隨著中國資本對體育產業的關注度不斷提高，國內各種金融機構都開始著眼研究體育產業。但由于中國體育產業的發展程度相對原始，產業圈內與外部交流相對閉塞，這使得行業外對體育有興趣的機構或者投資人缺乏深入了解體育產業的機會。正源于此，懶熊體育與文體俠舉辦了這次主要面向上市公司、二級市場投資機構的主題峰會。這次峰會也使得懶熊體育接觸到了更多有意進入或了解體育產業的機構，更了解到有大量“圈外”的投資者等著懶熊去服務。作為中國第一個體育產業助推器，懶熊體育將在未來陸續推出各種活動，以使更多的機構或者個人了解體育產業，更重要的是，進入體育產業，以使得中國體育產業的基因更加豐富多元。
分享嘉賓：盛開體育CEO馮濤
分享主題：頂尖體育IP背后的邏輯 國際體育政治與規則
體育產業政策和資本先行：2001年7月13日北京申奧成功，同年中國首次打入世界杯，由于這兩件大事，導致2002年的中國體育產業進入真正火熱的時期。2001年到02年，03年的非典，實際上是中國后來的體育參與者的一個爆發期，遠遠比現在一年100多個馬拉松熱鬧的多，只不過當時的互聯網沒有現在這么發達，大家感受不到。對于從業人員來說，當時的人非常多。其實那些就是體育消費者，而現在的熱是資本熱。市場并沒有熱，都在找故事，找題材。最應該熱的群體應該是誰呢？參與者。
體育產業需要深耕：體育沒有那么容易，我在各種場合講了這句話。如果想踏入體育產業，沒有15年的投入，是很難得。很容易用幾年的時間建起高樓大廈，用很快的時間建高鐵，很多的不同行業只需要5到8年的時間，都能很明顯的見效，見到可觀的收益。唯獨體育產業不深耕15年，什么都看不到。有可能就像風投一樣，深耕15年之后依舊看不到結果。
體育產業面臨最好發展機遇：我希望的是在體育產業熱，在國家給了這么好的政策的前提下，把握好時機。這個時機非常非常好，在我從業22年以來，感受到的最好的時候。剛剛1994年的時候，中國的甲A聯賽，萬寶路當時簽的合同，與IMG的老總簽的，當時給中國足球多少錢？甲A聯賽，一年100萬美金冠名。以前的轉播，94年到04年變中超之前，當時是100萬美金一年，現在覺得這是什么錢？當時足協領導腦袋都大了，這么多錢！一晚上沒有睡覺！只是一個足球聯賽就有這么多錢？怎么可能呢，100萬美金一年，按匯率來說是800多萬人民幣。現在這個數還多么？
體育產業是生活方式與觀念的轉變，投資需要激情：體育產業是吃喝玩樂的產業，先把房買了、車買了，吃的東西吃煩了，最后才開始向體育產業走。西方國家也是一樣，都是經濟發展到一定階段，一定不要為房，為車，為生存而糾結的時候，這才到了體育產業發展的時候，也是一種新的生活方式。這也是國家在極力倡導的體育產業作為國家未來的經濟引擎。這牽涉到一個觀念的轉變，需要人要動起來。
投資體育產業的人對這個行業一定要喜歡要有激情，其他行業的投資可以對行業有一個大致的了解，做出一個比較相對可靠的方向判斷，唯獨體育產業，我給大家一個建議，如果大家今后對體育產業的關注和投入的時候，一定要與投資創始人團隊與其共同成長。一定要花大量的時間跟團隊在一起。因為體育需要的是激情。沒有激情做不了這個產業。
國內對國際體育產業了解較少：我是很多體育事件的直接參與者，可以跟大家分享一下，有些媒體或雜志上報道的信息可能不太準。就拿萬達收購盈方來說吧，是我們作為顧問團隊來完成的。給大家講一些幕后的故事，14年9月份盈方在歐洲市場上要賣了。然后國內以及國際上10來家公司都感興趣。當時萬達投資團隊老總找到了我，因為中國大部分的體育公司都不知道盈方到底是干什么的。
