5月27日，在“懶熊FutureDay——‘體育培訓掘金術’主題沙龍北京站”上，東方啟明星副總裁楊健就《一直在路上》為題發表演講。以下為演講全文：
我今天的演講標題是《一直在路上》。我相信各位在這個產業鏈上，不同的從業者，咱們資本方、從業者，大家都想在這個賽道上看到它的盈利方式和盈利模式，還有未來的發展趨勢。我今天不講啟明星本身，而是講啟明星在行業九年，我們還是久的，我們經歷的這個歷程中的商業邏輯是怎樣的，這是我今天演講的主題，希望大家有收益。
因為我在啟明星負責戰略和新產品，所以關注更多的是發展。談發展之前回顧一下歷史，所有啟明星能夠展現的狀態，是個靜態狀態，我們只看靜態狀態。再回顧這個靜態狀態是怎么達成的，現在是3萬學員注冊，累計培訓10萬人次，是一個全國性品牌。這是71個城市，這是一個靜態表現，有意思的是這個圖是三個月之前做的，這是64個城市。有10家是自營的，比如上海、深圳、廣州、天津等等，另外是加盟，加盟也分等級，我不一一列舉了。
第一，行業特點，擴張和發展，就是九年前到現在，我們擴張發展的原因。第二，教學產品。第三，獲客留存。
從這三方面講，它的邏輯上會出現一些跳躍。大家不可能建立一個系統性的對產業的觀感，所以我在下面把這個邏輯打開，打得更開一點，把這個問題在我的邏輯里面串起來。有句話說得好，如果我們能夠清晰想到這個問題，基本上我們對這個問題的思維邏輯已經延展開了，你獲得答案基本上不遠了。
現在跟著我的思路走，這個行業有哪些特點？如果是教育行業，學而思、新東方有20多年的歷史，其實早在20多年前體育培訓也存在的，那些小作坊很多，但是跑了20年以后，為什么沒有一個大的品牌能夠脫穎出來？里面一定有原因。換句話說，如果你找到這個原因，就有可能發展起來，解決方法是一個動態慢步的過程，也是啟明星摸索的過程。
傳統上來說這個行業有三個傳統問題。第一，場地分散。第二，教學資源分散。第三，教學標準難統一。
第一，場地分散。
現在互聯網時代，我對產品的理解是一種服務。所以這三個結合在一起，在體育產業應該被認知為一個大行業的概念，這是我們拿來換錢的。
我們不管是商業中心化，所有的中心化要跟著場地走。
第二，教學資源分散。
體育行業從業者，當大家對這個行業的職業精神和行業理解層次還需要再發展。
第三，教學難統一。
個性化的東西永遠不可能大規模復制，因為它沒有標準。所以換一個字表示這個服務的特性就是散，這個行業的發展被綁架于這一個字“散”上。在“散”的面前，復制化、標準化、規?；y，管理成本更高。
剛剛談的三個問題，非標就是生存空間，跨域就是跨區域。我們面臨的矛盾，如果想發展，必須進行區域擴張，無論在北京也好、天津也好，必須要區域和跨區域發展。
第三個問題就是創新，在這個時代沒有創新，基本上等于死，沒有任何區別。如果深究區域和跨區域發展，在這個行業明顯屬于矛盾。如果你追求非標，是沒有辦法保證的。但是第二點，這個行業因為受限于場地，所以要算單位坪效。而且隨著中國房地產溢價這么高，單位坪效會越來越低。第二，場地空間是有限的，不像學而思，做起來、站起來就可以聽課，或者網絡也可以。這個必須要去場地去上課的，一個場館承載的人數是有限的。
如果在場地承載人數有限的情況下，中國房地產不斷上升，空間的單位坪效就是有限的，盈利也是有限的。你不可能通過規模的擴張，來獲得更大規模的收益，這是第三個點，再看另外一個點。
在這個行業中，經營管理者稀缺，在這個行業中，缺乏有足夠資格、適應不同產品的教練。換句話說這個行業的運營成本，如果你想好好運營，你想擴大規模，就必須跨區域。這時候你的管理難度增加了，怎么支持管理難度，需要投入資源。如果大家做到規?；院?，就會產生規模化發展所產生的邊際收益遞減。在啟明星的發展過程，我們體會到了。一家單體店不會有這種情況，是但發展到四五家的時候體現出來了。
看看啟明星是怎么做產品，我們理解產品是一種服務。根據產品搭建的體系，我解釋一下體系是什么意思。
首先在這個行業的初創者都是從這兒起家，我們叫周末班。周末孩子把他們帶過來，來散發熱量。這是啟明星九年之前盈利的方式，到現在也一樣。在此基礎上我們有盈利項目，無論是叫夏令營、冬令營都屬于盈利項目，這件事情產品一。在這種基礎上推出了符合這個行業的美國夏令營，這就把這個產品提升了。
