贊助NBA之后，中興持續表現出對體育方面的熱愛。在2016年春節剛過，他們接連宣布了兩條消息：旗下品牌努比亞1.5億贊助江蘇蘇寧隊，中興通訊贊助近十年四奪歐聯杯（聯盟杯）冠軍的塞維利亞隊。懶熊體育專訪中興通訊執行副總裁、終端CEO曾學忠，他來還原這一系列事件背后的邏輯，同時看看中興是如何理解體育營銷與品牌國際化之間的關系。
中國的公司們正竭盡全力邁向全球化，而這個過程中體育與娛樂是最好的方式。比如，TCL在美國與非洲就用了這兩種方式——在美國，TCL與好萊塢合作；在非洲，他們與當地的足球隊合作。中國另一家手機品牌中興對體育營銷更為衷情，并且在全球布局更為廣泛。
就在近期，中興宣布了跟西甲球隊塞維利亞的合作，成為其官方智能手機合作伙伴，雙方合作涉及技術商、廣告贊助等方面。中國企業和塞維利亞俱樂部頗有淵源，在此之前，2011年李寧公司在推廣西班牙市場尋找的合作對象正是塞維利亞。
▲中興宣布跟西甲球隊塞維利亞的合作，成為其官方智能手機合作伙伴。
“歐洲市場是中興全球化布局的重點區域之一，在未來，中興將結合歐洲地區優勢業績市場和最具影響力的體育賽事，開展形式多樣的體育營銷活動，全面提升中興品牌知名度和美譽度。”中興通訊執行副總裁、終端CEO曾學忠這樣解釋說。
塞維利亞，西班牙南部城市，每年四五月份很多游客都會匯聚于此，除了古城遺留的文化遺產，游客最感興趣的是這支成立達111年的足球俱樂部。從1905年成立開始，塞維利亞盡管不如皇家馬德里與巴塞羅那一樣可以呼風喚雨，但這支俱樂部還是四次奪得歐聯杯冠軍，這支老牌勁旅還曾擁有過馬拉多納、西蒙尼、蘇克等球星。
如今，代表著中國力量的全球第四大手機生產制造商中興聯手塞維利亞絕非偶然，因為他們的歐洲市場正以驚人的400%在增長，如果想穩定并持續增長自己的份額必須得獲得更多當地企業與用戶的支持。
“歐洲是一個比較特殊的市場，它不像美國90%甚至95%都是運營商主導，也不像中國，幾乎是完全開放的。”曾學忠說道。
顯然，中興正希望通過體育打開歐洲這個龐大的市場，并制訂了一個未來三年的戰略規劃。此外，2016年，中興的野心也不小，其終端出貨量目標是在6000萬至7000萬臺。
“我反復強調，任何一個企業，要真正成為全球化的企業，最核心的點一定是要本地化。”曾學忠說。
體育營銷：品牌業務和野心的一面鏡子
中興衷情體育營銷并不是第一次。2011年5月，中興就跟馬德里網球公開賽聯姻成為其“官方技術合作伙伴”，10月，中興再次在西班牙摩托車錦標賽上與寶馬Motorrad合作。一年后，中興對體育的鐘愛延伸到德國足球聯賽——2012-2013賽季，他們成為杜塞爾多夫足球俱樂部的官方贊助商……
就在近期，中興旗下的努比亞手機還與江蘇蘇寧隊達成合作。他們用豪氣的1.5億贊助了這支球隊。
從合作可以看出來，攜手江蘇隊后，努比亞手機品牌將獲得江蘇隊胸前廣告、代言等回報。這個合作，也會幫助中興及其子品牌努比亞獲得更多的曝光以及獲取更多的用戶。
▲體育營銷讓中興獲得更多曝光機會。
與江蘇蘇寧相比，曾學忠對懶熊體育表示：“歐洲市場是中興全球化布局的重點區域之一。”
因為在歐洲，中興的業務主要集中于德國、西班牙、意大利、英國、法國。從足球的視角看，這些就是歐洲五大足球聯賽國。在這樣的背景下，選擇足球這一世界性語言，并贊助塞維利亞成了中興合適的選擇。后者近年來在歐洲戰場表現穩定而出色，連續奪得了2013-2014、2014-2015兩個賽季的歐聯杯冠軍，且在最近10屆歐聯杯（或其前身聯盟杯）中4次稱霸。
中興是在2005年進入歐洲市場的。經過10年左右的耕耘，中興在歐洲的業務有了明顯的起色。中興手機目前在西班牙市場的占有率為4%-5%。過去，中興在歐洲以生產貼牌手機為主，品牌屬性并不強，而如今其在歐洲銷售的手機中80%都是中興品牌。
在由ODM向品牌化轉型的過程中，中興需要借助營銷來擴大品牌知名度、提高品牌形象。“在未來三年內，中興將逐步建立自己的OEM形象。”曾學忠說。
而OEM的核心便是技術和品牌。中興通訊與塞維利亞的合作身份是官方智能手機合作伙伴，不僅在技術形象上建立起可信賴的形象，還會通過體育營銷在手機相關產品方面跟消費者進行溝通和交流，從而了解當地消費者的喜好、消費習慣。