對于體育產業來講，中國人的理解，中國企業和媒體的理解，以及投資人的理解都比較欠缺。大部分人從我開始接觸時，提到體育產業就是俱樂部。真正的體育產業到底是什么環節構成的呢？我們了解甚少。再一個就是國內對國際體育組織及國際體育賽事，及國際體育這些大的中介機構了解甚少。不太了解，不知道是怎么回事，所以很多錯誤的信息在過去10年一直在中國市場傳遞。
參與國際體育產業要了解并遵守規則：很多人都說盈方是因為菲利普-布拉特，才拿到的國際足聯的合同，這是大錯而特錯。這就是典型的中國人的思維，老外不按這個思維來做事。首先分析為什么，盈方是一個瑞士公司，西方文化下的瑞士企業，私下里開玩笑地講，國際足聯有瑞士的第二大律師事務所之稱，幾百位律師，全世界最頂尖的律師都在，誰敢干那樣的事情呢？為什么這么講呢？而中國的媒體，有幾個人進過國際足聯的門？沒進去過。每次世界杯大賽中國去1000多個媒體，很少有人能進賽場的。
國際足聯分到給中國參賽的證件每屆不超過60個。因為中國隊老打不進世界杯。世界杯的規則是，媒體方面要首先給參賽隊伍所在國發放證件，沒參賽的國家的媒體起什么哄呢？當然也也有照顧，畢竟國際足聯有200多個會員協會，每個都要照顧，但是其實每次能拿到證件的也就幾十個。中國媒體除了中央電視臺，新華社，拿到60張證件的記者之外，剩下的媒體都和大家在座的一樣，只不過他們看球沒時差，我們有時差罷了。
所以報道的方向性有錯誤。菲利普-布拉特只是盈方的一個CEO，不是擁有者，擁有者最早是瑞士的巧克力家族。根本不是因為菲利普-布拉特的叔叔是國際足聯主席，所以盈方就能獲得了資格。大家稍微動動腦筋想想，瑞士頂級的機構和瑞士的這些企業，他們的法律及其嚴格而且及其透明，舞弊是不可能的事情。
到這里大家又要反問了，為什么去年國際足聯反腐一下子抓了那么多人？實際上大家對歐洲國際體育政治的不了解，簡單翻譯一句話，去年FBI在5月29號在蘇黎士抓的人，大部分都是中北美洲足協的人。翻譯成中國話來講，我們熟悉的思維方式是什么呢？跟中國足協好多副主席似的，過去在改革之前，中國足協副主席都是各省體育局指派，并不是中國足協定的。但是媒體一說就指向國際足聯，問題就出在這兒了，所以要對規則了解。對規則不了解是沒有辦法做。所以作為投資人來講，對于中國現代的體育產業來講，我一直講要先了解規則。
體育的本質是內容提供，需要成為產業：2002年的時候，我在NBA聊天的時候他們講到，我才感受到體育到底是怎么回事，NBA的經營理念是生產電視連續劇的，目的就是每個晚上占用觀眾3個小時的時間，而這個連續劇是沒有結尾的，沒有編劇的，演員一直在換的。所以注重的是效果，機位，觀眾的需求。所以無論90分的足球比賽，4節的籃球比賽，4個小時的高爾夫比賽，3個小時的網球比賽等等。就是在電視畫面呈現的那部分，都是內容供應商。而中國呢？因為中國的體制不一樣，中國的體育最早是服務于外交的，更早則是為了發展體育運動，增強人民體質，強健身體，而奧運奪牌是為了弘揚我們的中國文化。因為最早是服務于外交的，還沒有到一個產業的階段。而西方國家比我們快了50年，50年前就開始了。
