家公司在今年從起步開始就“疲態盡顯”，與2014年同期相比收視率下跌了37%。然而，隨著世界杯的進行，Fox的情況開始轉好。Fox Sports負責研究咨詢、賽事運營和戰略的執行副總裁邁克爾·馬爾維希爾（Michael Mulvihill）透露：“比賽的第一周的數據比我們預期的要低。但如果說第一周是‘表現不佳’，那么最后幾周我們的成績就可算是‘超常發揮’了。”
▲今年世界杯，北美兩大轉播商的表現差強人意
即使沒有美國隊，但只要世界杯上還有球隊在踢球，英語用戶仍然會為比賽魂牽夢縈。馬爾維希爾就表示：“我們曾經認為是C羅、梅西和內馬爾這樣的超級球星來驅動起整個世界杯的賽事。但現在我們了解到，是世界杯制造了球星，而不是球星制造了世界杯。”
另一方面，當最后一支拉美足球強國在八強戰出局后，Telemundo的收視率隨即出現了斷崖式的下滑。因為沒有拉美球隊，世界杯半決賽、決賽和季軍賽中Telemundo場均只拿到了270萬觀眾的數字，甚至不及2014年相同比賽中觀眾人數的一半，而在當時，四強之中有南美兩強阿根廷和巴西。即使巴西在半決賽被德國痛宰出局，但阿根廷則順利進入了決賽。（同樣的比賽，Fox的收視率也比ESPN和ABC少了15%。）
Telemundo體育事業部總裁雷·沃倫（Ray Warren）就表示：“如果墨西哥隊能進入決賽，我想我們的收視率可以達到2000萬人。哪怕是給巴西、阿根廷或者烏拉圭一個進入決賽的機會，收視率也會比現在高得多。”
盡管如此，但沃倫仍然表示，Telemundo電視臺還是實現了所有預設的收視率目標，并履行了對廣告商的承諾。Telemundo預計將從本屆世界杯的轉播中獲得2.25億美元的廣告收入，如果將廣告對其他項目的影響考慮在內的話，總收入則將超過3億美元。在沃倫看來，“我們的成果遠超預期。”
光暈效應
2011年，Telemundo以大約6億美元的價格拿下了2018年和2022年兩屆世界杯的西語版權，而Fox取得英語轉播權的代價則為4億美金。NBC Universal愿意支付2億美元量級的溢價，在很大程度上正是為了幫助Telemundo在與市場份額領頭羊Univision的競爭中搶占優勢。沃倫也坦言，拿到世界杯版權是一記“本壘打”。
世界杯舉辦期間，Telemundo也迎來了歷史表現最好的32天，在黃金時段可以吸引到超過700萬觀眾。這樣的用戶增量有多實在呢？要知道，這些觀眾在世界杯前，至少也已經有一個月不曾收看過Telemundo電視臺的節目了。而在世界杯中段的兩周時間里，在18-49歲的成年收視人群中，Telemundo是最受關注的西語電視臺。“只要你轉播了世界杯，所有人都會看的，因此他們也會看到我們在比賽直播期間的廣告部分，”沃倫的話簡明扼要。
Fox同樣為Fox Sports 1臺爭取到了利益，這家有線電視臺網在2013年正式上線運營，他們把ESPN視作最大的競爭對手。因為一筆高達百億規模的傳媒收購案，21世紀福克斯(21st Century Fox)的資產即將出售給ESPN的母公司迪士尼集團(Disney)，但FS1并不在被出售的資產之列。 “我認為這會是FS1作為一個全國級媒體品牌謀發展的里程碑事件，”馬爾維希爾直言。該電視臺網擁有棒球史上最受關注的MLB常規賽直播，美國高爾夫公開賽的收視也比去年上漲了6%，演播室節目同樣有所增加。
▲FS1希望打造成一個全國級別的綜合體育平臺
然后呢？
無論好壞，2018世界杯結束了，Fox和Telemundo現在都已經將目光迅速投向了2022年的卡塔爾。國際足聯為了避免中東地區嚴酷的暑熱，將賽事舉辦時間從夏季移到了冬季。然而這一變化卻使得世界杯從美國國內體育周期的夏歇期直接轉移到了國內體育聯賽的旺季，NFL、NBA和NCAA在那時都正打得熱火朝天、不可開交。
對于還需要轉播NFL和大學橄欖球比賽的Fox來說，直播日程的精細化安排就顯得十分重要，這將決定卡塔爾世界杯是會與其他節目形成多種賽事的有意互補還是傾軋沖突。但沃倫就對此信心滿滿，擁擠的日歷對于Telemundo來說不成問題。
“賽程的問題對我們的英語同行來說顯然更為嚴峻。反正，我們主要面向的西語觀眾平時也不怎么看橄欖球。”
▲落地北美的2026世界杯是美國各傳媒集團千載難逢的好機會
為了彌補賽程改變造成的種種后續損失，國際足聯允許這兩家電視臺通過非公開拍賣的形式購入了2026年世界杯的轉播權。就在上個月，FIFA剛剛通過投票決定，2026世界杯的主辦權落地北美，這也為美國廣播公司潛在的收視大豐收創造了巨大的利好，尤其是，如果美國和墨西哥可以在世界杯賽場上走得更遠的話。
馬爾維希爾直言不諱：“我們對于2026的期望尤其積極、相當樂觀。在我個人看來，2026世界杯的決賽可能會吸引4000萬觀眾！”
延展閱讀：
擼串變火鍋，國際足聯把世界杯的比賽時間挪到冬季的決定，到底意味著什么？
聲明：本文由懶熊體育編譯自Bloomberg，原作者Ira Boudway，Eben Novy-Williams，David Ingold。