中興的體育營銷布局：立足歐美，開始全球化
中興的體育營銷不得不說NBA，如今，他們在美國擁有2500萬名消費者，能夠俘獲這樣多的群體，跟NBA合作不無關系。
我們仍然記得去年NBA總決賽成就了很多品牌，比如庫里代言的UA，湯普森代言的中國品牌安踏，但是最火爆的則是中興贊助的NBA總冠軍勇士隊。當聚光燈聚焦在這支明星球隊時，這家手機品牌無疑也是最大的受益者。
▲中興的體育營銷不得不說NBA。
不僅如此，通過NBA贊助，他們開始深入美國市場。
“我們美國與NBA的合作，不僅僅是簡單的一個球隊的冠名，或者是球場的廣告。我們通過跟NBA球隊合作，是跟它一起深入到社區，同時也會開展中興跟消費者互動的活動，也包括我們在美國有‘移動體驗店’的計劃與消費者近距離溝通，我們是真正按照美國人的生活方式、工作方式去做生意的。”曾學忠強調說，“在歐洲我們也是如此。”
除了跟勇士隊的合作，在美國市場，中興還與休斯敦火箭隊、紐約尼克斯隊、芝加哥公牛隊和克利夫蘭騎士隊球隊合作。通過持續不斷的體育營銷，中興正在美國市場打下自己的烙印。
根據Facebook的數據顯示，中興贊助火箭隊2個賽季后，在Facebook上休斯敦市場的活躍ZTE用戶數及ZTE用戶比例，為全美各大市場之首。與此同時，休斯頓市場以5%的人口比例，貢獻了超過8.5%的ZTE手機銷量，總體銷量比其他類似但未做體育營銷投入的市場（如芝加哥等）高出41%以上。第三方調查數據顯示，金州勇士隊獲得2014-2015賽季總冠軍后，中興在北美的品牌知名度從17%提升到34%。在俄羅斯的品牌知名度從2014年第10位上升到2015年的第7位。
體育營銷已成為中興國際化的重要手段。這一點，日本企業也曾經投入不菲。從20世紀八十年代到21世紀初，包括索尼、松下、JVC、佳能、東芝、京瓷、EPSON、富士在內等一眾日企，就通過大量贊助國際體育賽事來推廣自己的品牌，并拓展國際尤其是歐洲市場。只是近年來，受到國內外經濟形勢的影響，以及自身企業經營、戰略調整的需求，日本企業在歐洲市場和足球領域的體育營銷戰線逐漸收縮。
現在，中國企業同樣通過體育來完成自己的全球化使命。
體育營銷是品牌國際化“捷徑”，但非靈丹妙藥
一位在體育營銷行業摸爬滾打十多年的業內人士指出，體育營銷是中國品牌國際化的“捷徑”。因為，體育早已成為歐美人的一種交流和生活方式，因此中國企業進行體育營銷，一方面可以擴大品牌知名度，通過體育這條紐帶拉近與當地消費者的距離；另外一方面，將從當地市場賺到的錢，投入到體育營銷當中回報當地社會，也能讓自身企業形象變得更豐滿和圓潤，而不是只想從他們身上賺錢的“吸血鬼”形象。曾學忠表示，相比其他生硬的推廣手段，“體育營銷具有更有效的傳播效果。”
除了中興，華為、海信等中國企業也都在國際體育營銷上投入巨資，OPPO手機也曾贊助西甲豪門巴塞羅那。
相比來說，中興的體育營銷還堅持產品先行，營銷后上的路線。“我覺得在一定的占有率的情況下，你再去做品牌和體育營銷才有價值。我想，中國公司在歐洲進行體育贊助，有兩種情況，一種是它取得了不錯的成果，去做體育營銷，我認為是正常的。”曾學忠這樣看待體育營銷，“還有一種，根本歐洲沒賣手機（或產品），它可能更多的是做給中國消費者看的，這也合理，每個企業有它自身的思考和訴求。”
體育營銷做得好，可以起到四兩撥千斤的作用，但它也并非百試不爽的靈丹妙藥。
就體育營銷本身而言，所贊助的賽事、球隊、選手與自身品牌形象是否契合，球隊的穩定性、成長性，代言人的表現、形象建設，賽事和球隊的信譽，以及品牌在商業資源的開發利用、合作的持久度等都是體育營銷能否成功的重要條件。
▲2014-2015賽季，NBA勇士隊主場已變成中興ZTE海洋。
中興贊助NBA金州勇士隊，被業界看做成功的例子，因為后者最終奪得NBA總冠軍，中興的品牌知名度也隨之上升。而聯想贊助前世界足球先生小羅（羅納爾迪尼奧）的案例則難言成功。
另外，從企業角度看，比體育營銷更重要的，恐怕還是技術、產品、渠道、用戶體驗等與用戶聯系更緊密的要素。
·END·
聲明：配圖除署名外均來自網絡。本文為懶熊體育原創或編譯，未經同意不得轉載或引用。