盈方的優勢在于電視制作團隊：盈方的資產，由于之前錯誤的理解，導致大家認為盈方就靠國際足聯。這是錯誤的，盈方在國際足聯的收入只占11%。菲利普-布拉特在不同場合無數次的跟我說，大家都認為盈方拿到這個合同是與此有關，其實是無關的。他是盈方的CEO，來自最早的瑞士家族，但后來08年還是05年時家族撤出了以后賣了。所以是沒有關系的。最近歐洲足聯的秘書長成了新的國際足聯主席了，很多人認為盈方要完了，又是中國人的思維和邏輯。盈方最重要的東西是他的電視制作團隊。就是我們看到的每屆世界杯，64場球都是這個團隊做的。盈方公司為國際足聯提供全球的電視信號制作，而過去這些年全世界足球技術轉播的發展都離不開盈方與國際足聯的緊密合作。換句話說，如果有新的團隊再進來，想干這個事能干嗎？能干。但是我覺得很困難。對于足球的理解和認識，和長期的信任是分不開的。所以這個就是稍微更正一點盈方的問題。
國際大公司一直參與運營體育產業：然后還有WSG（世界體育集團），ISL（國際運動休閑集團），WSG最早是亞足聯市場開發公司。我從業22年，我從來沒有關注過比賽本身，比賽時我們要服務贊助商、轉播商、媒體和球迷，運營上關注的都是經營狀況，國際組織的收入與支出。WSG一直是亞足聯的市場合作伙伴，20多年。而且后來被收購，歐洲還有一家公司比較大，叫Sport5，控制全球250家俱樂部以上的經營權。他早期是法國的一家最早做高端時尚出版集團。也是世界500強之一。所以無論是盈方等等這些公司，全世界頂尖的5大體育公司一直在市場上運營著。
中國逐漸關注體育產業：中國人現在講體育IP的管理。有幸我介入的特別早。我也很高興的是什么呢？過去15年前我說這些事的時候，在中國沒人聽，從08年奧運會以后，開始有人愛聽了，尤其2013、14年之后，很多人都打飛的過來找我聊，我覺得非常的榮幸。我們最早從事體育產業的第一代人，坦白說沒有見著幾個，因為人家干別的行業早發大財了。有的在證券公司當老總，有的做房地產的早就起來了，陸總和我這邊還堅持著，終于看到一點曙光。以上是一個簡單的背景介紹，和我們中國體育產業在過去的情況的介紹。
體育產業的玩法注重文化：對于投資人來講，現在的環境比較熱鬧，市場炒的一塌糊涂的，但是看不清方向，我簡單介紹一下我們公司的由來。盛開體育，主要是有兩個合伙人，我，還有李紅，她是2003到08年北京奧運會的時候的國際奧委會IOC派到中國的首席代表。作為中國奧組委與國際奧委會的橋梁，08年結束之后，09年的時候很多國際組織都想繼續發展他們的業務。所以那時候就找到李紅，也找到我。他們表示想繼續做，但是能夠了解歐洲文化，了解國際體育文化，但是又懂中國的人，又懂做生意的人他們找不到。這是他們的原話。的確具備上述幾個條件的人太少了，前些年具備這個資格的，全中國不超過20個人，互相之間都認識。這幾年略有改善。
可能在座聽了，今天是講體育的投資機會啊，講什么文化呢？我確實要講講文化。因為在萬達收購盈方這個案例的過程當中，我經歷了全部，感觸最深的是，像這種資產的并購已經和錢沒有關系了，不管那會兒是多少歐元，沒有概念了，那個級別就是信任。曾經發生過在收購過程當中。然后我們企業對這個投資人，對這個企業的未來發展要提出目標和要求。包括管理上，經營上等等一系列的時候，這時候萬達曾經有過提出的一些東西，盈方是完全接受不了的。完全不接受，不是錢的問題，和錢沒有關系，那時候多出多錢都沒有用。那會兒盛開，也就是我們幾個人。天天和盈方的人在一起建立信任，告訴他們萬達提的條件，真實是什么意思，是什么來源，為什么提出，盈方得信任這些東西。
所以這是在體育，尤其是在萬達王健林主席，前些日子都在萬達年會的講話，大家可能看到了。經過一年與飛利浦的合作，他的體會是什么呢？發現國際頂尖的體育組織，及體育IP擁有者是一個小圈子，互相都認識。要在這個圈子里面混，這是一個，第二個，你混時間短了沒有用，你要長時間混，第三，你改變不了他，因為他們控制著規則，控制著規則就是控制著IP。
