中國移動旗下咪咕公司將播2018俄羅斯世界杯比賽的靴子，在這兩天終于落地了。

官方公告稱，基于中國移動（簡稱移動）與中央廣播電視總臺達成的戰略合作，咪咕公司成為2018央視世界杯新媒體及電信渠道指定官方合作伙伴。咪咕視頻將通過PC、手機客戶端向用戶提供全部64場世界杯高清直播和點播內容。另外，用戶還可通過咪咕旗下“魔百和”收看央視世界杯比賽的高清內容。

簡而言之，移動旗下咪咕從央視手中獲得了三端（PC、手機、OTT大屏）的世界杯賽事高清內容版權。

最近這一個月，移動與央視就世界杯版權合作的傳聞不絕于耳，一有風吹草動便驚起波瀾。個中原因，除了世界杯本身的熱度外，還與央視、移動兩家平臺的特殊性，以及三大電信運營商（簡稱運營商）之間的市場競爭有關。

▲咪咕關于世界杯版權內容的公告

在三大運營商中，中國電信（以下簡稱電信）和中國聯通（以下簡稱聯通）擁有廣電總局下發的IPTV傳輸牌照，但中國移動沒有。

在IPTV業務中，作為播控平臺的各地方臺旗下新媒體公司將內容分發給電信跟聯通兩家運營商。運營商再將IPTV盒子與寬帶服務捆綁銷售給用戶。運營商負責銷售，新媒體公司提供內容，雙方采取分賬模式，即運營商完成銷售取得收入后，支付新媒體公司一筆費用，作為采購內容的成本。

地方性壟斷的地位讓各地新媒體公司缺乏足夠動力差異化內容資源，導致在IPTV上，基本看不到互聯網上最頭部、獨播的優質付費內容，且服務同質化，產品體驗欠佳。

除擁有IPTV傳輸牌照，電信和聯通還是做固定電話業務出身，有現成的固網，而移動只有無線網絡。因此，當推廣寬帶業務時，移動只能選擇與第三方合作。比如在上海，其合作伙伴是東方有線。這樣的情況導致移動的寬帶業務在推廣中頗為受限。

另外，雖然移動旗下有咪咕品牌的內容產品，但在下沉到各省移動公司時略顯吃力。

自己的寬帶和業務推廣遭遇困難，競爭對手電信和聯通卻憑借著廣電總局下發的IPTV傳輸牌照，帶著地方新媒體公司的IPTV內容，在市場中穩步前進。“內困外憂”之下，移動需要找到差異化競爭的突圍之路。

眾所周知，相比影視娛樂行業，頂級體育內容的獨家稀缺和不可替代性強，戰略價值明顯，易于平臺選擇，也更能直接決定平臺的成敗。

此番以如此大的魄力與央視展開世界杯戰略合作，移動的野心不言自明，那就是借助強勢的頂級獨家體育內容突破現有競爭局面，獲得區別于另外兩家運營商的市場地位。

縱觀全球體育媒體產業，體育內容采購方并不都是媒體平臺。近些年，包括Facebook、Twitter在內的社交媒體，以亞馬遜代表的電商平臺等多形態的公司陸續成為重大體育賽事媒體版權的活躍買家。而在英國、新加坡等市場，電信運營商采購體育版權的傳統由來已久。

從2013/14賽季開始，英超在英國本土的電視版權就由天空電視臺（BskyB）和英國電信（BT）兩家穩穩把持。英國電信分享英超版權的局面將至少將維持到2021/22賽季結束。除了英超版權，英國電信（BT）還手握歐冠、歐聯杯、德甲、意甲等重大足球賽事在英國的獨家媒體版權。

▲電信運營商轉播體育并不新鮮

在新加坡，擁有英超獨家版權和世界杯部分版權的新加坡電信（SingTel）也是電信運營商。在澳大利亞，英超版權方是第二大電信運營商Optus公司，該公司由新加坡電信投資設立。

在題為《中國的媒體在體育中的位置和作用》的專欄中，原央視體育中心主任馬國力認為，如果真的國家開放了廣電系統外的資本限制，電信、互聯網公司里是最有可能出現市場化全國性體育媒體綜合平臺公司。

“與網絡公司相比，我更看好的是國有的移動和電信公司……電信公司由于它的穩固性和巨大的忠實用戶基礎，加上他們需要自己的附加服務以增加收入，內容很重要。錢對于他們來講不是問題，主要是政策。國外已經有了很好的成功實例。”馬國力進一步解釋到。

對于用戶基數龐大的中國移動來說，有世界杯1080P高清信號這樣強勢內容的注入，能夠將寬帶、4G和互聯網內容服務組合成產品，打包銷售，推動幾塊業務，尤其是寬帶和4G的發展。

不過，移動想要破局，還要掃清道路上的三大阻礙：一、IPTV傳輸牌照；二、OTT合規性；三、運營商獨立采購內容的合規性。

在5月23日早上9點06分所發布的公告中，咪咕寫到，咪咕用戶可通過家庭視頻產品“魔百和”收看央視全部世界杯比賽的高清內容。同時，咪咕公司將全力以赴，依法合規地做好相關運營工作。

咪咕在整個公告中，只提及獲得PC、移動和OTT權益，并未涉及IPTV，意味著避開了IPTV牌照問題。

廣電總局一共下發了7張OTT牌照，分別是CNTV、百視通、華數傳媒、南方新媒體、芒果TV、CIBN、銀河。既然聲稱“魔百和”“依法合規”，那就意味著移動解決了OTT合規性問題。解決方法可能是與上述7家OTT牌照商之一展開合作。

從市場角度看，如果運營商真正獲得獨立采購內容的權力，無疑將能激發內容版權市場的充分競爭。

不過，正如馬國力所言，政策是電信運營商能否真正成長為體育媒體生意弄潮兒重要的影響因素。

前文提到，在IPTV業務當中，運營商是銷售方，而央視和各地方臺旗下的新媒體公司為運營商提供IPTV內容。也就是說，廣電總局其實并沒有授予運營商單獨采購內容的權力。

移動這次與央視的合作，目前不涉及IPTV傳輸牌照問題，但是屬于運營商繞開新媒體公司，獨立獲取PC、手機、大屏三端內容的行為。這是否意味著三大運營商未來可以繞開央視和各地方臺旗下的新媒體公司獨立獲取內容，還需時間和更多政策、案例來慢慢驗證。

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