賽事是檢檢驗產品結構的方式，所以創造了比賽。這叫ESBA比賽，這叫CAAU比賽，它是圍繞籃球熱血青少年參與的比賽。這是圍繞啟明星體系內的比賽，它去年夏季聯賽的時候，在豐臺的昆侖決的館里面，在網上閱讀相關的量是500多萬。體育永遠是個IP，它可以產生產品的大IP存在。
這是我們的產品，在逐漸發展過程中，我們意識到體育的人才稀缺性，我們創造了自己的商學院。就是在不同的方面和水平，培養不同的對門人才，這是啟明星做的事情。之前我們服務的對象是7到9歲，但是很明顯越來越多比例的孩子在于4到6歲呈現出他們對體育的服務和投入。
現在梳理一下。無論是我們的周末班、營地項目、賽事項目，還有商學院、幼兒籃球項目構成的是一個大的產業體系，或者叫大的服務體系。盈利點在于更高端的精品方，我們在資源孵化方面用商學院，我相信這是九年過程中我們逐漸梳理的產品體系。在未來的一二年年的發展過程中，我們有可能把它全推翻，也會再添枝增葉，或者把資源投向產品效益的更好地方。
產品有了，產品搭建的企業有了。這塊需要一些商業性的思維，就是商業加上中國特色的一些思維。比如我剛剛談到這個行業的特色是散，一個學校只能至今一定量的人口培養，發展下一步的利潤收入就要擴張到另一個一校區。想象一下，一個校區在昌平，一個校區在西三旗，我怎么來管呢？全管的話，累死了。因為場館的變動性，今天要修，明天要組織活動，后天這個學校有可能不參加了。
所以我們產生了單體場館的三角形管理體系。所謂三角形的管理特系，就是不我們保持平衡，把管理權下放。這個場館的負責人有個最大的決策權，第二，這個場館的教練和輔助教練，他負責教學質量可控。在三級體系，它擔當不同的角色。銷售產生銷售之后，會推給教練。教練教不好，銷售會有壓力。球區負責人進行統一管理，他是在里面唱主角。所以這構成了穩定的三角形體系。
如果這個體系在昌平呈現，同樣的體系會在西三旗呈現。這可以包括北京的校區，可以平穩地運行。這是區域，它和傳統的制造業也好，其他的英語培訓行業也好，它的層級管理的難度還是很大的，即使三角形體系的存在。
然后是跨區域，是不是能夠把模式覆蓋到北上廣，北京、上海、廣州等等這些地方呢？同樣是的，我們把這種模式復制到其他城市，也是照這種模式做的?？赡軙诘貐^的人員特性、消費特性，和基于我們被一些是不是有能力的人所擊敗，可能會有一些變化。
我們看一下分布，就知道中國的體育產業比較興旺的地方了，中國上是在中國發達區域，去西北的比較好。但是最近兩年，在貴州、福建目前發展得蠻興盛的。大家讀一下《中國城市發展報告》，在去年的發展城市里面，在福州、山東、貴州的發展速度要高于周邊的身份，比如說云南、四川、廣州。
創新。創新永遠是這個行業不同的主題。既然這個行業在二三十年中沒有發展起來，勢必有些東西需要我們思考。我們邁出的每一個步驟都是創新，比如我們談到的三角形管理體系，不同產品搭建起來的產品體系。創新雖然規?；陌l展，在不斷延續著。
第一個創新，定位。這是任何公司或者任何行業公司，它首先要談到的事情。在這個行業定位有什么區別呢？現在無論是我們體育人也好，還是外來行業的進入者也好，我們不講體育了，我們講教育。你做的事情實際上是一種教育，只有教育才有可能衍生，才可能帶來股份的升高。
我們看一下定位。啟明星一直有這樣的口號，以與人為根本目的的籃球訓練環境。打破了你想通過籃球實現高考、中考方面的訴求，因為我們面對的是大眾群眾，小眾群體永遠不會給你帶來大收益或者品牌的產生?；谶@樣的理念，我們引用了籃球行業比較經典的金字塔模型。不管這是炒概念也好，但是我們要做的就是這個事。
這個行業發展有哪幾點呢？場館、合格教練稀缺。如果把它體育屬性大的話，教育的屬性提升，是不是對于教育稀缺的訴求會降低呢？實際上如果按照這種理念去打造，把我們原來認為的傳統體育培訓的產品給改造了。如果產品給改造的話，所有圍繞這個產品的價值鏈上的東西，實際上都被改造了。產品、相關的培訓人員、基于這個產品所誕生的學員訴求，全部被改造了。