所以在09年的時候，很多國際體育組織找到我們，讓我們弄公司，幫國際體育組織做些事，所以公司從09年開始拿到了第一個合同，南非世界杯中國票務的獨家代理。之前很少人知道，像一些國際上的大公司，這些公司在中國又水土不服，由于這些公司的水土不服，從而給了我們機會，因為我們比較了解中國的情況。當時2010年簽的合同，2010年南非世界杯就做起來了，所以從去年講體育旅游、熱了，中國第一個開創體育旅游的就是我們。
體育產業同樣需要注重規則：我們都是按照規則做，按照規矩做，這事在中國又麻煩了。因為中國一部分人不按規矩辦事。中國人習慣走捷徑。就從我們做體育旅游票這個事來講很簡單，我們從國際組織，無論是國際足聯，歐足聯，高爾夫，我們都要拿權利，最后掙不到錢怎么辦？那也得這么干！但是滿大街的看，賣世界杯的票多著了，全中國世界杯的票都在盛開手上，要么就是在黑市，黑市假票很多。我過去20年每次在國際大賽賽場，都看到有中國人被票販子騙了，2014年巴西世界杯的時候還看到過一些國內媒體被未授權的旅行社忽悠，過去到了那邊沒票，然后在酒店哭，沒招了！或者在賽場被攔出來的也有，見過太多了。
所以從盛開來講，2009、10年我們要做一個中國的類似IMG，類似盈方這樣的一個公司。所以這也是我們過去這些年辛勤的耕耘吧。由于國際體育組織看中的是信任，承諾，你合同上寫的必須做到，所以當國內有些人找我們，我們沒有辦法跟他們合作的時候，好像是覺得我們不愿意與他們合作，其實不是的，是國際體育組織不給授權，國內會誤認為好事都你們一個人干了。你不跟我們玩。規則，還是遵守規則，尊重承諾。
盛開體育與歐足聯合作，范圍涵蓋票務、版權、贊助與數字媒體：后來從2010年世界杯合作之后，國際足聯把14年的世界杯的票務權利給我們了，2014年我們賣票的時候，市場成熟度開始好些了。巴西世界杯之后，又授權把2018年俄羅斯世界杯的票務IP給了盛開，這也是順其自然的。同時我們去年又和歐足聯簽了約。不過我們沒有開發布會，盛開的特點就是所有事幾乎都不怎么開發布會。為什么呢？因為我們的宗旨是，做體育商業的人不要走在前臺。這個邏輯是什么呢？這么多年和老外合作下來，受他們的影響，前臺給誰呢？前臺一定給運動員，這個舞臺一定是給運動員，一定是給贊助商，一定是給投資人的，我們這些人永遠都在幕后。不要走在前面，不要天天嚷嚷又簽了什么，又獲得了什么權利，又拿了多少融資，這種文化與國內現有的文化氛圍坦白說不太吻合，但是因為我們已經干了22年了，也改不了了，還會繼續的這么一點點干。因為這樣才是長久的，才是可持續的。我們去年和歐足聯的合作始于2012年。歐洲杯的票務的權利。而業務涵概什么呢？既有票務的權利，又有版權，還有贊助，還有數字媒體的服務。
賽事贊助周期較長，需要早做準備：我們去年和歐足聯簽了一個合同，獲得了歐足聯15年到22年中國區獨家的市場權利。簡單來說就是給歐足聯找一個贊助商。很幸運。我這件事也做了15年了，從2000年的時候亞足聯就開始了。包括02、03年和NBA的人在美國聊的時候也是這個事，什么時候給國際體育權利的擁有者帶來中國企業？我坦白說過去10來年在中國年年碰壁，中國企業往往在大賽開賽前幾個月才開始關注體育營銷。這是我們的現狀，每次大賽，不管是奧運年還是世界杯年，提前大賽前2、3個月就有人給我打電話了，什么時候給我弄一個贊助商機會吧，找一個機會，賣我一個廣告牌，這是普遍中國的理解。而國際上這種事都是4年前或者8年前談，如果中國企業現在感興趣，2018年世界杯趕緊談。今年年底是關門。國際足聯就不談了。國際奧運會也是正在進行時，每4年，8年都是這么一個周期。
體育營銷是中國企業國際化的捷徑：我們很幸運的是在去年的年底，找到了中國的第一家贊助商海信給歐足聯。前段時間給海信開了一個發布會。作為歐足聯的最頂級的合作伙伴，能擁有6月份的歐洲杯，包括歐洲開始打2018年俄羅斯世界杯歐洲區預選賽的權利等等。這些東西又有什么關系呢？等到今年歐洲杯開賽的時候，全中國觀眾通過中央電視臺看歐洲杯轉播的時候，會有直觀感覺，大家就能看到現場一圈廣告牌有海信，而每一場比賽他獲得8分鐘。51場比賽就是51個8分鐘，全世界多少個轉播商呢？約300家，中央電視臺是300家之一，全世界300家轉播商的畫面全部一致。這也是幾十億觀眾看到歐洲杯轉播的時候，看到的海信，不止960萬平方公里土地上的13億人口，而是全世界球迷，這是一個多大的媒體平臺？
通過我們和海信的接觸，海信的國際業務收入從去年開始迅速增長，這就是中國企業國際化的問題。這也是過去這么多年我在很多地方講的，體育營銷是什么？是中國企業國際化的捷徑。既然我們要出去，要讓西方人買我們中國人的商品。為什么買你的東西呢？不買別人的東西呢？其實很簡單，過去20年支持中國體育發展的是誰？是耐克、是阿迪、是麥當勞、是三星等。這些外國品牌在中國做推廣的時候，其實他們在體育上的投入，過去20年里你看他們如何做的，就知道我們將來應該怎么做了。很簡單，一層窗戶紙一捅就破，不用想的那么復雜，一定要融入當地的文化，當地的社會，和當地消費者建立好聯系，有好感人家才會買你的商品，這就是體育營銷。
競技比賽的營銷價值大于商業比賽和友誼賽：我們跟歐足聯簽的合同，另外一塊還有數字媒體版權。從2018到2022年權利都在盛開手上，為什么要簽這個協議呢？歐足聯下屬兩個資產是中國人比較熟悉的，一個是歐洲杯，有媒體稱是世界第三大賽事。歐洲杯加上巴西和阿根廷就是世界杯。還有就是歐冠。歐冠聯賽是俱樂部爭奪最激烈最高水平的賽事。那么歐足聯前年做了一個改革，從2018年開始，俄羅斯世界杯之后，歐足聯下屬的50幾個會員國協會，開始成立一個新的比賽，歐洲國家聯賽。
投資人的會問我了解這個東西做什么呢？必須了解，不了解規則就不知道其價值在什么地方。搞體育的人講什么？講國際比賽日，在這個時間點全世界的國家隊都在打比賽，比賽又分正規賽事和我們熟悉的商業比賽或者友誼比賽，一年這10幾個時間點，會把重要的賽事有價值的，打世界杯預選賽，打歐洲杯預選賽的，時間都占了。
外國球隊來中國打友誼賽或者商業比賽變得越來越困難，我10多年前做下來發現不能玩，一是盈利模式沒有任何變化，還是靠贊助和門票，版權根本上不來多少。第二個，1994到96年是中國第一波商業比賽浪潮。那會兒在北京的朋友知道，那時候還在玩一個工體不敗，很多來到中國打比賽的外國球隊，中國的球隊都能戰勝他們。第一波商業比賽浪潮的消失是什么呢？96年5月23號那天，3：0英格蘭把中國給滅了，為什么呢？中國足協的官員在賽前準備會上和和英足總的官員說，這次你們真打。真打之后，英格蘭國家隊用了50%的力量我們就無法抵抗了，所以就導致商業價值的降低。
96年到03年之間除了一家叫高德的公司搞了皇馬之后，在中國就沒有什么重要的國際比賽了。當時是貝克漢姆過來，一場球過后，05年再來沒人看了，因為見過了，再接著由于經濟的發展，10年開始中國人出去看球了，就發現這個比賽又分正規比賽和非正規比賽。國際體育產業的角度來講只有正規比賽的價值才大，友誼比賽的價值低的多了，友誼比賽和國外的演出，音樂會是一樣的，因為他本身就是娛樂性的。本來就分類到這里面的，但是畢竟還是比賽，任何比賽的IP，都是一個屬性。就是誰是冠軍誰牛，是誰冠軍誰有價值。就是這么簡單，沒有辦法。其他的營銷手段只是在他得冠軍之后給他提升。