模式。這是傳統概念，所有的體育從業者都這么認為周末班和傳統培訓，這是一個點或者面的概念。如果現在只停留在這部分，基本上你生存的空間會越來越窄?，F在包括啟明星也好，在往這條路上走，復合型的管理方式，所有的東西都是大服務的概念。實際上把這部分的東西切碎，再融入到新的東西，在這里重新組合，是一個重構的過程。所有圍繞產品為核心的做法和玩法，包括資本方，它的方向應該在這里，而不是在這里?；谶@樣的認知，大家可以判斷出在這個賽道上，未來哪些公司是可以發展的，或者你的公司應該怎么發展。
再細分一下。這是我所劃分的啟明星的產品具體呈現。
第一，傳統業務協同。
國際業務、其他常規業務。
第二，品牌行為協同。
賽事業務和傳統業務。
第三，價值鏈協同。
價值鏈可以理解為利潤鏈、現金流鏈、人才鏈、資源共享鏈等等，所以我剛才展現的五大產品也好、七大產品也好，它最后的呈現叫做價值鏈結構。所以不管是幾大產品，最后的協同，我追求的目標是最后這一點上呈現我所希望的目標。
多模式、連接和更好的體驗。連接就是所有的東西都要協同，多模式，不同的產品套用一種模式，也是發展不起了。如果大家稍微有一些經營管理的經驗，大家會想，如果你產品不一樣，你的產品背后的整個體系的人才訴求是不一樣的。一個做商學院的人，和一個做幼兒籃球的人，它對于周末班的人才需要是不一樣的。這也是為什么這個行業逐步擴大的時候，你所面臨的挑戰會越來越大，或者成本越來越高。
空間。所謂空間，我理解是兩個概念，第一是商業市場的空間。未來咱們在藍海還是紅海要賺錢的事情，第二，內部提升的空間。這個行業有太多可以被提升的地方，換句話說，這個行業有太多很弱的地方。相對于素質教育或者英語培訓機構，或者相對于傳統的制造業，這個行業屬于萌芽的初級階段。
這是我對產品發展和市場競爭的幾個判斷，這基本上把我們內部會議的東西拋出來的。
第一，未來產品的發展，我們在實踐中已經體驗出了。籃球培訓和其他培訓的界限越來越模糊，我們分不清是做籃球還是做體適能。你管做籃球也好，足球也好，如果套到教育上，足球、籃球就是一個運動的媒介而已，所以賦予的它的就是體育精神。
第二，大籃球產品，最終呈現產品細分。所謂產品細分，就是在這個領域里，按照年齡進行切分，按照場景進行切分了。它可以在館里面，也可以在商業地產，也可以在廣場里面。切分以后，適用不同的消費人群、消費能力、消費訴求，這都不一樣了。
第三，供給的作用力永遠趕上需求，這個行業不是市場推動往前走的，而是我們引領市場往前走的。市場的空間存在那，但是消費者并不知道他們需要什么，你們要告訴他。之所以在橫向的柱狀圖呈現籃球最高切入點，是因為足球那邊沒有做得更好，是因為籃球這個行業適合這個行業的發展。
第四，分產品分層級的消費市場逐漸形成。各行業確實五年前、四年前，跟現在的感覺不一樣。換句話說明年和現在也是不一樣的。如果我們想在這個行業做出一點事的話，現在還有機會，過了五年這個機會的門口會越來越窄。
關于競爭。大家在談場館，我認為場館的稀缺肯定是存在的，但是不足以制約這個行業的發展，不足以成為競爭的優勢。因為這是一個公開市場，在房地產泡沫或者溢價很高的情況下，如果一個場館賺到錢，沒有更多的場館被改造出來嗎？這是不可能的。所以場館的稀缺只是在這個階段中出現的情況，未來更多的場館會填平這個市場的需求，最終達成一個平衡。
這個行業也體現出區域的壟斷性，區域的壟斷性不在于區域的主導者有多強，而在于他走得快走得早。因為場館的稀缺，基本上這個地被占了以后，基本上很難進來。但是也可以進來，不通過傳統的競爭方式，而是通過模式的創新。只要有藍海，4到16歲的孩子們有這個訴求，就有這個機會?，F在分享一下啟明星的一些圖，我們所展現的一些特性。我列出一些標簽化的詞，技術、拼搏、友誼。大家可以想象一下任何素質教育也好，培訓的產業也好，有哪一個產業或者細分領域，可以把所有孩子這些豐富的感情體驗牽引出來呢？是沒有的。
我們說消費是基于情緒，而判斷是基于理性。所以情緒會拉動我們讓家長買單和消費，只有這個體育培訓，可以把消費大大拉起來，因為我們牽引他們的情緒。但是這個賽道還很長，剛剛開始，包括我們也好，包括大家也好，我相信都是符合剛才我在標題上說的那句話，就是大家都在路上，都在探索，都在發現這條路怎么走得更好，創造更多的收益。
（整理：懶熊體育 金承舟）
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