中國應打造自己的體育IP：還是要回到IP，剛才講的都是買來的IP，買的是使用權，和中國好聲音是一個道理。IP在人手上，我們要去買，在中國使用，并不是我們自己的IP，真正中國的IP就是中超，CBA等等，規則是自己定的，人也能控制住，場地也能控制住，這種賽事才是自己的東西。現在不管是北京還是上海的這幾個大賽，國內媒體報道我們開始打造中國IP，其實不是中國IP，過兩天老外不給，就沒轍了。所以說歐足聯的這個比賽日把所有的時間都占滿了，我們就請不到歐洲頂級球隊打比賽了。有人說請俱樂部呢？好的，問題又來了，國內中超俱樂部，從05年開始，就發現了一個問題，不喜歡和這些頂級的球隊打，為什么呢？怕受傷影響聯賽，或者怕踢不過對手。體育比賽必須有競爭，沒有競爭的話觀眾不買賬，球迷不買賬會罵你。與其罵不如不打呢。這樣就形成了一個惡性循環。所以過去這兩年的商業比賽，最后變成老外之間互相打了。中國俱樂部很少參與，參與的話最多不超過2萬人的。然后能買票的不到5千人，全是送的，或者是地方政府買單也行。所以我講的這些是給大家對IP價值的了解。
體育產業發展需要大量投入：去年談的時候也是，從業人員一定要先知道他的比賽日，對我們的投入最終要回饋中國體育產業的發展。而現在的資本熱，市場并沒有真的熱，我們現在苗子的少，各個項目苗子極少。中國人熱愛體育嗎？例如巴西，人家沒有體育產業。滿大街的人天天在那兒動。14年世界杯，所以我在巴西前前后后半年。你說南美球員，身高體重，柔韌性又好，人種不一樣？我原來也這么認為的，在巴西待那么長時間才知道，哪有不一樣的人種？全是練的，都要打小開始練，身高2米的球員后空翻一個接一個。14年世界杯打到一半的時候，國際足聯開技術委員會，國際足聯的官員私下里說，感覺到人種在進化，球員力量很強。體育一定要去現場感受這個氛圍，就會發現他這個力量太強了。NBA現場看呢？NBA很多身高2米的球員及其靈活。天生的？錯了，全是練的。是在用科學的方法練出來的，我們從來不關注這些人背后，老關注那90分鐘的比賽。背后的汗水和長期的投入。投資人要做好這樣的準備，才能對產業的發展有幫助。
中國體育產業的發展需要人才培養：由于教育出現問題，導致我們好孩子干體育的少。尤其是頂尖的職業體育運動員都是高智商人群。不是說頭腦簡單、四肢發達的。這種高智商是對場上的瞬息萬變的掌控，再加上他有強健的身體，再加上高水平的技藝才能成為冠軍。而我們遠遠不如，我們現在沒孩子，孩子都出國了，或者都上國際學校了，都奔著清華、復旦了，好的苗子都不練體育。現在從事體育訓練的很多孩子都是來自偏遠地區的。同樣10歲的普通學校的孩子，和家里送到美國的孩子，兩個孩子一放你就看得出哪些孩子成才幾率高，為什么給大家潑產業的冷水，根上就是這了。
還有一個根，體育產業一說賽事，天花亂墜。很簡單的，它有一個很簡單的鏈條，第一先要有場地，任何體育產業的發展前提你要先有場地，沒有場地不行。首先要有地，第二有孩子，有球員，有了地和球員了，第三個就開始有比賽了。我們說場地，今天這兒有了，比如說我們兩個人打架，在座在看，這就是觀眾了，有了比賽就有觀眾了，有觀眾了，傳播就來了。媒體傳播。傳播大了之后企業就來了，在他們打架的地方順便放一個牌子，順便看看我，吸引眼球，這就是植入性廣告。
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